奢侈品vs高端運動服裝：品牌競爭新格局

摘要：自2024年以來，中國富裕消費者的消費支出部分轉向高端運動服裝產品，反映出消費者偏好上的變化，即越來越強調功能性、時尚和健康趨向的生活方式。然而，高端運動服裝與奢侈品之間的競爭動態又是如何？根據中國線上數據，Sandalwood從不同角度提供了對這一不斷演變的市場格局的獨特見解。

奢侈品放緩 vs. 高端運動服裝增長強勁

Sandalwood中國線下支付和線上數據反映，自2024年春節以來，中國奢侈品行業的整體消費開始放緩，并持續疲軟至2024年第四季度（截至2024年11月21日），而高端運動服裝（價格區間超過1000元）自2023年第四季度以來保持了兩位數的銷售同比增長，顯示出消費部分從奢侈品行業流向高端運動服裝品牌，這可能是由于消費者：

01,對戶外活動和健康意識的日益關注

在后疫情時代，消費者更加重視健康，戶外活動顯著增加，這推動了對高質量、功能性服裝的需求，使高端運動服裝成為更好的選擇。

02,經濟考慮和價值認知

在經濟不確定性和奢侈品價格上漲的背景下，消費者對價格變得更加敏感。高端運動服裝在更具可及性的價格區間提供不俗的質量，使消費者將這些產品視為可做替代且更好的自我投資。

03,注重體驗和生活方式選擇的文化轉變

消費者越來越重視體驗而非物質層面的擁有，關注反映其價值觀和個性的生活方式。高端運動服裝符合這一趨勢，既促進戶外體驗，又提倡個人表達。

04,對充滿活力和動感品牌的偏好

尤其是年輕一代的消費者正在傾向于體現活力和能量的品牌，這與他們充滿活力的生活方式相契合，而高端運動服裝品牌正好適合這一需求。

這里的奢侈品行業包括中國人在卡普里、愛馬仕、雨果博斯、開云、LVMH、普拉達、歷峰、Moncler、斯沃琪前Hengdeli、Tods、香奈兒、博柏利、加拿大鵝、Tapestry的消費，截至2024年11月21日的中國支付+天貓+京東數據。這里的高端運動服包括價格區間在1k以上的運動服商品銷售，天貓+京東+抖音數據截至2024年11月21日。

高端運動服裝板塊競爭

Sandalwood中國線上數據顯示，不同價格區間反映出不同的市場份額動態。駱駝品牌在低價區間（1-2千元）獲得了最多的份額，而Arc'teryx在所有價格區間均有所增長，甚至包括最高價區間（超過5千元）。Descente、Kolon、Lululemon和Salomon在2千元和3千元以上的價格區間也獲得了市場份額。

盡管面臨高端運動品牌的激烈競爭，Moncler依然保持了穩定的市場份額，這可能得益于其獨特而創新的時尚設計、高功能性、成功的營銷策略以及在2023年積累的客戶基礎。

然而，Canada Goose、The North Face 和 Columbia在所有價格區間的份額都在被高端運動服裝品牌蠶食，尤其是 Arc’teryx。這可能是因為它們在時尚設計、品牌形象和營銷策略方面不如后者吸引人所致。

高端羽絨服板塊競爭

Sandalwood中國線上數據顯示，在低價區間（<5千元）的SKU中，奢侈品牌（如Moncler和Canada Goose）的市場份額并未受到顯著影響，而其他品牌的競爭則非常激烈。Guvet、Camel和Tamboer在1-3千元的價格區間獲得了市場份額，而波司登在2千元和3千元以上的價格區間表現優異。在高價區間（>5千元）的SKU中，Moncler保持了其市場優勢，而Canada Goose則失去了市場份額。

高端羽絨服/運動品板塊分等級的線上市場份額

Sandalwood中國線上數據*顯示，與其他行業（如化妝品）類似，高端組（2-5千元）的市場份額在2024年第四季度至今（QTD）相較于去年向大眾市場組（1-2千元）和奢侈品組（>5千元）轉移，這可能是由于以下原因：(1) 在持續的經濟不確定性中，優先考慮價值驅動消費的消費者變得越來越敏感，因此他們更傾向于選擇大眾市場組，因為其提供的質量與高端組相似；(2) 追求卓越品質和風格的消費者更青睞奢侈品組，因其提供高性能和時尚設計的產品。

Sandalwood中國商超數據緊密追蹤線下超市銷售情況，顆粒度細分至行業、品類、公司、品牌、子品牌/系列。如有意向深入了解，請聯系service@sandalwoodadvisors.com。