這屆雙11戰(zhàn)績(jī)爆表，天貓U先“小樣”煥大促

文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

11月12日的一大早，工位上95后小妍盯著手機(jī)頻頻點(diǎn)頭，她預(yù)測(cè)過(guò)的很多品牌，這屆雙11果然又?傳喜訊，紛紛登上各個(gè)垂類榜單的TOP20。

小妍甚至能粗略預(yù)測(cè)哪些品類會(huì)“爆賣”，這源于她也是“柿子們”（天貓U先粉絲的稱呼）之一，大促之前通過(guò)小樣試用就已和很多熱門(mén)商品“接觸”。

被稱為史上最長(zhǎng)雙11戰(zhàn)報(bào)出爐，今年天貓雙11全周期多達(dá)589個(gè)品牌成交額破億，同比增長(zhǎng)46.5%，刷新了歷史紀(jì)錄。而整個(gè)雙11期間，天貓U先總計(jì)派發(fā)了數(shù)千萬(wàn)樣品，單日派峰值達(dá)400萬(wàn)+，為品牌帶去了千萬(wàn)級(jí)的品牌新客，是品牌于本屆雙11獲得歷史性增長(zhǎng)的重要拉動(dòng)引擎之一。

數(shù)千萬(wàn)消費(fèi)者先通過(guò)天貓U先，和品牌有了第一次“親密接觸”，試用完各種品牌小樣后，再次被喚醒并參與大促。

我們能夠看到一種“重合”，除了最熱的美妝，還有個(gè)護(hù)、家清、母嬰、寵物、健康、食品、家居百貨、運(yùn)動(dòng)戶外、服飾等多個(gè)行業(yè)，雙11期間積極參與到天貓U先試用活動(dòng)中來(lái)。不完全統(tǒng)計(jì)，派樣規(guī)模靠前的品牌，大促期間同品類中也都表現(xiàn)出了較好的成績(jī)。

高效“蓄水”，跨品類拉新成“新亮點(diǎn)”

對(duì)于很多年輕人來(lái)說(shuō)，搶購(gòu)小樣、先試后買(mǎi)已成為一種生活方式。

在天貓U先為代表的平臺(tái)上，“付郵試用”正成為聯(lián)系品牌與消費(fèi)者的重要抓手。小樣之所以如此有魅力，一是獨(dú)特的商業(yè)形態(tài)，使其價(jià)格非常誘人。二是作為品牌種草、拉新、試水的形式，流通的都是品牌新品或爆品。這不正好把誘人價(jià)格和優(yōu)質(zhì)商品結(jié)合一起，正符合年輕人愛(ài)省錢(qián)、又愛(ài)好物的特點(diǎn)。

年輕人種草

比如說(shuō)，今年雙11大促期間，就有9.9元的巴黎歐萊雅第四代黑精華小樣、2.9元珀萊雅新品凈源油皮水小樣、2.9元海天有機(jī)醬油小瓶裝，甚至3.99元喵錚錚主食貓條小樣等.....。琳瑯滿目的幾元甚至0.01元就能搶購(gòu)的小樣商品，雖然大多數(shù)每人只能下單一次，卻也成了他們享受生活重要手段。

“柿子們”在社交媒體上積極分享

作為最愛(ài)分享的“族群”，他們也熱衷于在社交媒體上分享心得，對(duì)于品牌而言，除了拉新、試水，這批最早的消費(fèi)者也是把新品或爆品向大眾種草的關(guān)鍵人群。

“500元生活一個(gè)月，這怎么可能？”雙11前夕，微博話題#05后大學(xué)生挑戰(zhàn)月花500#引爆全網(wǎng)討論，人人喜歡的小樣就是省錢(qián)野路子之一，該話題至今閱讀量已超過(guò)1.5億。小紅書(shū)上圍繞小樣的筆記更是“頻頻”更新，使用“新紅數(shù)據(jù)”（新榜旗下）工具查詢，僅30天內(nèi)“小樣”筆記就超過(guò)1萬(wàn)+條。圍繞小樣“先試后買(mǎi)”消費(fèi)模式，在年輕人中早就成為一種流行。

天貓U先上UGC自來(lái)水同樣好評(píng)如潮，有用戶如此評(píng)價(jià)“ 雙11前試到再囤正裝，一站試全不用糾結(jié)買(mǎi)啥，U先全是官旗正品劃算不踩雷”，類似好評(píng)不斷。

品牌蓄水

雙11整個(gè)周期，天貓U先一直是品牌實(shí)現(xiàn)充足蓄水的重要平臺(tái)。

借助IP“超級(jí)派”的多類營(yíng)銷資源及補(bǔ)貼加持，U先官方直播間的上千萬(wàn)場(chǎng)觀，以及入倉(cāng)模式等多重拉動(dòng)，使看起來(lái)小小的小樣，正在淘系構(gòu)成新品/爆品、消費(fèi)者與品牌之間的新互動(dòng)關(guān)系。

雙11期間，包括我們熟悉的B站、知乎、微博、QQ音樂(lè)等年輕人聚集的APP，都有開(kāi)屏彈窗資源集中曝光。作為一種尤其年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的消費(fèi)形式，頭部品牌雙11期間通過(guò)派樣完成了重要的蓄水。

“小而俏”的小樣最早出現(xiàn)美妝領(lǐng)域，由于不同人存在不同膚質(zhì)特點(diǎn)，特殊人對(duì)一些品類存在過(guò)敏、起皮、長(zhǎng)痘或其他不適應(yīng)等現(xiàn)象。美妝傳統(tǒng)包裝一般都是一個(gè)月或季度用量，為了更好獲取新客，一些量少的試用裝（小樣）逐漸流行。如今，小樣品類覆蓋了從美妝到個(gè)護(hù)、家清、母嬰、寵物、食品、健康等十幾個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，通過(guò)小樣種草、試水、拉新成了一種慣例。

價(jià)值賦能

天貓U先自2017年成立，發(fā)展至今每天多時(shí)有千萬(wàn)人規(guī)模蹲守小樣，雙11期間流量勢(shì)能更是發(fā)揮到了極致。總結(jié)起來(lái)的話，主要對(duì)四類商家不同的價(jià)值賦能；

1、高端美妝：放大勢(shì)能；作為小樣經(jīng)濟(jì)的“始作俑者”，高端美妝仍然是派樣投入最高的一方。修麗可和海藍(lán)之謎這兩個(gè)高端品牌的代表，今年的派樣量均比去年翻了三到四倍，對(duì)應(yīng)的生意體量增長(zhǎng)也非常可觀。這些品牌特點(diǎn)是品牌力極強(qiáng)，因?yàn)槭菄@“美”的商品，品牌營(yíng)銷和形象做得很好，目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可度極高，派發(fā)效率或回購(gòu)效率都排在各個(gè)品類前列。

包括雅詩(shī)蘭黛、伊麗莎白雅頓、巴黎歐萊雅、珀萊雅等，今年雙11都通過(guò)天貓U先釋放大量小樣。這些樣品試用價(jià)多在9.9元~19.9元之間，被年輕人看作低門(mén)檻嘗試大牌的為數(shù)不多的途徑。

與小樣一起發(fā)放的專享回購(gòu)券，加上平臺(tái)滿減、品牌補(bǔ)貼等優(yōu)惠，派樣帶來(lái)的回購(gòu)率極高。

2、經(jīng)典品牌：煥發(fā)新生；自天貓U先平臺(tái)成立，就將小樣擴(kuò)展到各個(gè)品類領(lǐng)域。對(duì)于一些經(jīng)典的成熟品牌來(lái)說(shuō)，大多是在某個(gè)消費(fèi)時(shí)期曾流行過(guò)許多爆款，于日后的銷售中在消費(fèi)群體的認(rèn)知逐漸趨穩(wěn)。通過(guò)派樣可以喚醒消費(fèi)者過(guò)往記憶，通過(guò)線上或線下渠道獲得小樣，重新體驗(yàn)它們的新品或爆品，在試用中再次成為忠實(shí)用戶。

包括珂潤(rùn)、歐詩(shī)漫、松達(dá)、全棉時(shí)代等品牌，均是在各自的賽道中打拼多年的老選手，今年它們借助雙11派樣量的多倍增長(zhǎng)，為品牌生意帶來(lái)了新的增長(zhǎng)曲線。

3、新銳品牌：提升影響；小樣自誕生就有高效聯(lián)系消費(fèi)者和品牌的價(jià)值，體積小、分量輕、體驗(yàn)無(wú)差別等，成為年輕人低成本發(fā)現(xiàn)好物的重要消費(fèi)形式。對(duì)新銳品牌來(lái)說(shuō)，派樣是最合適不過(guò)的快速拓展目標(biāo)人群、搶占消費(fèi)心智和促銷轉(zhuǎn)化的手段。

雙11期間，水之蔻、綻媄婭、KAZOO等分別派樣10萬(wàn)+，為品牌積累大量新客，奠定生意基礎(chǔ)，分別取得了2-6倍的生意增長(zhǎng)。

4、新店&產(chǎn)業(yè)帶品牌：快速基建；大多數(shù)新店和產(chǎn)業(yè)帶品牌都是側(cè)重產(chǎn)品力的商家，通過(guò)派樣可以很快聚攏人氣，積累粉絲會(huì)員，快速建設(shè)店鋪基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)人群。派樣帶來(lái)的種草筆記和反饋，親身體驗(yàn)和專享回購(gòu)券帶來(lái)的回購(gòu)潮等，可以快速給新店和白牌商家實(shí)現(xiàn)“基建”搭建。

作為納愛(ài)斯集團(tuán)旗下雕牌的新店，雕牌家居一直積極尋找擴(kuò)大人群體量的渠道與辦法，在于U先建聯(lián)后，通過(guò)派發(fā)優(yōu)質(zhì)試用樣品，快速積累了20多萬(wàn)的店鋪新客，為生意運(yùn)營(yíng)筑牢了基石。還有產(chǎn)業(yè)帶商家臻優(yōu)匯，也成立不久，大促期間通過(guò)天貓U先大量派樣，很快積累5萬(wàn)多的店鋪人群，在雙11期間創(chuàng)下千萬(wàn)級(jí)的生意體量。

回顧整個(gè)雙11期間，來(lái)自美妝、個(gè)護(hù)、家清、母嬰、寵物、食品、健康等十幾個(gè)行業(yè)的數(shù)萬(wàn)個(gè)商家，通過(guò)天貓U先派發(fā)出去約數(shù)千萬(wàn)樣品，單日派樣量最高記錄突破400萬(wàn)之上，為品牌帶去了千萬(wàn)級(jí)的品牌新客。

今年雙11，天貓U先上最受歡迎的莫過(guò)于各種“瘋狂試用盒”，由多品牌或單個(gè)品牌多種小樣組合的盒子。相比過(guò)去單個(gè)樣品的玩法，“瘋狂試用盒”將價(jià)格劃算、商品豐富兩個(gè)特點(diǎn)融合一塊，還都是最新、爆款商品。實(shí)現(xiàn)跨品類拉新，進(jìn)一步放大了派樣的拉新、引流的價(jià)值。

而這些喜歡表達(dá)的年輕人，更是在微博、小紅書(shū)、知乎，甚至包括豆瓣等社交媒體上發(fā)布大量試用心得和筆記，為品牌實(shí)現(xiàn)高效蓄水，最終轉(zhuǎn)化為雙11高企的銷量數(shù)字。

其中珀萊雅、好奇、可心柔、漫花、巴黎歐萊雅等十幾個(gè)品牌在天貓的派樣規(guī)模均超過(guò)了百萬(wàn)量級(jí)。這些在U先上盤(pán)活的百萬(wàn)級(jí)別的新用戶，為品牌的大促成交起到了很好的支撐。

?倉(cāng)模式升級(jí)，“小樣”2.0煥新雙11

這一屆雙11，小樣對(duì)于品牌銷量的拉升價(jià)值進(jìn)一步提升。

今年，天貓U先對(duì)渠道模式進(jìn)行了全面升級(jí)，一方面通過(guò)全渠道樣品管理平臺(tái)幫助品牌有效管理樣品及投放渠道；另一方面通過(guò)“入倉(cāng)派樣”的模式，降低品牌拉新物流成本，持續(xù)對(duì)最具價(jià)值的消費(fèi)人群進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。

傳統(tǒng)小樣投放，是品牌自己通過(guò)線上、線下渠道，將單個(gè)新品/爆品小樣或N個(gè)組合小樣，對(duì)會(huì)員或新客進(jìn)行投放。這次升級(jí)意義是，將過(guò)去這種單對(duì)單低效率模式徹底改革，由平臺(tái)深入介入，各種創(chuàng)新玩法把小樣的種草、拉新、試水的效能進(jìn)一步放大。

天貓U先入倉(cāng)模式，簡(jiǎn)單介紹就是品牌方先將小樣商品送入指定倉(cāng)庫(kù)，然后由平臺(tái)進(jìn)行管理和派樣。

雙11期間，寶潔集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、恒安集團(tuán)等六十多個(gè)集團(tuán)、兩百多個(gè)行業(yè)重點(diǎn)商家深度參與入倉(cāng)項(xiàng)目，其中可心柔、寶潔、自然堂等頭部商家通過(guò)入倉(cāng)項(xiàng)目達(dá)成的派樣訂單占比基本都超過(guò)60%，最高可達(dá)90%，入倉(cāng)更助力他們沖擊百萬(wàn)派樣訂單。

同樣，新銳商家Befe、水之蔻等通過(guò)參與瘋狂試用日的各類跨品類主題盒，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有了快速了解和認(rèn)識(shí)，挖掘了潛在的消費(fèi)人群。

1、最直觀價(jià)值，最大節(jié)省物流成本；

通過(guò)入倉(cāng)組合的形式，可以集約化降低物流成本。都知道小樣本身因?yàn)樾。魡螌?duì)單快遞存在成本問(wèn)題。這種先入倉(cāng)，由平臺(tái)全渠道管理，衍生隨單小樣、N元N件、組合盒等玩法，相比傳統(tǒng)模式物流成本有了最大的壓縮，從而降低商家和消費(fèi)者的試用成本。

2、更重要的是，催生更多玩法的創(chuàng)新；

對(duì)品牌而言，積極參與天貓U先，因?yàn)樵撈脚_(tái)擁有龐大的用戶群和精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，相比品牌傳統(tǒng)針對(duì)會(huì)員為主的派樣模式，可以做到更精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，及更靈活的運(yùn)營(yíng)形式。

2.1.商家供應(yīng)鏈改造，生產(chǎn)更多適合入倉(cāng)的商品；比如說(shuō)，傳統(tǒng)派樣品牌若想隨單發(fā)放，只能在自家產(chǎn)品銷售交易上實(shí)現(xiàn)。如今，入倉(cāng)模式就支持更多跨品牌交易的隨單派樣。同樣，入倉(cāng)模式還對(duì)商家供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)優(yōu)化升級(jí)和改造。天貓U先在洞察消費(fèi)者行為喜好后，可以“指導(dǎo)”品牌生產(chǎn)更被消費(fèi)者歡迎的小樣。

以某化妝品為例，片狀類更小規(guī)格的小樣相比其他形態(tài)更受歡迎且成本更低，就可以入倉(cāng)此類形態(tài)小樣，更高效率觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)用于體驗(yàn)的商品也會(huì)與商家日常買(mǎi)贈(zèng)的樣品作規(guī)格和用途上的區(qū)分。

2.2.催生各種主題試用盒，跨品類拉新效率高；自2017年上線，天貓U先背靠阿里數(shù)據(jù)平臺(tái)的賦能，可以精準(zhǔn)判斷目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的小樣派送。然而，具備同樣畫(huà)像屬性的消費(fèi)者，他/她的某時(shí)刻需求和痛點(diǎn)，并不是一家品牌小樣就能全部解決。過(guò)去，消費(fèi)者需要多次下單N個(gè)小樣，為何不能把小樣集中在一起，或推出一些組合形式，來(lái)一次滿足消費(fèi)者需求呢？入倉(cāng)模式讓這種思考，有了落地可能性。

小紅書(shū)網(wǎng)友@文豪來(lái)了 分享的瘋試盒

入倉(cāng)派樣，直接催生了每月14日的“瘋狂試用日”IP玩法，平臺(tái)將跨品類樣品組合成瘋試盒（主題盒），主打的則是“大牌小樣，一次試全”。除了這些場(chǎng)景式瘋試盒外，還有N元N件自選、CP盒、大牌盒、定向人群盒等創(chuàng)新。

一方面，給品牌相似人群提供聯(lián)合通道，比如理膚泉&LorealPro的CP盒，就瞄準(zhǔn)了兩個(gè)品牌消費(fèi)群體屬性高度重疊的特點(diǎn)，近萬(wàn)份CP盒快速售罄，實(shí)現(xiàn)了乘法一般的精準(zhǔn)獲客效應(yīng)。

另一方面，實(shí)現(xiàn)同行跨品類盒，相比單個(gè)小樣更能一次滿足消費(fèi)者集中試用的需求。比如說(shuō)家清主題盒、女性護(hù)理主題盒等，就是將家清、個(gè)護(hù)行業(yè)下的同品類知名品牌新品、爆品圍繞場(chǎng)景組合在一起，派發(fā)效率極大提升。

此外，還有針對(duì)垂類人群的精準(zhǔn)組合：如校園學(xué)生盒、母嬰主題盒，針對(duì)學(xué)生和母嬰人群，定向組織特色供給投放尋找垂類人群。寵物行業(yè)就是非常精準(zhǔn)的品類，網(wǎng)易嚴(yán)選、瘋狂小狗、阿飛和巴弟等寵物行業(yè)的頭部品牌，在雙11期間均采用此策略大量派樣，獲得數(shù)?萬(wàn)的店鋪人群，提升了品牌影響力和生意體量。

還有，海天推出的小規(guī)格的試吃盒，讓居家愛(ài)“吃”的消費(fèi)者一次性嘗試多種產(chǎn)品，累計(jì)派樣數(shù)十萬(wàn)，獲得數(shù)十萬(wàn)店鋪新客。

3、小樣經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新價(jià)值維度；

過(guò)去小樣對(duì)年輕人或品牌來(lái)說(shuō)，只是一種消費(fèi)的簡(jiǎn)單延伸。天貓U先的各種玩法開(kāi)發(fā)，讓它擁有了新的價(jià)值意義。

品牌越來(lái)越多的推出各種小樣，一是為了向用戶種草，尤其新品上市或爆品擴(kuò)散，都會(huì)通過(guò)各種渠道去發(fā)放小樣。二是拉新引流，比如很多天貓U先小樣試用，用戶需要同步選擇加入會(huì)員，并有專享回購(gòu)券等福利，完成高效轉(zhuǎn)化。

因此，相比大促節(jié)奏周期，派樣的高潮會(huì)來(lái)的更早，9月24日，天貓U先結(jié)合國(guó)慶出游節(jié)點(diǎn)，適配小樣旅行裝特點(diǎn)，推出懶人出行盒，班味拜拜盒、i人宅家盒等多款瘋狂試用盒。

10月14日，瘋狂試用日這個(gè)IP時(shí)間，推出了神氣回血盒、早洗晚護(hù)盒、寶貝養(yǎng)成盒等數(shù)十款瘋狂試用盒，以及海藍(lán)之謎等大牌集團(tuán)盒。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，品牌需要更高效率的派樣，消費(fèi)者也需要一次全試的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

這種大前提下，入倉(cāng)模式升級(jí)為派樣形式帶來(lái)更多創(chuàng)新性玩法的可能性，從N元N件自選，到各種CP盒、大牌盒、定向人群盒等新形態(tài)，將先試后買(mǎi)的這種小樣經(jīng)濟(jì)，和日常消費(fèi)進(jìn)行了更深度的融合。

聚焦“確定性”，天貓U先還有哪些新可能？

雙11期間，天貓U先助力各類品牌擁抱“確定性”。其實(shí)早在2014年，天貓就以不同品類做切入，在服裝品類上嘗試“先試后付”，全新的體驗(yàn)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，并帶動(dòng)品類的消費(fèi)增長(zhǎng)。2017年，天貓U先正式上線。背靠著阿里數(shù)據(jù)平臺(tái)賦能，從精準(zhǔn)判斷消費(fèi)者畫(huà)像上，將小樣派送實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化升級(jí)。

如今，從美妝、個(gè)護(hù)、家清、母嬰、寵物、食品、健康等十幾個(gè)行業(yè)的數(shù)萬(wàn)個(gè)商家，通過(guò)樣品與消費(fèi)者建聯(lián)，天貓U先正在成為越來(lái)越多的行業(yè)和商家人群蓄水的重要運(yùn)營(yíng)抓手。圍繞先試后買(mǎi)的經(jīng)濟(jì)，各種創(chuàng)新還會(huì)持續(xù)。

1、產(chǎn)品及玩法再升級(jí)；入倉(cāng)模式將零散小樣，實(shí)現(xiàn)了靈活組合模式，無(wú)論是對(duì)品牌商還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商業(yè)價(jià)值都獲得極大提升。在這些基礎(chǔ)上，天貓U先未來(lái)對(duì)日常頻道以及入倉(cāng)的玩法做營(yíng)銷和產(chǎn)品上還會(huì)持續(xù)升級(jí)，更多基于精準(zhǔn)畫(huà)像的主題禮盒的周期投放，將吸引更多消費(fèi)者參與。

像開(kāi)頭小妍一樣的年輕人，都是“柿子們”的一員，現(xiàn)在很多其他年齡層及屬性的消費(fèi)群體也開(kāi)始了逛天貓U先的習(xí)慣。該平臺(tái)已聚集數(shù)億用戶加入試用，今年雙11期間，峰值能夠一日送出400萬(wàn)+小樣，未來(lái)更多新產(chǎn)品和新玩法，會(huì)繼續(xù)將這種小樣經(jīng)濟(jì)的價(jià)值延伸和放大。

2、樣品運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化數(shù)據(jù)化；作為化妝品領(lǐng)域首創(chuàng)的小樣，如今已成很多行業(yè)品牌玩家通行做法，尤其是電商消費(fèi)大時(shí)代，通過(guò)小樣先了解產(chǎn)品，獲取第一手體驗(yàn)是最佳選擇。

在樣品運(yùn)營(yíng)常態(tài)化的今天，天貓U先未來(lái)將繼續(xù)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，幫助商家優(yōu)化樣品經(jīng)營(yíng)的鏈路，提供從規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到投放、效果評(píng)估等一系列運(yùn)營(yíng)支持，幫助商家提升樣品運(yùn)營(yíng)效率。

從2017年至今，天貓U先經(jīng)歷多次玩法迭代。雙11助力眾多品牌實(shí)現(xiàn)高效率種草、拉新、試水，相信它未來(lái)仍是品牌擁抱確定性的利器。