情緒價值撬動增長引擎？這家酒店集團帶來投資新樣本

11月7日，2024中國文旅大消費年度峰會暨第八屆龍雀獎頒獎儀式于橫店影視城順利舉辦。一場立足行業(yè)前沿、聚焦高質(zhì)量發(fā)展的文旅行業(yè)盛會圓滿落幕，第八屆“龍雀獎”榜單同期重磅發(fā)布，引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

憑借出色的產(chǎn)品力、創(chuàng)新的運營力以及深厚的品牌影響力，首旅如家酒店集團再度榮膺“龍雀獎”年度最佳文旅大住宿綜合集團。與此同時，今年全新發(fā)布的4.0版本也為如家酒店再次贏得“年度投資價值酒店品牌”的殊榮，重塑舒適型酒店的投資產(chǎn)品標(biāo)桿。

如家酒店榮獲龍雀獎“2024年度投資價值酒店品牌”獎項

在機遇與挑戰(zhàn)并存的存量市場中，如何搭建連鎖酒店的品牌布局？如何滿足多元細分的消費需求？如何實現(xiàn)市場價值與投資收益的雙贏？首旅如家交出了一份行業(yè)范本。

如家酒店4.0:“心價比”撬動增長杠桿

對于22歲的如家酒店來說，今年“年度投資價值酒店品牌”這個獎項有著不同的意義。

今年3月，首旅如家酒店集團正式推出如家酒店4.0產(chǎn)品，以滿足當(dāng)代年輕消費者對酒店顏值與品質(zhì)的雙重追求。也意味著如家酒店正式開啟以“心價比”提質(zhì)舒適型酒店的迭代之路。

如家酒店-前臺 圖源：首旅如家

如家酒店4.0，是如何在推出短短不到一年時間迅速夯實投資市場基本盤和品牌知名度，并成功斬獲“年度投資價值酒店品牌”的？從產(chǎn)品更新細節(jié)來看，如家酒店4.0從空間設(shè)計、功能場景、客房配置等多維度都實現(xiàn)了煥新升級：

在品牌整體的視覺呈現(xiàn)上，如家4.0延續(xù)了活力靛藍的品牌基色，并通過靚麗的配色及線條組合，使酒店外立面、內(nèi)部開放式島臺、多功能公區(qū)視覺效果上更加潮流時尚，靈活多變的空間布局，也能更好地適配各種面積的物業(yè)，有效提高了餐區(qū)在非餐時段的使用效率。

如家酒店-公區(qū) 圖源：首旅如家

在功能空間的組合布局上，高低錯落的圓形茶幾與富有聚合感的沙發(fā)組合，將社交空間點綴得更加豐富實用，以滿足當(dāng)下消費者對商務(wù)辦公與休閑的雙重需求，使客人隨時解鎖新場景新體驗。

在客人停留時間最長的客房，新一代的如家酒店也做了多處升級，不僅通過高品質(zhì)床品、靜音房門和加厚隔音玻璃為賓客帶來沉浸舒適的睡眠體驗，也配備了環(huán)保材質(zhì)打造的全新客用品、專屬定制的“如”系列植物萃取洗護用品。

如家酒店-客房 圖源：首旅如家

在智慧化與個性化服務(wù)方面，依托前臺自助入住機、智能送物機器人、智能客房、智能電視系統(tǒng)和智能洗衣房等場景，如家酒店4.0為住店旅客帶來更具效率的入住體驗，實現(xiàn)服務(wù)一鍵響應(yīng)。

除此之外，如家酒店還推出了業(yè)內(nèi)首個品牌形象官——“RUMI”，通過塑造品牌IP形象構(gòu)建圈層文化，不僅以多樣化形態(tài)出現(xiàn)在酒店中，更積極向外擴展互動場景。在第九屆太湖灣音樂節(jié)上，RUMI便以潮流多元的互動玩法亮相為歌手傾情應(yīng)援，憑借其煥然一新的品牌形象和潮流多元的互動玩法，為眾多年輕樂迷帶來了一場別樣的美好生活體驗。

太湖灣音樂節(jié)現(xiàn)場 圖源：首旅如家

上述一系列升級方向，來自對市場環(huán)境與消費趨勢的深度洞察，更契合當(dāng)下年輕消費群體對于顏值、品質(zhì)和體驗感的需求。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒將消費劃分為三個階段：第一階段為“量的消費階段”，即人們追逐買得到和買得起的商品；第二階段為“質(zhì)的消費階段”，即消費者開始注重消費品質(zhì)；而在第三階段“感情消費階段”，消費者的情感滿足與個性化需求開始影響購買決策，對商品所能提供的情緒價值的重視甚至超過其本身的功能價值。

這一概念與如家酒店所追求的“心價比”有著異曲同工之妙。隨著經(jīng)濟周期與消費結(jié)構(gòu)的變化，市場對經(jīng)濟型舒適型酒店提出了更高的要求，促使品牌朝著有顏值、有服務(wù)、小而精的方向轉(zhuǎn)型，同時提升精細運營、收益管理等專業(yè)能力。

首旅如家酒店集團總經(jīng)理孫堅曾在公開場合表示，酒旅市場正逐步呈現(xiàn)從“性價比”到“心價比”的價值更迭趨勢。這也就意味著，酒店品牌不只要關(guān)注內(nèi)部效率的提升與成本把控，更要將注意力集中在消費者的審美共鳴、情感體驗等主觀感受上。

自推出以來，如家4.0已成為新一代商旅舒適型酒店的項目標(biāo)桿，也讓行業(yè)和業(yè)主看到了如家酒店的市場引領(lǐng)性、號召力和投資潛力。坐落在常州市蘭陵北路516號的如家酒店4.0是首家旗艦店，在莫泰酒店的基礎(chǔ)上升級改造而成。去年10月底開始裝修，今年2月初開業(yè)。酒店改造完成后，無論是整體RevPAR還是入住率都有了跨越式提高。

發(fā)力中高端：布局多元化全品牌矩陣

作為舒適型主力產(chǎn)品煥新迭代的重磅力作，如家酒店4.0一經(jīng)發(fā)布便掀起了一波投資熱潮。而在中高端領(lǐng)域，首旅如家也從未停止過布局和突破。
日前，扉縵酒店-杭州旗艦店成功發(fā)布，24小時開放的健身房、低卡健康的輕食、以原木和植被為靈感顏色塑造的“綠色縵空間”，為住客帶來了健康、悠然、舒適的住宿體驗，旨在“健康時尚，悠然扉縵”的品牌理念為差旅人士喚活充能。

扉縵酒店－杭州旗艦店 圖源：首旅如家

扉縵酒店是首旅如家基于“商務(wù)休閑”概念打造的行業(yè)創(chuàng)新之作。首旅如家酒店集團副總經(jīng)理張淑娟曾表示，扉縵酒店將協(xié)同旗下其他中高端品牌，進一步完善首旅如家品牌體系提質(zhì)增效的發(fā)展戰(zhàn)略，并以此為基礎(chǔ)持續(xù)發(fā)力、重點突破中高端酒店市場。

中高端酒店，近年來幾乎成為酒店行業(yè)的“兵家必爭之地”。

扉縵酒店－杭州旗艦店 圖源：首旅如家

國際增長咨詢機構(gòu)弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)中高端連鎖酒店CAGR（年復(fù)合增長率）達到27.6%，是酒店行業(yè)發(fā)展最快的細分領(lǐng)域之一，預(yù)計2025年我國中高端酒店市場行業(yè)規(guī)模將接近1500億元。

另據(jù)同程商旅發(fā)布的《2024年第3季度企業(yè)差旅出行報告》，2024年全球經(jīng)貿(mào)環(huán)境的持續(xù)改善和企業(yè)差旅活動穩(wěn)定增長，都刺激了專業(yè)差旅管理服務(wù)的需求增長。

高速增長的千億市場背后，是不斷壯大的中產(chǎn)階級消費群體及強調(diào)“悅己”體驗的年輕商旅客群。

一向洞察敏銳、風(fēng)格穩(wěn)健的首旅如家，算是中高端市場的“頭號玩家”。一直以來，首旅如家堅持“規(guī)模為先”，全力發(fā)展標(biāo)準品牌，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并穩(wěn)步推動中高端酒店數(shù)量持續(xù)增加，助力酒店收益及業(yè)主投資回報提振。

通過升級迭代、新品研發(fā)、中外合資等多元化的發(fā)展模式，首旅如家已積累了一批以逸扉酒店、和頤至尚酒店、璞隱酒店、扉縵酒店等品牌為核心的中高端品牌矩陣，打造高顏值、個性化、交互性的酒店產(chǎn)品，塑造極具差異化競爭優(yōu)勢和市場號召力的中高端酒店品牌，滿足消費者多樣化的住宿需求。

首旅酒店2024年第三季度報告顯示，報告期內(nèi)，新開店142家，同比增長51.1%；截至報告期末，中高端酒店數(shù)量為1967家，中高端酒店的房量占比繼續(xù)提升至41.4%。不知不覺間，首旅如家已在中高端酒店市場布下了自己的“棋局”，并不斷夯實品牌矩陣向心力及市場競爭力。

多維合力，同筑業(yè)務(wù)護城河

無論是舒適型酒店的迭代煥新，還是中高端酒店的積極布局，都離不開首旅如家持續(xù)創(chuàng)新的發(fā)展思路，更得益于其背后堅固、強大的業(yè)務(wù)護城河，即產(chǎn)品、規(guī)模、品牌、運營、可持續(xù)發(fā)展等多方面合力共筑的綜合競爭力。

作為本屆龍雀獎“年度最佳文旅大住宿綜合集團”，首旅如家酒店集團高分通過了獎項全新的評選維度，并得到眾多評審專家的推薦。新的評選維度基于執(zhí)惠特色的文旅大消費三維模型體系，從場景力、內(nèi)容力、運營力三個維度出發(fā)，結(jié)合影響力與可持續(xù)發(fā)展力形成的"3+2"龍雀指數(shù)評估模型，更加公正、客觀，也更顯這份榮譽的含金量。

中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2024年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2023年期末，中國酒店整體連鎖化率（連鎖酒店口徑為同一品牌3家及以上門店）持續(xù)提升至41%。其中，以首旅如家為代表的頭部企業(yè)，正成為市場發(fā)展的主導(dǎo)力量。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，首旅如家旗下?lián)碛幸宰∷逓楹诵牡?0多個品牌系列、40多個產(chǎn)品，在國內(nèi)800余個城市運營超6700家酒店，覆蓋奢華、高端、中高端、經(jīng)濟型、休閑度假、社交娛樂全系列的酒店產(chǎn)品。

首旅如家品牌矩陣 圖源：首旅如家

基于多年的行業(yè)深耕及龐大的品牌項目布局，首旅如家的核心優(yōu)勢還體現(xiàn)在會員體系及供應(yīng)鏈效率上。

“美好生活，如你所愿”。截至目前，首旅如家旗下會員俱樂部——如LIFE俱樂部會員數(shù)量已突破1.83億。如LIFE俱樂部一直致力于全方位拓寬會員權(quán)益邊界，持續(xù)與京東、滴滴出行、霸王茶姬等平臺和品牌推出新合作，還通過與開心麻花旗下電影等大熱IP的品牌合作有效提高了如LIFE俱樂部的會員活躍度和入住頻次。

與此同時，如LIFE俱樂部還致力于不斷挖掘更年輕化和創(chuàng)意化的多元互動玩法，備受年輕消費者的青睞，帶來會員價值的躍升。而長遠來看，會員價值的躍升不僅可以賦能品牌、單店，同樣也能為投資人帶來真金白銀的收益。

此外，首旅如家還通過建立統(tǒng)一的央采平臺，實現(xiàn)酒店物資采購具有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準，以及更具競爭力的價格，為加盟商提供更省心的采購服務(wù)；并通過VOC“客戶之聲”平臺洞察賓客數(shù)據(jù)，提升運營管理效率。

與此同時，首旅如家順應(yīng)市場需求變化趨勢，不斷豐富品牌體系，創(chuàng)新住宿產(chǎn)品，重點挖掘存量產(chǎn)品的價值，打造年輕化、時尚化的酒店品牌形象。另一方面，緊抓開店下沉趨勢，進一步提升對三線及以下城市的開店拓展。

之所以能夠持續(xù)吸引業(yè)主加盟，正是因為存量改造與增量拓展多線并舉，疊加多樣化的運營模式，首旅如家賦能業(yè)主充分利用其物業(yè)資源并挖掘優(yōu)勢與特色，實現(xiàn)差異化的項目優(yōu)勢，以帶來更好的投資回報。

除了上述規(guī)模、場景、運營、影響力等優(yōu)勢，首旅如家也積極引入ESG治理架構(gòu)，推動公司高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展能力和整體實力，以綠色低碳理念為指導(dǎo)，持續(xù)開展酒店環(huán)保改造，深化景區(qū)綠色運營。

如果用龍雀獎“3+2”評估指數(shù)來衡量，那么首旅如家就是“五邊形戰(zhàn)士”，以實際行動與實力展現(xiàn)了這份獎項的實至名歸。未來，首旅如家還將如何領(lǐng)跑行業(yè)，我們拭目以待。