從京東戰(zhàn)報(bào)看這屆雙11：零售走到“分水嶺”

極致性價(jià)比成新寵，新范式浮出水面。

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今年的雙11落下帷幕了。

前兩天，有媒體朋友問我，今年的雙11有什么觀察和體會？

我說，你有什么感覺？

她說，“總體感覺，好像挺平淡的，不知不覺就過去了。”

我說，這個事，要分兩頭說。

如果從消費(fèi)者的角度來說，確實(shí)有很多消費(fèi)者感覺平淡無奇，畢竟雙11已經(jīng)16年了，大家習(xí)以為常了，而且背后的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了深刻變化，一個是大促的日常化、低價(jià)的平權(quán)化，還有一個是消費(fèi)這件事本身正變得越來越悅己、個性和私密。

再說說平臺和商家端，確實(shí)有商家被“極致低價(jià)”壓得怕過雙11了，但是今年的雙11其實(shí)有深刻的變化，一個是在消費(fèi)者和商家普遍厭惡“低質(zhì)低價(jià)”的壓力下，平臺進(jìn)行了“平臺-商家-消費(fèi)者”關(guān)系的再平衡，“又便宜+又好”漸成主流。

同時，伴隨著一些大主播“翻車”，整個行業(yè)和消費(fèi)者開始重新打量大主播存在的作用和價(jià)值，并開始思考和發(fā)掘更優(yōu)化的零售鏈路和模式，整個行業(yè)正面臨著一場“范式大洗牌”。

朋友聽我這么一說，好奇心立刻起來了，“原來有這么多變化呀！你能不能詳細(xì)說一說？”

那我就借著這篇文章，盤點(diǎn)一下今年雙11出現(xiàn)的新趨勢和新變化，并試著把這些新趨勢和新變化背后的驅(qū)動力、原動力，也能夠說清楚。

1

雙11平淡了？背后是

選擇多元化+大促日常化+消費(fèi)私密化

“習(xí)慣了、有點(diǎn)平淡”……這是我問身邊朋友關(guān)于今年雙11的感受時，出現(xiàn)的高頻詞。

然而，今年的雙11大促，幾乎是戰(zhàn)線拉得最長的一屆，從10月份開始各大平臺就紛紛進(jìn)行預(yù)熱、現(xiàn)售，勢能拉滿，氛圍感也很足，為什么消費(fèi)者會感覺“平淡”呢？

這要從頭說起。

2009年第一屆雙11打響，那個時候線上電商零售額只占到總零售額的2%左右，很多人還不知道網(wǎng)購為何物，也沒有建立網(wǎng)上購物方便、省錢的心智。

雙11的推出，以一種“脈沖式營銷”的模式，在短時間內(nèi)快速吸引關(guān)注、吸引流量、吸引商家、吸引成交，讓很多消費(fèi)者像過年守歲一樣等著零點(diǎn)開始剁手，訂單的堰塞湖瞬間釋放，集中引爆，拉開了全民購物狂歡的現(xiàn)象級大幕。

16年過去了，應(yīng)該說，雙11是有價(jià)值的，它拉動了全民消費(fèi)，尤其是對線上電商消費(fèi)的認(rèn)可和熱愛，并建立了公眾對于大促的心智認(rèn)知。

但16年來，滄海桑田，如今的零售整體業(yè)態(tài)、電商數(shù)字化能力、供應(yīng)鏈效率、消費(fèi)者購物的選擇，都有了大幅度的提升，整個零售基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)能力不可同日而語了。

就像我一個朋友說的，“現(xiàn)在缺什么東西，在手機(jī)上用秒送下單，不到半個小時就送到家了，雙11囤貨的動力自然就變小了。”

與之相伴的，是大促的日常化。

我有在電商市場部門工作的朋友說，現(xiàn)如今做大促是一場接一場，從春節(jié)煥新季到開學(xué)季、三八節(jié)、五一勞動節(jié)、五四青年節(jié)、618……一年到頭停不下來。

這背后，其實(shí)有兩個深層動因，一個是，既然大促有用，那為什么不能做得更多、更頻繁、更密集呢？這是平臺和商家尋求增長的一個底層思考；另一個是，消費(fèi)者都愛高性價(jià)比，經(jīng)濟(jì)壓力之下消費(fèi)者更愛高性價(jià)比，那就把大促貫穿全年，進(jìn)行到底。

于是一個有趣的現(xiàn)象出現(xiàn)了：雙11“殺死”了雙11——更多像雙11一樣的大促、低價(jià)、百億補(bǔ)貼，讓正經(jīng)日子的雙11變得普通了，尋常了，平淡了。

這背后，本質(zhì)上是我們這些年完成了一場消費(fèi)平權(quán)運(yùn)動，讓高性價(jià)比走進(jìn)了千家萬戶，走進(jìn)了尋常的日子里，消費(fèi)者每天都可以買到價(jià)格實(shí)惠的東西。

這種感覺像什么呢？像《詠梅》那首詩里說的，“待到山花爛漫時，她在叢中笑。”

平淡，也算是對雙11歷史價(jià)值的一種肯定吧。

另外，平淡的背后，還有一層深刻的消費(fèi)趨勢變化，就是如今的中國消費(fèi)者越來越理性、自信、悅己和私密——社會學(xué)家凡勃侖筆下的“炫耀式消費(fèi)”、盲目追求大牌來標(biāo)榜自己，正在變少，“我喜歡我就買”“不喜歡去跟風(fēng)”“自己開心就好”，變得越來越普遍。

由此帶來了一個有趣的現(xiàn)象，就是整個雙11期間從各大電商平臺的數(shù)據(jù)來看，增長情況是非常不錯的，但在熟人的社交圈子里，比如朋友圈，再也看不到16年前很多人嗮圖、“剁手”的場景了，因?yàn)槿藗儗ΥM(fèi)這件事更自信、更平常心，更在乎自己，也就更私密了。

所以，在選擇多元化、大促日常化、消費(fèi)私密化的大背景下，雙11不可避免的平淡了。

2

告別低質(zhì)低價(jià)的“惡性卷”

“又便宜+又好”漸成主流

今年雙11，還有一件事，格外值得關(guān)注，因?yàn)椤俺绷鞯姆较蛘诟淖儭薄?/p>

這件事，就是低價(jià)。

過去幾年，各大平臺、品牌和商家都在卷低價(jià)，這本沒有錯，但走著走著，人們發(fā)現(xiàn)不對勁了，因?yàn)槿绻淼蛢r(jià)的結(jié)果是導(dǎo)向低質(zhì)低價(jià)、劣幣驅(qū)逐良幣，這還是人們想要的低價(jià)嗎？

有媒體寫了一篇文章，題目叫《救救工廠：工廠真的卷不動了》，作者走訪了浙江諸暨等諸多源頭工廠，發(fā)現(xiàn)如今的消費(fèi)者已經(jīng)買不到帶棉的襪子了，過去10多年努力來的產(chǎn)業(yè)升級，在低質(zhì)低價(jià)的內(nèi)卷下一夜之間轟然倒塌。工人們重新去生產(chǎn)更便宜、材質(zhì)硬、易起球、易發(fā)臭、不抗菌的滌綸襪子，因?yàn)閮r(jià)格足夠低，才會有流量，才會有銷售。

各個工廠之間為了壓價(jià)，競相降低成本。南方的三伏天里，工人在40多度高溫的車間工作，工廠卻連空調(diào)都舍不得開，因?yàn)椤伴_一個機(jī)器，一天最多掙30塊錢，最少掙15塊錢，開30臺機(jī)器，也就不到500塊錢。假如開空調(diào)，幾百平米的空間，一天的電費(fèi)就要300多。”

這樣的情況并非孤例。

我今年走訪了不少產(chǎn)業(yè)帶，也看到了在卷低質(zhì)低價(jià)的情況下，給商家?guī)淼目謶趾蛪毫Γ@種情況屬于典型的“惡性卷”，傷害了商家，傷害了行業(yè)，最終也傷害了消費(fèi)者。

今年的雙11，如果我們仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，潮流的方向正在改變，低質(zhì)低價(jià)正在被拋棄，“低價(jià)不低質(zhì)”、“便宜且好”成為主流。

比如京東今年雙11的口號是“又便宜又好”，它強(qiáng)調(diào)的是更高的性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比，是有底線的低價(jià)。從數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者對這條路是認(rèn)的。

復(fù)旦大學(xué)消費(fèi)市場大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2024年“雙11”線上消費(fèi)數(shù)據(jù)觀察》顯示，從整個銷售份額來看，天貓?zhí)詫氄急?8%，京東占20%，其中京東的份額顯著提升；京東3C數(shù)碼、家電兩個行業(yè)的份額占了行業(yè)近5成，家居家紡行業(yè)京東增速達(dá)54.3%，服裝、內(nèi)衣也實(shí)現(xiàn)了突破性增長，京東超市和京東直播訂單量也都大幅增長。

來源：復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室

截至11月11日23:59，2024年京東11.11購物用戶數(shù)同比增長超20%，超17000個品牌成交額同比增長超5倍，超30000個中小商家成交額同比增長超2倍。

有人可能要問了，便宜，憑什么還能好？既然好東西，為什么還能做到便宜呢？這是一個特別好的問題。

有一位知名企業(yè)家說，低價(jià)不等于低質(zhì)，降價(jià)也不代表降級。一百年前，福特汽車大幅降價(jià)，降到工廠的工人也能買得起私家車的地步，進(jìn)而拉動汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這背后本質(zhì)上是技術(shù)的提升、科學(xué)管理能力的提升、流程的再造、浪費(fèi)和冗余的去處，所以，絕不是偷工減料、低質(zhì)量才能帶來低價(jià)。

我深表贊同，還拿京東的案例來說。

為了讓消費(fèi)者買到高性價(jià)比的大牌，京東采取了戰(zhàn)略大單模式、以簡約為導(dǎo)向的C2M模式，同時不斷降低物流等履約成本，背后遵循的其實(shí)就是最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理——依靠規(guī)模降成本，依靠效率降成本，依靠技術(shù)降成本。

舉一個例子就明白了，京東采銷根據(jù)市場數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者傾向于購買節(jié)能環(huán)保一級能效空調(diào)，于是選定了格力的一款變頻掛機(jī)空調(diào)，并一舉承諾70萬套的包銷，將價(jià)格降低了200元。到9月份，國家以舊換新補(bǔ)貼推出后，這款空調(diào)價(jià)格更優(yōu)惠了，銷量又翻了一番。

還有，這些年消費(fèi)者喜歡白牌，因?yàn)閮r(jià)格更低，但白牌的問題是質(zhì)量難保證，這也是低質(zhì)低價(jià)的重災(zāi)區(qū)。

京東的做法是，讓京喜的采銷到一線產(chǎn)業(yè)帶、源頭工廠去，選定合作伙伴，然后跟廠家說，我可以保你的銷量，但你的價(jià)格必須低，質(zhì)量必須好，也就是又便宜又好。甚至有些產(chǎn)品京東京造直接上手自己做，確保“同等質(zhì)量我價(jià)格更低，同等價(jià)格我質(zhì)量更優(yōu)”。

這一套系統(tǒng)能力，再加上國家補(bǔ)貼的發(fā)力，今年雙11期間京東的3C數(shù)碼、家電家居、服飾美妝、京東超市等都實(shí)現(xiàn)了大幅增長，全國超過90%的縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費(fèi)者通過京東進(jìn)行以舊換新，掃地機(jī)器人、烘干機(jī)等在內(nèi)的519個家電家居品類成交額同比增長200%，AI電腦、AI手機(jī)等多個AI硬件品類成交額均超100%，說明這條路選對了。

3

大主播祛魅，

零售鏈路正在重新洗牌

今年的雙11，出現(xiàn)了一連串看似偶然的意外，就是大主播的接連“塌房”。

這件事，初起是一個主播向另一個主播公開發(fā)難，結(jié)果引發(fā)了一連串的蝴蝶效應(yīng)。消費(fèi)者的加入，網(wǎng)絡(luò)知名打假人士的頻繁出手，讓大主播的塌房成為了一連串的社會現(xiàn)象。

小楊哥被罰，東北雨姐被討伐，董宇輝頻頻被送上熱搜，李佳琦今年倒是沒有被過多關(guān)注，但這種刻意低調(diào)顯然離不開之前網(wǎng)絡(luò)輿情事件造成的負(fù)面影響。

這些事件的背后，一方面當(dāng)然與大主播個人責(zé)任心不足、急功近利或者口不擇言有直接的關(guān)系，比如對產(chǎn)品的來源地沒有做認(rèn)真的審核就夸大其詞，或者高高在上地去指責(zé)消費(fèi)者不夠努力。

另一方面，還有一個社會心理學(xué)上的微妙變化，就是大主播的暴富模式，不符合一些人對公平和正義的想象，或者說，刺激了一部分公眾的不公平感。

昨天你還是普通的打工仔，今天一下子日賺過億，憑什么？于是，媒體、公眾、職業(yè)打假人拿著放大鏡一哄而上，主播一句話、一個眼神，都可能引發(fā)巨大的輿情。這種外部環(huán)境的變化，對今天的大主播構(gòu)成了極大的挑戰(zhàn)。

還有一層因素是品牌和商家發(fā)起的反擊：與其把利潤讓給大主播，錢讓你賺了，名讓你得了，我為什么不直接給消費(fèi)者呢？于是，商家自播模式噴涌而起，哪怕短期不賺錢，我也做，就當(dāng)砸廣告費(fèi)了，何況吸引來的粉絲還能沉淀為品牌自己的私域流量。

在這一思維模式的驅(qū)動下，平臺也好，品牌和商家也罷，都開始給予商家自播更大的關(guān)注度和支持力，大主播反倒拿不到更低的價(jià)格，這也在某種程度上對傳統(tǒng)的網(wǎng)紅大主播模式構(gòu)成了夾擊。

在以上多重因素影響之下，大主播祛魅，大主播模式也走到了十字路口，各方都在反思，出了什么問題以及接下來往哪里走？

在我看來，可以確定的是，不管大主播模式還能夠走多遠(yuǎn)，一定是嚴(yán)格自律、負(fù)責(zé)任、心中有消費(fèi)者和品牌商家利益的大主播，才有明天，這一點(diǎn)希望所有的主播都能夠看清楚。

同時，一定會有新的模式被催生，加速崛起和成長。

我們還拿京東來舉例，京東采銷模式自去年以來備受矚目，京東平臺也給予了采銷團(tuán)隊(duì)更大的施展空間。今年雙11，京東采銷深入工廠、選品驗(yàn)貨、精挑細(xì)選的商品贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，引發(fā)極致低價(jià)的產(chǎn)業(yè)帶商品熱銷，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍；京喜自營商品成交件數(shù)大幅增長，日用雜貨、居家布藝成交件數(shù)均實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長。

我曾經(jīng)跟朋友探討過對采銷模式的看法，朋友說，采銷不像大主播，沒有那么強(qiáng)的個人號召力，口才和顏值也是遜色于大主播的，所以這個模式很難。

我倒不這么看，我們要回歸到零售的本質(zhì)來看問題。如果大主播只是才藝主播，那么我刷個火箭，打賞一下，用愛供養(yǎng)就挺好了；如果大主播要成為帶貨大主播，那就必須要遵守零售的本質(zhì)，就是回歸“好產(chǎn)品，好服務(wù)，好價(jià)格”，如果做不到這3點(diǎn)，帶貨這件事一定做不起來。尤其是如今的消費(fèi)者越來越理性、謹(jǐn)慎，天天讓我“為愛發(fā)電”，怎么可能！

論產(chǎn)品，天天行走在一線產(chǎn)業(yè)帶的采銷，對產(chǎn)品更熟悉，更專業(yè)，更是行家里手；論服務(wù)，京東的履約能力、售后一直是行業(yè)標(biāo)桿，無需多言；論價(jià)格，正如上文我們提到的，背靠大平臺的規(guī)模化優(yōu)勢、極致效率，更容易實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比。

所以，經(jīng)過時間的沉淀，那些專業(yè)的采銷，有實(shí)力的買手，用心為消費(fèi)者選出好產(chǎn)品、給出好價(jià)格的模式，一定能夠贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

4

結(jié)語

雙11在選擇多元化、大促日常化的背景下，正在逐漸褪去往昔那種轟動色彩，轉(zhuǎn)而以一種更為平和、常態(tài)化的姿態(tài)融入我們的日常生活。然而，在看似平靜的水面之下，又蘊(yùn)藏著亮點(diǎn)與趨勢，暗流涌動，蓄勢待發(fā)。

比如，消費(fèi)者對于極致性價(jià)比、低價(jià)不低質(zhì)的追求，新的帶貨模式在不斷地被探索與嘗試。正所謂，“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”。

在商業(yè)的舞臺上，變化永遠(yuǎn)是不變的主題。經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特說，創(chuàng)新就像湖水中泛起的一層層漣漪，一浪接著一浪，不斷推陳出新，永不衰竭。

而這，也正是商業(yè)世界持續(xù)煥發(fā)活力的魅力所在。