走平價(jià)時(shí)尚路線，新生品牌Sheglam發(fā)力TikTok成為美妝界超級巨星

在競爭白熱化的歐美美妝市場，充斥著來自數(shù)百個(gè)品牌的數(shù)千種產(chǎn)品，基于其背后巨大的市場價(jià)值，無數(shù)品牌你追我趕，試圖在這條賽道上留下屬于自己的印記，但在這場激烈的角逐戰(zhàn)中，能夠脫穎而出在消費(fèi)者心中留下深刻印象的品牌卻屈指可數(shù)。

背靠 SHEIN 強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、龐大的用戶基礎(chǔ)以及長期積累的品牌影響力，旗下國產(chǎn)美妝品牌 SHEGLAM 自推出后迅速在市場上嶄露頭角，憑借親民的價(jià)格、豐富且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品選擇，在擁擠的美妝市場中殺出一條血路，收獲了一批追求新鮮感和性價(jià)比的年輕消費(fèi)者，成為當(dāng)之無愧的美妝霸主。

在 2024 上半年《中國跨境電商品牌影響力百強(qiáng)榜》上，SHEGLAM 位列榜單第 24 名；在 CBNData 發(fā)布的 2023 中國品牌出海聲量 TOP100 中，SHEGLAM 排名第 28，拿下了美妝個(gè)護(hù)榜單的第三名。有數(shù)據(jù)顯示，SHEGLAM 在 2023 年的銷售額已達(dá) 200 萬美元，預(yù)計(jì) 2024 年將突破 500 萬美元。

圖源：《中國跨境電商品牌影響力榜（2024年上半年）》

作為一家在快時(shí)尚電子商務(wù)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位的巨頭，SHEIN 以其豐富的產(chǎn)品線、快速響應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈體系和親民的價(jià)格在競爭激烈的時(shí)尚行業(yè)始終屹立潮頭，吸引了眾多忠實(shí)粉絲的追隨。盡管已經(jīng)走在了絕大多數(shù)人的前面，但 SHEIN 仍不滿足于此。

彼時(shí)，歐美市場的美妝市場正在經(jīng)歷快速增長，年輕消費(fèi)者對高性價(jià)比美妝產(chǎn)品的需求和興趣程度日益提升，SHEIN 現(xiàn)有的客戶群體也不例外。為了持續(xù)擴(kuò)大商業(yè)版圖，更好地滿足消費(fèi)者的需求，SHEIN 將其時(shí)尚影響力延伸到了美妝領(lǐng)域。通過擴(kuò)展美妝產(chǎn)品線，SHEIN 為消費(fèi)者提供所需的全方位時(shí)尚體驗(yàn)，增強(qiáng)他們對品牌的忠誠度，進(jìn)一步鞏固其在全球時(shí)尚行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

2019 年，美妝產(chǎn)品線 SHEGLAM 在 SHEIN 官網(wǎng)上正式亮相，2020 年 11 月，為了更好地塑造和強(qiáng)化品牌形象，增強(qiáng)其在歐美市場的競爭力，SHEGLAM 正式上線了獨(dú)立網(wǎng)站。

站在巨人的肩膀上，SHEGLAM茁壯成長

作為一個(gè)由 SHEIN 孵化出來的子品牌，SHEGLAM 在目標(biāo)受眾群體上與 SHEIN 有著極大的相似之處，利用現(xiàn)有的客戶群，SHEGLAM 很快得到了一批渴望能夠反映他們風(fēng)格和個(gè)性美妝產(chǎn)品的現(xiàn)成受眾，大幅降低了進(jìn)入新市場的推廣成本。與此同時(shí)，擁有豐富用戶數(shù)據(jù)和市場分析能力，有著高效的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的 SHEIN，可以幫助 SHEGLAM 精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者，為其提供快速的產(chǎn)品開發(fā)和配送能力，降低運(yùn)營成本。

都說“一分錢一分貨”，以極致性價(jià)比為核心賣點(diǎn)的 SHEGLAM 卻打破了這一說法，跟隨 SHEIN 的腳步，用遠(yuǎn)低于市面上同類產(chǎn)品的價(jià)格讓消費(fèi)者眼前一亮，價(jià)格在 1-13 美元之間的口紅、眼影、遮瑕液等美妝單品為其進(jìn)場后快速博得了大量關(guān)注。

圖源：SHEGLAM

但低價(jià)并不意味著在質(zhì)量上做了妥協(xié)，SHEGLAM 深知產(chǎn)品的質(zhì)量和效果是品牌建立信任和忠誠度的基礎(chǔ)。SHEGLAM 聲稱使用與 Huda Beauty 和 Urban Decay 等高端美容品牌相同的供應(yīng)商，專注于開發(fā)高品質(zhì)的配方，確保其產(chǎn)品質(zhì)量與更昂貴的同類產(chǎn)品相當(dāng)，得益于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持，SHEGLAM 降低了在運(yùn)輸和包裝上的成本，將更多資金放在了產(chǎn)品開發(fā)上，高性價(jià)比戰(zhàn)略吸引了大批注重產(chǎn)品質(zhì)量的價(jià)格敏感型消費(fèi)者前來。

正如創(chuàng)始人 Sylvia Fu 所說的“我們不只是追逐潮流，我們專注于解決真正的需求。”為了滿足美妝市場消費(fèi)者多樣且個(gè)性化的需求和喜好，保持產(chǎn)品的新鮮感和競爭力，SHEGLAM 持續(xù)密切關(guān)注用戶反饋并快速響應(yīng)，通過對消費(fèi)偏好、需求和體驗(yàn)數(shù)據(jù)的收集迅速優(yōu)化和開發(fā)新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者時(shí)刻保持對品牌的好奇和熱情。

目前 SHEGLAM 的產(chǎn)品線覆蓋了眼部、面部、唇部、美容工具等多個(gè)品類，多元化的產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者不同的美妝需求選擇。其中，2020 年 4 月推出的帶有海綿涂抹器設(shè)計(jì)的 ColorBloom 液體腮紅，售價(jià)僅為 5.99 美元，至今仍是店內(nèi)的暢銷產(chǎn)品，受到了許多消費(fèi)者的喜愛，各種售價(jià)在 10 美元以下的口紅和唇蜜也廣受青睞，成為消費(fèi)者的美妝新選擇。

圖源：SHEGLAM

為了進(jìn)一步提升 SHEGLAM 的品牌曝光率，滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品新鮮感和獨(dú)特性的需求，SHEGLAM 緊跟潮流，與各大熱門 IP 進(jìn)行聯(lián)名合作推出了系列產(chǎn)品，在官網(wǎng)上我們可以看到包括哈利波特、僵尸新娘、飛天小女警、Hello Kitty、瑞克和莫蒂、瑪麗蓮夢露在內(nèi)等十余個(gè)知名 IP 的聯(lián)名產(chǎn)品，單品價(jià)格均在 10 美元以下。

圖源：SHEGLAM

今年秋天，SHEGLAM 以深紅色和戲劇性色調(diào)為靈感，推出了既神秘又迷人的 Crimson Butterfly 系列，包含九色眼影盤、純黑色啞光唇膏、變色霜狀腮紅、漸變高光、絲滑唇彩盤和閃光眼影凝膠多種產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格從 4.99 至 9.99 美元不等。

圖源：SHEGLAM

這些經(jīng)典 IP 通常都擁有廣泛的粉絲基礎(chǔ)，與其合作的 SHEGLAM 可以接觸到特定的受眾群體，吸引這些粉絲成為 SHEGLAM 的潛在客戶，精美的設(shè)計(jì)和包裝也能夠滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品新奇特的追求，增加他們在社交媒體或其他渠道上的分享欲。通過聯(lián)名合作這一舉措，SHEGLAM 不僅能夠擴(kuò)大品牌在市場上的曝光度，提升品牌的形象和價(jià)值，還能為消費(fèi)者帶來更多創(chuàng)新和趣味的產(chǎn)品選擇，增加他們對品牌的忠誠度。

除了聯(lián)名合作，SHEGLAM 還會根據(jù)不同的節(jié)日、季節(jié)或流行趨勢推出專屬的主題系列產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者在特定時(shí)段的購買需求，例如，為了迎接即將到來的萬圣節(jié)，SHEGLAM 提前在網(wǎng)站上開設(shè)了節(jié)日專題，集中展示與萬圣節(jié)妝容搭配的相關(guān)美妝產(chǎn)品，如眼影、口紅、眼線、腮紅等。通過節(jié)日主題產(chǎn)品，SHEGLAM 能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的購物體驗(yàn)，并用針對性的營銷活動增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，有效利用節(jié)日和季節(jié)的機(jī)會提升品牌影響力和市場份額。

圖源：SHEGLAM

而隨著消費(fèi)者對頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品的需求也在上升，為了與現(xiàn)有的美妝產(chǎn)品相輔相成，提升消費(fèi)者一站式的購物體驗(yàn)，SHEGLAM 在官網(wǎng)還推出了頭發(fā)護(hù)理版塊，售賣卷發(fā)棒、直發(fā)器、護(hù)發(fā)精油等產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富了品牌的產(chǎn)品線。

圖源：SHEGLAM

玩轉(zhuǎn)社媒營銷，在TikTok掀起購買熱潮

正因 SHEIN 和 SHEGLAM 更多滿足的是追求潮流、新鮮感和性價(jià)比的 Z 世代以及千禧一代年輕消費(fèi)者，這類群體通常更喜歡通過社媒平臺獲取產(chǎn)品信息，幫助他們做出購物決策，因此，不論是 SHEIN 還是其延伸出來的 SHEGLAM，都自然而然選擇將社交媒體平臺作為營銷的主戰(zhàn)場。

復(fù)制 SHEIN 在社媒的成功路徑，自推出以來，SHEGLAM 在 Facebook、Twitter、Instagram、YouTube 和 TikTok 等平臺上均開設(shè)了官方賬號，通過極具視覺沖擊感的鮮明圖片或視頻將產(chǎn)品細(xì)節(jié)和特點(diǎn)快速且直觀地呈現(xiàn)在用戶面前，快速抓住用戶注意力，并通過分析社交媒體的反饋和數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求和趨勢。如今的SHEGLAM 已經(jīng)借力社交媒體圈住了不少忠實(shí)粉絲，樹立起了不容小覷的品牌影響力。

圖源：谷歌

在 TikTok 這一平臺上，SHEGLAM 官方賬號的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了 820 萬，穩(wěn)定的更新頻率也讓 SHEGLAM 始終在平臺上保持著一定的活躍度，觀看量也相當(dāng)可觀。

通過展示產(chǎn)品的使用效果，幫助消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品特性和使用方法；制作生動有趣的妝容教程，展示如何使用 SHEGLAM 的產(chǎn)品塑造不同風(fēng)格的大膽妝容，吸引美妝愛好者；緊跟 TikTok 的流行趨勢和熱門話題，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容策略，確保品牌始終處于潮流前沿；與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動，及時(shí)回應(yīng)用戶的問題和反饋，增強(qiáng)用戶的參與感和互動性，可以看到視頻大多都有著相當(dāng)可觀的播放量。

圖源：TikTok

通過與 TikTok 上的美妝博主建立長期合作關(guān)系，SHEGLAM 將名人營銷效應(yīng)最大化，在與不同風(fēng)格的博主合作過程中，SHEGLAM 觸及到了更廣泛的年輕受眾，豐富多樣的內(nèi)容在平臺上的傳播也為品牌積累了大批的潛在消費(fèi)者，在達(dá)人的推薦下無形中增強(qiáng)了消費(fèi)者對 SHEGLAM 產(chǎn)品的信任，傳遞了 SHEGLAM 的品牌價(jià)值和理念，有效提升了品牌知名度和用戶粘性。

圖源：TikTok

SHEGLAM 同樣鼓勵(lì)用戶自發(fā)性分享他們的使用體驗(yàn)，并帶上 #SHEGLAM 的話題標(biāo)簽，這些真實(shí)有趣且能引起年輕人共鳴的內(nèi)容使 SHEGLAM 得以在 TikTok 上引領(lǐng)時(shí)尚美妝潮流，成為TikTok上最熱門的美容品牌之一。

截至目前，#sheglam 標(biāo)簽下已經(jīng)有 34.4 萬個(gè)作品，在良好的互動氛圍下品牌自然形成了口碑效應(yīng)。2023 年 SHEGLAM 更是以 9800 名影響力人士的提及量成為在 TikTok 影響力排名第七的美妝品牌。

圖源：TikTok

從 Similarweb 提供的數(shù)據(jù)情況來看，SHEGLAM 獨(dú)立站 9 月份直接訪問流量和自然搜索流量占比將近 80%，這兩種流量來源的高占比表明SHEGLAM 品牌在市場和用戶心中的認(rèn)知度和忠誠度相對較高，擁有穩(wěn)定的忠實(shí)客戶群體，用戶更傾向于主動搜索品牌相關(guān)信息。

圖源：Similarweb

其中，在自然搜索方面，品牌流量的占比更是高達(dá) 90%，這也說明消費(fèi)者對品牌有較強(qiáng)的認(rèn)知和記憶，愿意反復(fù)購買和訪問，相比較于其他通用關(guān)鍵詞，品牌名的搜索流量更具轉(zhuǎn)化潛力。從長遠(yuǎn)來看，獨(dú)立站直接進(jìn)入和自然搜索這兩類流量的高占比意味著穩(wěn)定的流量和轉(zhuǎn)化，為品牌的后續(xù)進(jìn)一步的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

為了增強(qiáng)品牌在全球市場的影響力，尋求新的增長機(jī)會，SHEGLAM 在歐美市場之外積極擴(kuò)大其商業(yè)版圖。2023 年 11 月 SHEGLAM 在中東地區(qū)開設(shè)了 40 多家線下門店，讓消費(fèi)者能夠更直接地體驗(yàn)和試用產(chǎn)品，親自感受產(chǎn)品的質(zhì)感和效果，面對不斷增長的中東美容市場，SHEGLAM 計(jì)劃到 2024 年底將中東地區(qū)的門店數(shù)量增加到 400 多家。

圖源：谷歌

通過整合線上和線下的營銷，SHEGLAM 在競爭激烈的美妝市場中不僅實(shí)現(xiàn)了更全面的市場覆蓋，與消費(fèi)者建立了更緊密的關(guān)系，還增強(qiáng)了與競爭對手相抗衡的能力，進(jìn)一步鞏固了在美妝市場中的地位。

最初，SHEGLAM 在 SHEIN 寬厚的臂膀下茁壯成長，依托 SHEIN 強(qiáng)大的品牌影響力和成熟的資源迅速獲得市場曝光和用戶基礎(chǔ)，發(fā)展到中后期，SHEGLAM 逐漸明確了自身的市場定位，形成了鮮明的品牌個(gè)性，擺脫了對 SHEIN 的依賴，搖身一變成了“大女主”。

在這個(gè)成長的過程中，SHEGLAM 始終保持對市場趨勢和消費(fèi)者需求的敏銳洞察，不斷調(diào)整策略和產(chǎn)品，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)進(jìn)化。而現(xiàn)在，SHEGLAM 已經(jīng)準(zhǔn)備好邁出升級的下一步。