美妝雙十一，“艱難”的增長攻堅戰

撰文 | 普子胥

從數據來看，今年的“雙十一”繼續一片祥和——

按照星圖數據，2024年雙十一預熱期間，多家主流電商平臺全網累計銷售額達到8450億，刷新10月歷史銷售記錄。此外，國家郵政局監測數據顯示，10月22日攬收快遞包裹7.29億，同比增長74%，刷新單日紀錄。

銷售額持續火熱，快遞量節節攀升，如果僅僅是簡單加減法，那么可以說，消費力正在重新回歸。不過，當誕生于2009年的“雙十一”走到第十六個年頭，增長的內核，其實早已改變。

比如，在美妝領域，隨著整個行業成熟度提升，增長變得更加困難，也較為復雜：從誕生初期贏家通吃，銜階段強調速度至上、唯快不破，直到現在，品牌要想長足發展，則更需精細化運營。

此時，一家美妝企業要想打贏增長的“攻堅戰”，幾乎無法“單點爆破”：如何區分消費的細分場景、如何鏈接到精準用戶，更需要電商平臺，在促成交易之外做好更多的工作。由此，種種細節疊加，才能讓美妝領域“努力走入窄門”，最終，真正走出“生門”。

專業用戶與專業品牌雙浪疊加？

美妝行業增長的復雜且艱難，既來自于行業競爭，更來自覺醒的消費者。

近些年來，消費者的“審美”水平正在水漲船高，專業知識與時俱進，尤其是年輕消費者，對于護膚知識了解越來越深，也更加注重精細護膚。

一個直觀的例子是，今年第一季度，“精細護膚”和“屏障修護”等話題就受到人們熱議，社媒的聲量也分別同比增長686.4%和657.9%，遠高于整體市場。

熱議背后，則是美妝行業深遠的變化。

實際上，這兩年消費者變得更加理性、務實，注重產品實際的價值，不再盲從、隨大流，大牌崇拜也很難輕易撼動用戶購買決策。尤其在一些細分的護膚場景，消費者也不再迷戀“洗腦式營銷”，反而更關注各領域拔尖的、有效的護膚產品。

受到消費者精細化護膚需求的反向驅動后，對護膚品牌的要求，也相應變得更高：這些年，用戶對產品有硬性要求，功效和口碑又互為因果，品牌一著不慎，很容易滿盤皆輸。這也讓行業更新迭代更快、更殘酷，但與此同時，也更加良性：這些年，“良幣驅除劣幣”、“規范科學”等，也漸漸成為了護膚品乃至美妝產業的全新趨勢。

尤其在功效性護膚品領域，變化則更加徹底：如果一旦產品有瑕疵，復購、口碑無從談起，整個品牌也將遭到“重創”。從這點上說，當消費者和行業共同變化時，功效護膚品企業要想取得增長，要求勢必完全不同。

數據不會說謊。這次雙十一期間，歐萊雅集團旗下的修麗可在天貓銷量大幅增長，或許是觀測行業變化一個案例：在10月21號搶先購中，修麗可4小時就成交了近7億，一舉打入美妝整體排名top5。

值得注意的是，修麗可的增長并不是曇花一現，也不是靠短促打下“興奮劑”。實際上，該品牌今年銷量較去年增幅依舊超10%。2016年到2019年，修麗可全球市場則實現了60%的銷售額復合增長，尤其在中國，2016年到2021年銷售額復合增長率更是高達80.7%。

如何評價修麗可的增長？

事實上，從初入中國的“小眾品牌”，修麗可能在供需變天的背景下，仍一步步成長，并且多年來持續增長，獲取消費者的信賴，無疑是重中之重。

事實上，一切品牌的成功，核心都來自產品。

修麗可誕生于科研實踐，品牌有科學背書，幾十年來的學術積淀、臨床驗證，也為這款成分專業、功效顯著的產品，打上了“專業”的標簽。同時，修麗可提出的“科學護膚方案”，可為消費者提供“整全護膚”的理念，也迎合了消費變化的內核。

再加上，修麗可步入中國市場十多年來，一直在洞察本土消費者需求，關注中國市場的演變，且反作用于自身的產品研發，與時俱進，與皮膚學專家持續合作，打磨出了一系列不同功效的優質產品，走在消費變化浪潮前沿。

受此影響，“專業”“可靠”成為修麗可在精細護膚領域競爭力的來源。

正如歐萊雅中國副總裁、活性健康化妝品部總經理馬嵐談到的那樣：“競爭力到最后取決于品牌核心DNA，如果人做你做、人有我有，那只是浮于表面的；事實上，我們的大部分精力都凝聚在一件事上——就是皮膚醫學，在皮膚醫學上我們探索未知、聆聽訴求、追求實證，并不斷將成果推向市場，這是我們的理念。”

品質直播，如何幫助品牌打造增量？

除了鏈接供需兩端促成交易，今天的電商平臺，正在扮演更加復雜、也更加重要的角色。

其中，淘寶的品質直播，一手聚攏消費者，一手釋放和提振品牌的勢能，或許也成為觀察電商平臺變化的一個切入點。

2024天貓雙11發布會上，淘寶直播店播總經理夢心就表示，直播電商已從娛樂紅人模式進入“品質直播”新階段，專業主播、品牌貨盤、平臺優質服務保障協同的品質直播模式將成為行業主流。并且，天貓雙11“品質直播”也將會通過平臺專業主播矩陣、品質貨盤基石和平臺服務保障被進一步放大。

受此影響，這次雙十一期間，修麗可之所以能夠達成高增長，實際也離不開品質直播的推動。

如果拆解淘寶的品質直播，不難發現，其優勢一方面在于，可以通過對用戶更加精準、貼切、專業的需求的達成，促成長期交易，另一方面，在專業的直播團隊講解下，也能能夠充分釋放品牌的勢能。

并且，在傳播的能量上，相較以往美妝品牌拘泥于線下場景打造，品質直播則更具效能、更加快捷、輻射面更廣，同等時間下，也能夠促成更多交易。

同時，相較于傳統銷售模式，以及類似信息流廣告、商品詳情頁呈現的信息不足等弊端，品牌直播因具有專業主播講解，可為用戶深入知識講解，加上直播直達天貓品牌店，能夠嚴格把控貨品價格，還能通過店播閃降、直播嚴選提供好貨好價。

在透明、優質的商品，嚴謹的服務共同作用下，也真正為消費者實現了一站式購物體驗和專業的知識分享。值得注意的是，此次天貓雙十一期間，將有20萬直播間參與，300萬頭部爆品尖貨進入直播。并且，直播中還將提供豐厚的紅包權益，預計發放紅包總金額超過20億。

正因如此，諸如修麗可此類垂類功效護膚品牌，才能夠真正釋放品牌勢能：事實上，這次雙十一期間，修麗可就隨著達播持續帶動爆品爆發，開賣4小時整體成交超5億，二梯隊達人成交近3000萬。

而近些年，憑借“店播+達播雙輪運轉”模式發力，品牌在淘天取得的增量，也有了長足進展：過去一年，天貓美妝誕生了500家以上的自播品牌，并不斷發掘和孵化垂類主播。如今，天貓美妝已合作了超10萬的垂類主播，整體合作人數同比增長了150%。

此外，平臺公布的數據顯示，過去一年淘寶直播QAC（季度購買用戶數）同比增長56%，GMV同比增長25%，日均超爆品數量同比增長300%。

不僅如此，品質直播另一重意義，還在于能夠幫助品牌不斷沉淀，引發消費者更多回購：例如，修麗可雙十一期間，在天貓會員銷售占比就高達97%。這自然離不開，修麗可多年來將天貓視為“第二官網”，持續耕耘；另一方面，則是淘寶直播間依托天貓旗艦店貨源，將產品功效、理念傳達給消費者后，更加清晰的用戶定位與長久的品牌沉淀，也有利于品牌長期增長。

從這點上說，更多諸如修麗可的美妝品牌，也因品質直播的存在，得以確定性增長、品牌力沉淀和消費者資產積累。不過，品質直播意義不止于此。

近些年，伴隨直播電商多年快速增長逐漸成熟，賺快錢、流量至上的時代將會告一段落，電商也將邁向精細和規范的新時代。此時，電商如何提升經營能力、比拼內功，無疑成為了考察重點。

事實上，直播電商的商業模式從未改變，核心仍是電商。

先前，高速發展的電商以及頭部達人主播屢生事端，頻頻暴雷，根本就在于脫離了交易中最重要的信任。正因如此，相較于娛樂直播唯流量至上的粗糲帶貨，在相關品控、質檢、售后服務等專業化環節，品質直播無疑具有前者難以企及的優勢。

并且，淘寶品質直播，在商業角度上看，是一次本質的回歸：例如，直播提高了優質商品觸達消費者的效率，促進消費體驗的升級，并且讓三方達成持續的信任。

而更深遠的影響，則是當直播電商發展步入深水區后，平臺要想真正建立標準體系與審核機制，無疑要從源頭把關：此時，淘寶品質直播躬身入局，不斷打造直播隊伍梯隊建設，提高直播帶貨的專業性和職業素養，或許，也為行業帶了一個好頭。

如何重新定義增長的內核？

過去十年，中國化妝品零售額從2015年的2049億到2023年的4142億元，體量翻倍。

不過，該行業增速近些年在放緩，進入了所謂的“存量時代”。此時，看似擁擠的行業，要想真正高質增長，就越要走入“窄門”，去實現更加精準的用戶匹配，深入的品牌沉淀，長期的品牌建設。為此，細致、耐心、堅韌、與不計前期得失的海量投入，缺一不可。

不過，羅馬并非一日建成。

過去數年，天貓助力美妝等品牌打造上，聚焦長期主義，正在以大量實質性投入，最終，也漸漸打開了局面：2012年至今，引進新品牌、孵化新品一直是天貓的重要策略，而在過去一年，天貓美妝有73個新品牌成交額破億元，且呈超50%的趨勢增長，其中，超級單品貢獻率超過30%。

到了今年，先前的天貓toptalk品牌大會上，天貓同步提出，今年的工作重點是“一切聚焦品牌增長”，讓品牌商家獲得未來可期的生意增長。圍繞該目標，天貓也展開多樣的平臺策略，并明確投入500億資源支持。

不管是將對新品及新品牌、88vip、直播、阿里媽媽萬相臺、淘寶聯盟將各投入100億資源，還是對各行業商家進行扶持，所有這些“好處”，無一不是帶動那些有潛力的好商家達成好生意。

比如，在用戶層面，天貓88VIP將新增百億級投入，持續加碼會員權益，在不斷豐富專屬貨品，加大會員補貼，力爭合作品牌規模從4000個提升至10000個。而針對商家的品牌會員，今年將升級挑戰計劃、會員抽簽、內購三大玩法，推出集團會員周，實現公私域全鏈路打通，促進人群共通。拉新層面，“天貓U先”從頻道派樣升級為全渠道派樣，并建設“入倉派樣”的模式，降低品牌拉新物流成本。

正因如此，到了今年雙十一，不管是早期投入，還是今年品牌大會的資源傾斜，也有了積極的回響：比如，打造更多“超級新品”的策略就取得了成功。天貓雙11正式開售首日，美妝成交額排行前1000的單品中，新品達395款，比去年同期增長了72%。

從這點上說，淘天在諸如美妝品類的持續增長，并非一蹴而就，實際皆有因果。而在不斷扶持新品、爆品、高價值用戶的共同作用下，平臺的引導和扶持，或許將給整個行業，重新定義增長的內核。

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