海信“黑白無常”

撰文 | 梁 麒
編輯 | 普子胥

近日，海信家電公布了三季報。

2024年前三季度，海信家電同比增速下降明顯，歸母凈利潤為27.93億，同比增速比去年同期下降了111.63% 。

與2024年中報的高歌猛進不同，三季度海信白電業務直接承壓，直接給海信連續8個季度的增長畫上了句號。

在海信55周年來臨之際，種種因素作用下，業務的降溫從集團旗下版塊均能得到體現。從這點上說，黑白電分拆的意義或許值得從決策上再度論證。

海信白電，不如人意？

海信家電2024三季報，是基于商務部等四部門出臺以舊換新具體補貼政策之后的首份財務報告。因此，該數據對以舊換新的具體事務做出了較為明確的反映。

不過，目前家電迭代還沒有得到真正展開，從供需端來看，需求集中釋放應在第四季度。

事實上，近期是家電企業的密集業績披露期，多家白電龍頭企業營收和凈利潤都在增長放緩，以舊換新政策效果未明確體現，甚至出現了銷售見頂的情況。

從這點上說，海信家電此這次三季報表現不如意，或許并不意外。

最新數據顯示，海信家電（000921.SZ）前三季度營收705.79億，同比增長8.75%；歸母凈利潤為27.93億，同比增長15.13%；扣非歸母凈利潤為22.89億，同比增長10.99%。第三季度單季，公司營收219.37億，同比下降0.08%，環比下降12.79%；歸母凈利潤7.77億，同比下降16.29%，表現低于市場預期。

毛利率方面，海信家電前三個季度毛利率為21.12%，同比下降近1個百分點；凈利率為5.9%，較上年同期下降0.2個百分點，環比下降0.75個百分點。

白電業務主要以暖通、冰洗廚和廚電構成，不過，海信本應在空調等強勢產品上取得更加優異的成績，可事實卻相反。目前海信的中央空調海外收入同比增速較中報減少了3個百分點。

對此，有觀點認為，海信內部動銷去庫存，能夠將目前的壓力緩解，海外大概率延續高增長。并且，Q3 海信家電收入端的壓力，主要源于國內銷售的預期減弱。

事實上，海信家電內銷的問題并沒有得到實質性解決。例如，今年618各平臺價格戰進入白熱化。奧維云網數據顯示，2024年5月空調零售額同比下跌36.96%，五月是空調銷售旺季，線上零售遇冷影響了6-7月海信國內白電的銷量。

此外，海信家電的營收快速增長，嚴格意義上來說，來自海外市場。數據顯示，上半年海外營收同比增長27.87%。該數據幾乎兩倍于同行，不過，海信的海外增長，卻多少有些“頭重腳輕”。

比如，海信家電將惠而浦定位在高端冰箱與洗衣機，瞄準歐美等發達國家。旗下科龍主要定位于中低端冰箱、空調，面向東南亞、非洲等發展中國家。在國內市場中，海信白電價格與格力等老牌競爭對手相比沒有顯著優勢，甚至有時還略貴一籌。

可以說，海外市場布局晚于其他三巨頭是海信客觀存在難題，并且，伴隨非洲市場科龍等品牌銷售占比擴大，也會直接影響公司盈利。

細化來看，海信的暖通空調業務從凈利潤到海外收入增速，多聯機市場份額沒有顯著變化，并且，智慧樓宇系統節能亦沒有太大變化。此外，海信冰洗廚業務同比增長比中報降低4個百分點，廚電營業收入同比增長比中報降低7個百分點。

海信黑電成本驟增？

海信視像作為海信的基本盤，電視銷售依舊占了大頭，也就是俗稱的黑電產業。

不過，近些年黑電行業的情況并不容樂觀。萬聯證券的報告顯示，2024H1黑電增速僅為1.5%處于家電產業鏈靠后，并且黑電利潤下滑較大。

財報顯示，前三季度海信視像營收406 .50億，同比增長3.63%。具體到單季度數據，2024年第三季度海信視像營收151.89億，同比增長5.84%，歸母凈利潤4.76億，同比下滑19.46%。

其中，三季度海信黑電歸母凈利潤為13.1億，比去年降低近19.53%。并且，中報顯示，黑電的歸母凈利潤為8.34億，同比降低近19.56%。三季度，海信視像的相對歸母凈利率只變化了0.03%，幾乎停滯。

從細分數據來看，成本增長是海信視像利潤下滑的主要原因，2024年第三季度海信視像營業總成本上升7.91%。其中，營業成本、銷售費用和管理費用分別上升8.58%、3.96%和23.88%。

據奧維睿沃數據顯示，目前電視面板價格趨于穩定。全靠國內頭部三大面板企業控產以及“國補”政策的實行，才使得面板價格在回暖之后并未因為市場低迷而又下跌。

但這也反映了，實際作為黑電重要原材料的面板依舊有下跌的預期，海信視像的未來依舊不容客觀。行業研究機構認為，隨著客戶訂單的增加，面板廠提高稼動率，也就是提高了設備運轉頻率。按需生產和出貨，10月市場整體稼動率預計81%，以滿足TV整機客戶的需求，10月面板企穩持平。

事實上，海信黑電產業增收不增利的情況已經明朗。并且，當11月面板市場才能企穩的大前提條件下，該公司利潤的保證更有難度。中間的空窗期，則非常考驗海信視像自己的成本管理能力。

值得注意的是，本次海信視像三季度財報顯示，75寸出貨額以上占比總體超過47.46%，也就意味著一半左右的電視機在75寸以上。

受此影響，未來一旦面板稼動率變低，面板本身就會變得昂貴，尺寸越大越貴對于廠商的好處是利潤會增加，可缺點則是需求端購買欲望會減弱。因此，面板廠商與海信視像增長并不同頻，并且，海信需要思考的問題要更多。

進一步說，如果海信要較好解決上游原料成本問題，前提在于依托銷售量來打底。不過，今年6月大促海信視像逆勢前行的勢頭能不能持續，現在尚不明朗。當前，海信黑電產業以海外市場為重心的策略，事實上也讓其內銷環節并不占據優勢。

此外，行業整體的萎縮和競爭的加劇，也給海信影視帶來更強的壓力。

《2024年中國智能電視交互新趨勢報告》顯示，我國電視開機率已經從2016年的70%降至2022年的不足30%，銷售額連續5年下降。電視在生活中的位置下滑，加上換機周期延長，是市場需求萎縮的主要原因，據數據顯示，2024年上半年國內電視品牌整機出貨達到1639萬臺，同比減少4.2%。

備受關注的 競爭上，今年三季度，中 國電視市場前8大品牌——海信、小米、TCL、創維、長虹、康佳、華為和海爾及其子品牌的出貨總量達到780萬臺，合計占據整體市場份額的96.1%，創下歷史新高。

其中，海信、小米和TCL均以約165萬臺的出貨量和約20%的市占率，位列市場出貨量前三甲，彼此間并未拉開明顯差距，競爭更加激烈。數據顯示，海信系品牌在2023年以800萬臺的出貨量拿下了中國電視市場出貨量冠軍，緊隨其后的小米為770萬臺、TCL為 680萬臺。

這意味著，2024年中國電視市場出貨量第一的寶座，競爭異常激烈，懸念重重，隨著小米和TCL的步步緊逼，海信的頭名寶座或許將在2024年易主。

好消息是，三季度財報中，還提及了海信投影儀在5000元+的線上投影市場，銷售額占有率27.98%，位居行業第一。

不過，廣大投資人關心的國內銷量問題，海信視像沒有特別說明，籠統地在圖上寫上了一些數字，最后習慣性的在報告后面打起了廣告。其中就包括：海信視像發揮產業鏈優勢，以自研高光效Mini LED芯片、AI畫質芯片和獨有的黑曜屏技術為基礎，通過自主開發的星海AI大模型賦能，實現了AI畫質升級和AI交互升級。

黑白電之爭背后

值得注意的是，當下海信還有一個更深層次的沖突。

拋開外部環境，海信視像與海信家電暗自爭奪的背后，一方面是黑電逐漸淪為夕陽產業面臨的轉型，另一方面或許是老調重彈的權力分配問題。這些年，海信將黑白拆分后，某種程度上而言，更像是為了均衡內部派系實力，而并不利于雙方協作與統一指揮。

相較于海爾智家、美的集團等同行，海信集團的兩大家電業務平臺現在采取的仍是“雙輪驅動”模式，兩個業務并行經營，這對一線市場上用戶“一站式、一步到位”需求，也無法快速滿足并搶奪。表面看似是兩個輪子并行與協同，但是在實際的執行過程中往往會帶來效率的牽制和相互的制約。

事實上，以海信的體量來說，黑白一體化并非不能實現。

以海信視像為例，當下，黑電能走的路是變窄了而并不是變寬了。目前的海信黑電主要宣傳戰略是冠名足球比賽：當然，冠名皇馬情理之中，可非要花大錢硬去冠名世俱杯此類受球員歡迎程度不高的比賽，則值得商榷。

此外，對于出海業務來說，高端路線買得起的消費者有限，而且電視機投影儀買了能用很久，復購的等待時間過長。中間的空窗期，需要有中端產品和產能來承接，在定價上海信視像需要更加平和。

那么，海信黑電能做到定價溫柔嗎？難度不大。75寸在線上有補貼后3K左右的液晶平板電視，但線下店或許喜歡陳列更貴的ULED產品，而真正需要家電換新的消費者，或許只能在線上盲買。

對當下對海信視像來說，銷量遇冷或許是正常的：國內電視保有量不低，加上家電下鄉升級的需求并未被完全催發出來，買黑電不是必選項目。

可以說，海信黑白電之爭的背后，是近年消費端產生的新型變化，“更大更好”在經濟變化迅速的時候，不再被人們列為必選。相反，當下消費者所追求的高性價比，青睞用便宜的價格配上中等的體驗。

或許，海信以后需要考慮重新將黑白電組合起來，整合成家電物聯網的形式。目前的IOT，看起來還略顯稚嫩。智慧家庭生態圈的構建，不是做兩個界面這么簡單，當務之急就是將白電黑電帶入統一的標準中去。

當然，供應鏈問題是海信的老大難問題，分拆業務端并不會讓問題消失。

--THE END--