CHICJOC從淘寶走向世界：「智性女和她們的衣櫥」誕生記

打破秀場(chǎng)“第四堵墻”。

作者丨夏淺綠

出品丨零售公園

面料考究、裁剪利落，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大氣，充滿精英女性的從容氣質(zhì)，在優(yōu)雅中融入當(dāng)代女性“感性時(shí)髦”的高智感……時(shí)尚是輪回，2024秋冬，時(shí)尚界的“高智感穿搭潮”再次復(fù)歸。

而在電商平臺(tái)逐漸成為“潮流風(fēng)向標(biāo)”的當(dāng)下，淘寶服飾作為「國(guó)民衣櫥」最先捕捉到智性時(shí)尚風(fēng)潮，并以「智性衣櫥，靈感交織」為靈感帶來(lái)專(zhuān)場(chǎng)直播，被業(yè)內(nèi)人士評(píng)為“把米蘭時(shí)裝周搬進(jìn)了淘寶直播間”，在直播圈形成降維打擊。

10月26日晚，主打智性審美和高奢面料的女裝品牌CHICJOC聯(lián)袂淘寶「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」打造了一場(chǎng)電影級(jí)質(zhì)感的服飾直播。據(jù)悉，為了這場(chǎng)直播雙方投入數(shù)百萬(wàn)，邀請(qǐng)國(guó)際知名品牌的直播團(tuán)隊(duì)共同呈現(xiàn)，力爭(zhēng)還原時(shí)裝工作室的真實(shí)場(chǎng)景，讓用戶(hù)了解每一寸面料剪裁的細(xì)節(jié)講究。

當(dāng)晚，CHICJOC單店直播成交額突破6420萬(wàn)元，不僅打破了其淘寶店開(kāi)業(yè)11年以來(lái)的單日成交紀(jì)錄，也創(chuàng)下了淘寶服飾店鋪直播成交的歷史新高，捅破服飾直播的天花板。

一、電影運(yùn)鏡，靜奢秀場(chǎng)，臺(tái)前幕后：百萬(wàn)級(jí)直播，定義「智性美學(xué)」

“高智感穿搭潮”的內(nèi)核是什么？

答案是智慧的魅力。哲學(xué)家肯尼主張，智性是人進(jìn)行思考的能力，對(duì)高智女性來(lái)說(shuō)，時(shí)裝帶來(lái)的每一次心動(dòng)，都是智性的結(jié)果：在精準(zhǔn)審視每一個(gè)選項(xiàng)——原料、材質(zhì)、版型、工藝后，理性決策，選擇最適合自己的風(fēng)格和衣著，而非盲目跟風(fēng)。

西蒙娜·德·波伏娃永遠(yuǎn)盤(pán)著高高的發(fā)髻，穿著版型簡(jiǎn)單卻剪裁考究的西裝外套或大衣，簡(jiǎn)約優(yōu)雅、松弛自如。正如她在日記中所寫(xiě)，“我就是風(fēng)景和焦點(diǎn)，我只通過(guò)自己存在，也只為自己而存在。”

時(shí)代浪潮滾滾向前，著裝界不斷掀起“潮流革命”、讓女性勇于不斷探索自我風(fēng)格，表達(dá)個(gè)性的同時(shí)，在形式上，也迎來(lái)了更多元的表達(dá)方式。互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，隨著購(gòu)物方式的變革，電商平臺(tái)以敏銳的嗅覺(jué)成為創(chuàng)新表達(dá)的舞臺(tái)，作為「國(guó)民衣櫥」的淘寶服飾，也是新一代的“時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)”。

在這個(gè)過(guò)程中，淘寶直播間憑借其即時(shí)性和互動(dòng)性，迅速成為了“云上T臺(tái)”，如同一面鏡子，敏銳地反射著審美變遷，在視覺(jué)沖擊和質(zhì)感上，成為可以與線下秀場(chǎng)相媲美的存在。此次淘寶服飾和CHICJOC攜手打造的T臺(tái)秀場(chǎng)直播就是最直觀的體現(xiàn)。

何以成就百萬(wàn)“靜奢秀場(chǎng)”？

質(zhì)感上，此次直播請(qǐng)了國(guó)際一線團(tuán)隊(duì)置景拍攝，采取落地價(jià)就要70萬(wàn)的阿萊電影機(jī)、伸縮炮、斯坦尼康等電影拍攝專(zhuān)業(yè)器材，打破傳統(tǒng)商家直播間的固定鏡頭，嘗試多鏡頭、多景別、移動(dòng)式運(yùn)鏡，打造電影級(jí)別直播畫(huà)面。

模式上，則用全新的形式完成服裝展示與帶貨講解的融合，形成秀場(chǎng)T臺(tái)與直播場(chǎng)的有機(jī)融合。

走秀穿插于整場(chǎng)直播中的同時(shí)，也力爭(zhēng)還原“時(shí)髦面料工作室”等幕后場(chǎng)景，將原始面料、設(shè)計(jì)師靈感手稿、成衣和打版過(guò)程直接搬進(jìn)直播間，讓觀眾直觀感受重磅面料質(zhì)感和成衣設(shè)計(jì)過(guò)程。

這無(wú)疑打破了秀場(chǎng)的“第四堵墻”。淘寶為CHICJOC量身打造的專(zhuān)場(chǎng)直播， 把鏡頭置于“后臺(tái)”，讓觀眾深入每一寸面料肌理、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，成為品牌調(diào)性展示的利器。

正如法國(guó)版《VOGUE》曾論述，奢華的秘密“正蘊(yùn)藏于細(xì)節(jié)之中”。在過(guò)去，CHICJOC就致力于掰開(kāi)揉碎、給消費(fèi)者講解面料，就連門(mén)襟系帶使用的材質(zhì)都進(jìn)行了詳細(xì)說(shuō)明，如今，直播無(wú)疑提供了更生動(dòng)、立體的呈現(xiàn)方式。

這并非淘寶服飾首次打造電影級(jí)質(zhì)感的專(zhuān)場(chǎng)直播。此前，淘寶為新中式商家「華裳格」，以「了不起的中國(guó)紋樣」為主題，以百大秋冬款上新、獨(dú)家面料首發(fā)、宋錦經(jīng)典爆款回歸等亮點(diǎn)，成就了極致的中式美學(xué)秀場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了高效的直播轉(zhuǎn)化。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這也是淘寶服飾直播大趨勢(shì)——注重審美與內(nèi)容，幫助把商家的整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程做得盡善盡美，讓新客被內(nèi)容種草入坑，深入了解品牌理念、品牌故事，并在這個(gè)審美認(rèn)同的過(guò)程中和品牌建立深度鏈接，最終成為品牌黏性和復(fù)購(gòu)率極高的忠實(shí)老粉。

二、把時(shí)裝周搬進(jìn)直播間，CHICJOC在淘「十年淬一劍」

CHICJOC是最“純血”的“淘寶原生品牌”。

畢業(yè)于東華大學(xué)的婁辰與妻子魏妤靜于2013年在淘寶開(kāi)店，并于2015年正式創(chuàng)立CHICJOC品牌，定位“極簡(jiǎn)極奢”，走高品質(zhì)女裝中的“質(zhì)價(jià)比路線”，目前已在淘寶積累250萬(wàn)+粉絲。無(wú)獨(dú)有偶，CHICJOC創(chuàng)立的第二年，淘寶iFashion正式成立。此后，CHICJOC與淘寶一起飛速生長(zhǎng)。

隨著店鋪銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，憑借規(guī)模化的訂單，CHICJOC在上游自建供應(yīng)鏈，用更低的價(jià)格采購(gòu)到奢侈品大牌同款面料，并形成了“質(zhì)高價(jià)低”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

這正迎合了消費(fèi)者對(duì)“物美價(jià)廉，有奢侈品的質(zhì)量但不用付奢侈品溢價(jià)”的產(chǎn)品訴求。此前，有業(yè)內(nèi)人士分析中國(guó)消費(fèi)者心理。國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)多年來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者不愿意為過(guò)多的品牌溢價(jià)買(mǎi)單，就算是較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的高端人群，也會(huì)更注重“質(zhì)價(jià)比”。

基于此，CHICJOC把質(zhì)價(jià)比做到了極致，最直觀的體現(xiàn)就是CHICJOC的超低倍率。在服裝界，服裝的倍率是指品牌零售價(jià)與成本價(jià)之間的差距程度，倍率越低，產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比就越高。而CHICJOC線上線下做全渠道一手貨，只用2.5倍的倍率，這種極致質(zhì)價(jià)比在整個(gè)行業(yè)都是獨(dú)一無(wú)二的。

“我們是用最好的原料，加上最大的誠(chéng)意、最低的倍率去賣(mài)，CHICJOC可以說(shuō)是奢侈品平替，但我們平替的并不是奢侈品幾百年沉淀下的品牌價(jià)值，而是以平替的價(jià)格賣(mài)奢侈品一樣的品質(zhì)。”婁辰介紹到。

這也是為什么，雖然CHICJOC客單價(jià)整體并不算低，但粉絲仍覺(jué)得其“十分實(shí)惠”。CHICJOC是價(jià)格的平替，而非價(jià)值的平替，才給人“物超所值感”。在當(dāng)下，CHICJOC淘寶店復(fù)購(gòu)率是女裝頭部店鋪平均復(fù)購(gòu)率的三倍，88VIP客群占比90%以上。

而提及CHICJOC的成功，也離不開(kāi)其與平臺(tái)的相互成就。CHICJOC是淘寶iFashion的頭部商家。婁辰表示，淘寶是一個(gè)完全沒(méi)有信息差的平臺(tái)。

“顧客可以做直接的比價(jià)行為，相同質(zhì)量的東西他們一定是選擇最便宜的，因?yàn)榉奖惚容^，也很方便退貨。這種用戶(hù)為先的平臺(tái)基因鍛煉出了CHICJOC的‘質(zhì)價(jià)比‘戰(zhàn)斗力。”

淘寶服飾iFashion創(chuàng)立的初衷，即篩選出極其優(yōu)質(zhì)有調(diào)性的商家，發(fā)布、分享每期的新品和最新的穿搭，凝結(jié)時(shí)代風(fēng)尚、與消費(fèi)者形成“情感共同體”。在當(dāng)時(shí)，淘寶曾公開(kāi)表示，希望讓iFashion成為中小商家共同的品牌。“很多中小商家有著極其敏銳的嗅覺(jué)，但是他們可能沒(méi)有那么多資源投全力在品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上。”

基于此，淘寶iFashion為品牌商家提供了豐富的資源賦能，包括免費(fèi)流量入口、專(zhuān)屬頻道曝光、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)支持、平臺(tái)及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)資源優(yōu)先權(quán)，以及淘小二一對(duì)一服務(wù)等，助力商家明確市場(chǎng)定位、提升商品展示與營(yíng)銷(xiāo)效果，并給予重點(diǎn)培養(yǎng)與扶持，成為商家拓展電商業(yè)務(wù)、提升競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)選平臺(tái)。

CHICJOC就是最典型的例子。直播風(fēng)潮興起后，CHICJOC就把主要精力放在的淘寶直播的運(yùn)營(yíng)上。如今，隨著直播向秀場(chǎng)級(jí)進(jìn)階，CHICJOC的品牌內(nèi)涵進(jìn)一步充實(shí)、設(shè)計(jì)理念逐漸完善，實(shí)現(xiàn)了線上線下、海內(nèi)海外的“兩開(kāi)花”。

三、「智性美學(xué)天花板」誕生，首個(gè)走向國(guó)際的淘寶原生服飾品牌

如今，淘寶作為“國(guó)民衣櫥”、占位“賽博時(shí)尚之都”的同時(shí)，打造這場(chǎng)服飾直播天花板，也希望引領(lǐng)新的直播風(fēng)潮。在調(diào)性和美感加持下，把秀場(chǎng)臺(tái)前、幕后花絮在直播間綜合呈現(xiàn)，直播間既是品牌表達(dá)，也是能有高成交轉(zhuǎn)化。

此次，CHICJOC單店直播成交額突破6420萬(wàn)的同時(shí)，也誕生了1個(gè)破千萬(wàn)單品、3個(gè)破五百萬(wàn)單品，12個(gè)破百萬(wàn)單品。這也是服飾直播場(chǎng)下，淘寶聯(lián)合CHICJOC交出的漂亮成績(jī)單。

CHICJOC在抖音直播間只賣(mài)經(jīng)典款，對(duì)于這一布局，婁辰解釋道，這是因?yàn)橥寥啦煌岸兑糍u(mài)貨靠主播，淘寶賣(mài)貨靠產(chǎn)品”——CHICJOC不想讓銷(xiāo)售的形式蓋過(guò)“好產(chǎn)品”本身這一目的，因?yàn)檫@樣“就違背初心了”。

這讓人感嘆，“橘生淮南則為橘”又一次照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。曾是抖音頭部女裝品牌的羅拉密碼，目前卻已在抖音閉店離場(chǎng)。在關(guān)店前，其公開(kāi)表示，2021年自家品牌做起來(lái)時(shí)，退貨率還是30%-40%，現(xiàn)在退貨率漲了一倍，不止于此，流量成本更是翻了10倍。

而另一端，在長(zhǎng)期主義土壤上長(zhǎng)出的CHICJOC正走向線下，進(jìn)一步增強(qiáng)沉浸式體驗(yàn)。2022年5月，CHICJOC全球第一家品牌旗艦店入駐南京德基廣場(chǎng)，之后品牌陸續(xù)在武漢、杭州、上海、北京、南昌、哈爾濱等城市的高端購(gòu)物廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了線下門(mén)店。

今年，CHICJOC將在洛杉磯開(kāi)出第一家海外實(shí)體店，這也是首個(gè)走向國(guó)際化的淘寶原生服飾品牌。

如何出海？婁辰介紹，CHICJOC采取“曲線全球化發(fā)展路線”，先開(kāi)國(guó)內(nèi)線下門(mén)店，研究出合理的渠道占比，再以雙線結(jié)合的方式去開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

婁辰表示，CHICJOC雖然此前并未出海，但已在境外擁有一批擁躉，每年要貢獻(xiàn)三四千萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，但這些用戶(hù)需要通過(guò)中轉(zhuǎn)站的方式購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，直到今年8月初，CHICJOC參與淘寶大服飾全球包郵活動(dòng)，讓一批海外消費(fèi)者享受到了更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

“我認(rèn)為（全球包郵）是淘寶過(guò)去幾年中做得最成功的決策之一。”婁辰表示，“這個(gè)項(xiàng)目推進(jìn)得很果斷和高效，平臺(tái)承擔(dān)物流、售后問(wèn)題，商家也能獲得增量。如今，海外消費(fèi)者也能免運(yùn)費(fèi)退貨了。”

而CHICJOC的智性表達(dá)深受海內(nèi)外消費(fèi)者喜愛(ài)，也讓人感慨，終極的時(shí)尚總關(guān)乎時(shí)代。CHICJOC乘風(fēng)破浪、走向世界的十年，是淘寶高速生長(zhǎng)的十年，也是女性自我意識(shí)覺(jué)醒的十年。

在上世紀(jì)，嘉柏麗爾-香奈兒掀起的時(shí)裝革命——香奈兒希望“賦予女性絕對(duì)的行動(dòng)自由，不受著裝束縛，能通過(guò)自己的穿著自在地表達(dá)自我”，并以極簡(jiǎn)、奢華的設(shè)計(jì)在高定服裝界領(lǐng)域掀起革命，成為了獨(dú)立、自由、創(chuàng)新精神的代言詞，讓行業(yè)明白“舒適的服飾亦可優(yōu)雅”。

在中國(guó)，根植于得天獨(dú)厚的電商時(shí)尚土壤，讓CHICJOC走出了一條“獨(dú)具特色的智性美學(xué)路線”。

平臺(tái)加持下，品質(zhì)、內(nèi)涵的多重升維，讓優(yōu)質(zhì)商家即使在退貨率高漲的市場(chǎng)環(huán)境下，也能在淘寶找到有品質(zhì)升級(jí)的方法。紅人之夜和此次超級(jí)時(shí)裝發(fā)布的背后，是淘寶攜手服飾商家在市場(chǎng)、渠道、品牌等方面開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)、尋找新路徑。

在淘寶這片犒賞長(zhǎng)期主義的土壤上，品牌商家還在繼續(xù)成長(zhǎng)，向下扎根，向上生長(zhǎng)，向遠(yuǎn)開(kāi)拓，走出國(guó)門(mén)，成為國(guó)際化品牌，書(shū)寫(xiě)新的時(shí)代審美。