珀萊雅，沖刺百億穩了嗎？

前路漫漫，新帥仍面臨大考。

撰稿氫小妹，全文3400字，讀完約需要8分鐘。

經歷換帥的珀萊雅，剛剛發布了最新財報。

10月24日盤后，珀萊雅化妝品股份有限公司（下稱：珀萊雅）正式公布2024年前三季度財務數據，其中顯示：公司1-9月營收為69.66億元，同比增長32.72%；歸母凈利潤為9.99億元，同比增長33.95%。

放在今天化妝品市場普遍低迷的大背景之下，珀萊雅維持高速增長，似乎交出了一份令人滿意的成績單。

今年9月，珀萊雅官宣最新接班人侯亞孟上臺，這份財報中數據的截止日期也于今年9月，所以對于侯亞孟來說，2024年最后一個季度變得更為關鍵，這也關系到它能否真正成為國內第一個百億級的國貨美妝品牌。

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9個月賣了70億，

但銷售費用率超46%

今年前9個月，珀萊雅的銷售額逼近了70億元大關，凈利潤也從1.26億上升至9.99億，增速普遍在30%以上。

今年第三季度，珀萊雅實現營收19.65億，同比增長21.15%；歸母凈利潤為2.98億，同比增長20.72%。這也是珀萊雅連續18個季度實現營收與凈利潤增長。

珀萊雅2024年第三季度財務數據

從細分數據來看，珀萊雅旗下品牌分為護膚（含潔膚）、美容彩妝、洗護三大類，主力支撐依舊為護膚業務，今年第三季度的營收是16.54億元，而美容彩妝和洗護分別為2.33億元、0.75億元。

梳理珀萊雅連續8年前三季度的業績，不難發現其保持著一路上漲的勢態。

如今，珀萊雅正在沖刺第一個百億級國貨美妝品牌。

一個普遍的看法是，如果能在今年最后一個季度保持與去年同期相等的營業收入（去年第四季度營收為36.56億元），這家公司則有可能在2024年完成這一目標。

不過，這也并不是一件板上釘釘的事。

首先，大環境不容樂觀。

國家統計局數據顯示，今年1-9月，化妝品消費零售總額為3069億元，同比下滑1%。9月化妝品零售額同比下滑4.5%，這是連續第四個月下滑。

盡管今年最后一個季度，雙十一大促也許會帶來銷售額的上升，但目前消費市場的冷淡依舊有目共睹。

其次，這也依托于珀萊雅品牌梯隊能否集體上漲。

目前，珀萊雅公司除了主品牌珀萊雅外，還打造了彩棠、Off&Relax、悅芙媞、CORRECTORS、INSBAHA原色波塔、優資萊、韓雅、“驚時”等品牌，其中“驚時”是珀萊雅在今年4月剛剛推出的功效洗護品牌。

盡管珀萊雅還在財報中提及，彩妝品牌INSBAHA、洗護品牌“驚時”銷售占比有所增加，但比起主品牌和彩棠，盡管已經在發力，其市場知名度尚未打響。

需提及的是，此次珀萊雅并未詳細披露各個品牌的銷售數據。

第三，營銷成本依舊巨大。

根據財報，珀萊雅今年前三季度的銷售費用同比增長了近10億，從去年同期的22.71億增長至今年的32.32億元，同比增長42.29%，銷售費用率占比更是達到了46.39%，接近營收的一半。

珀萊雅在財報中解釋稱，“銷售費用增加，大促支付節點較上年提前。”是以報告期內，現金流凈額減少。這也側面說明，市場上的競爭是異常激烈的。

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新帥面臨大考

站在前人的肩膀上，不光能夠采摘果實，壓力之大也前所未有。

今年9月，珀萊雅公司召開2024年第一次臨時股東大會，進行管理層換屆：原珀萊雅公司聯合創始人、董事兼總經理方玉友因個人原因不再續任公司董事、總經理，未來仍為公司聯合創始人兼董事會顧問，輔助公司戰略規劃及經營管理支持；原珀萊雅公司副總經理侯亞孟被聘任為公司總經理。

至此，85后侯亞孟來到舞臺中央。

侯亞孟是珀萊雅創始人侯軍呈之子。

回顧珀萊雅的創辦歷程，1992年，侯軍呈離開溫州老家來到義烏，創業做化妝品批發生意，只批發、代理有品牌的產品，漸漸獲得廠家和客戶信任，營業額做到了義烏前三。

2003年，侯軍呈和他妻子的弟弟方玉友共同創辦珀萊雅化妝品股份有限公司。因為這個名字，常常被看作“山寨歐萊雅”。

當時，海外品牌占據國內80%的市場份額，珀萊雅想要占據一席之地十分困難，遲遲無法破局。

直到2007年，創始人侯軍呈與方玉友找到了業內著名營銷大師葉茂中先生，確定了“補水、鎖水、活水”的宣傳策略，將品牌定位改為“深層補水專家”，意圖瞄準國內尚缺的“活水”、“深層補水”護膚市場。

營銷層面請來大S徐熙媛代言，“深層補水專家”的形象開始深入人心。

2008年，珀萊雅首次做到1億營收，開始漸漸進入百貨商場，與國際品牌正面對決，2013年左右躋身國內化妝品品牌頭部陣營。

所以不難看出，珀萊雅最初能夠殺出重圍，就與重營銷有著脫不開的聯系。

2017年，珀萊雅正式上市，將經營重心全面轉向主攻線上，隨著直播電商的興起，珀萊雅與頭部主播合作，打造不少了爆款產品，如紅寶石系列、雙抗系列、“早C晚A”等，嘗到了大單品策略的甜頭。

在侯亞孟之前，珀萊雅主要由方玉友掛帥，他帶領公司走上了一個又一個臺階。

據珀萊雅2023年財報，珀萊雅集團以89.05億元的營收打敗了“老大哥”上海家化，成為了國內美妝A股的第一名。

對于剛上臺的侯亞孟來說，后浪能否拍下前浪？這樣的壓力可想而知。

梳理公開報道的信息，侯亞孟在珀萊雅歷任微商項目經理、首席新聞官、珀萊雅騰訊電商負責人等。

此外，侯亞孟還是海南檬亞企業咨詢有限公司執行董事兼總經理、杭州彩棠化妝品有限公司執行董事兼總經理、PROYA BEAUTY MALAYSIA SDN. BHD.董事。

在前不久播出的《新所有女生的offer》中，候亞孟以珀萊雅公司總經理的身份亮相，這也是他在換帥后的首次公開亮相。

伴隨此次亮相，侯亞孟也正式迎來第一個雙十一大考。

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前路漫漫

走向何方？

10月22日，天貓大美妝微信公眾號發布《天貓雙11快消行業搶先購首日成交榜》。根據榜單信息，珀萊雅拿下快消、美妝類目雙第一。

據悉，珀萊雅開售5分鐘即破億。

開賣10分鐘，歐萊雅、蘭蔻、修麗可、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎等國際大牌破億。

產品側，可復美膠原棒、赫蓮娜黑繃帶面霜、修麗可AGE面霜等17個超級單品破億。

珀萊雅依舊兇猛，但國際大牌集體發力，國貨陣容明顯減弱。

與此同時，國內美妝行業的競爭十分激烈，處在頭部的珀萊雅，正迎來對手的窮追不舍——例如國貨品牌可復美，在李佳琦雙十一預售首日中，可復美膠原棒成為首個破億單品。在天貓和抖音的雙十一成交榜單中，可復美也是僅次于珀萊雅的國貨品牌。

為了應對美妝行業的內卷，珀萊雅也在逐漸向高端護膚領域發力。

譬如，珀萊雅品牌推出了高端產品線“珀萊雅能量系列”；此外還備案了香水品類，這也被業內視為考慮進軍香水界的信號。

不過，每一個新的細分領域，都面臨著僧多肉少的廝殺。

此外，珀萊雅還被網友批評“國貨之光”終成“美妝刺客”。

據媒體統計，第三季度，珀萊雅護膚類產品平均售價首次突破80元/支，而在2021年第三季度，該數值僅為32.29元/支。

珀萊雅在沖刺百億的同時，護膚品均價三年漲兩倍多。

還有一個不容忽視的問題，就是雖然目前國貨美妝護膚品牌快速崛起，但存在一些行業共同的問題，投訴量攀升，行業發展存在挑戰。

據消費電子雜志報道，在對市場上流行的“海藻顆粒面膜”進行調查時，發現這些產品實際上與海藻無關，其主要成分為“水蓑衣”種子，也稱為“南天仙子”。

多個品牌商家涉嫌違規添加成分和虛假宣傳，且存在菌落超標的風險。

消費報等平臺受理的國產美妝護膚相關投訴數據顯示，珀萊雅、薇諾娜、自然堂、韓束、璦爾博士沖進投訴品牌榜前五名。

其中珀萊雅、薇諾娜品牌投訴量相對較高，分別達到1397件及1340件，投訴量遠超位列第三名的自然堂。

用戶投訴問題的類型主要集中在客服態度差、客服不處理、虛假發貨、服務不到位和虛假宣傳等幾個方面。

其他被投訴的問題還包括響應時間過長、退款糾紛、逾期不發貨、售后服務不足以及產品質量缺陷等。

這說明，國貨美妝不能只靠搞流量贏，更要重視質量、服務和口碑。

走向國際化，似乎也是珀萊雅看中的增長策略。

10月16日，珀萊雅在法國巴黎打造的歐洲科創中心正式成立，這是珀萊雅邁向國際化的重要標志。

該科創中心將聚焦抗衰老、敏感性皮膚護理和皮膚美白等關鍵領域，提供更加安全、有效、個性化的美妝產品，增強珀萊雅在國際市場的影響力。

消費品牌出海是眼下的大勢所趨，它不像科技和技術出海會受到諸多限制，但也少不了在另一個市場空間對于流量和紅利的追逐。

在這個過程中，比父輩眼界更為寬闊的二代們，能打開另一片天嗎？