十六載雙11，新戲從來唱舊事

從 2014 到 2024，雙 11 從紛爭走向了競合，火藥味少了，糖變多了。

撰文|藍洞商業 趙衛衛

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雙 11 已經審美疲勞了嗎？

這個當下不斷被重復的問題，沒有人愿意給出確切答案。倒回十年前的雙 11，蔡崇信被問到雙 11 的意義是什么，未來會走向何方，他的回答在當下看來充滿了歷史的隱喻：「每一年都感覺它不會再做大了，但每一年都有驚喜。」

這在當時是一種謙辭，更是一種期盼。

那是 2014 年，當時外界對蔡崇信了解并不多，總喜歡把他描述為「馬云背后的男人」，所以當他現身天貓雙 11 購物狂歡節見面會時，面對一眾不熟悉他的媒體，就先講起了自己和馬云結識的經過。

第一次見馬云在杭州，第二次見馬云時，蔡崇信的妻子還懷著他們第一個孩子，他們感受到了湖畔花園的熱烈氛圍，很多人追隨馬云。后來在西湖劃船，蔡崇信說想加入阿里巴巴一起創業，「馬云聽到這句話有點驚訝，差點跳進湖里。」

這是蔡崇信第一次在雙 11 接受采訪，這些充滿細節和夸張的描述，是美式演講中常見的破冰方式，自然能為蔡崇信贏得好感。

見面會上，他還稱贊善良是馬云最突出的特點之一，「馬云非常信任我，他把真正重要的事情托付給別人，這就是阿里巴巴能夠持續增長 15 年的原因。因為從創立到今天，公司最大的瓶頸仍然是人。」

那是天貓的第六屆雙 11，交易額突破 571 億。在此后的 7 年間，雙 11 的成交額成為一個不斷膨脹的數字游戲，最后一次定格在 2021 年的 5403 億，幾乎是 7 年前的 10 倍，此后幾年這個數字再也沒有公布過。

巨大而又具體的數字還能證明什么嗎？它是焦點也是證明，更是打消懷疑的一種方式。

當時蔡崇信給出「每一年都有驚喜」的判斷依據，也是一串消費數字。他以 GDP 的構成比例為參考維度，當時美國 GDP 中的 60%-70% 來自消費，而中國的這個比例大約是 36%，「所以未來還有巨大的增長空間。」

歷史是相似的，十年之后，蔡崇信已經從張勇手中接過集團董事會主席的位置，在跟挪威主權財富基金的采訪中，他再次談到了自己加入阿里以及與馬云的相識過程，他沒有回避阿里落后是忽視用戶體驗的問題，也指出了消費者信心目前相當低的現實狀況。

蔡崇信沒有變，放眼全球對標發達國家，消費數字依然是他展示未來潛力的方法。「中國的制造產量約占全球的 31%，但消費只占全球的 14%，顯然存在不平衡。」「在中國，消費對 GDP 的貢獻略高于 50%，而發達市場消費占經濟總量的 70% 以上。」

只不過這種潛力是有備注的，房地產和就業市場的現狀，是蔡崇信認為影響信心和消費的兩大關鍵因素。而更明顯的是，橫跨十年的兩組數字對比意味著，驚喜可能沒了，也可能不再屬于自己，潛力卻依然還在。

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十年前的雙 11，一切還都是欣欣向上的喜悅氣氛。

西溪園區燈火通明，觀戰大廳里的液晶屏閃爍著地圖和計時器，數字在不斷跳動，預測競猜零點之后的成交額數字，成為當時觀戰人群最大的樂趣所在，而美國股市上的阿里，市值一度超越了沃爾瑪。

那一年，蔡崇信第一次在雙 11 上接受媒體采訪；馬云在接近零點時現身回答了三個問題，他說自己不期待成交額的數字，他擔心的是后邊的物流；吳泳銘第一次在天貓雙 11 中現身的時間，已經很難考證，當時他還是阿里巴巴集團董事會主席特別助理。

也是那一年，阿里和京東圍繞雙 11 ，第一次公開撕破了臉。

京東發布了公開信，指責阿里以已注冊雙 11 商標為理由禁播京東的廣告，而實際上，京東以雙 11 為主題的廣告中暗諷了阿里，比如廣告中提醒消費者不要「瞎淘」，「相同價格，買一真的」，也提到了消費者買到假貨后的各種尷尬場景。

這自然惹來了阿里的不滿，雙 11 商標就成了針鋒相對后反擊的理由。

馬云當時在央視《對話》中澄清，「歡迎任何人來使用雙 11 商標」，雙 11 的核心想法就是能夠變成全部消費者分享快樂的一天，但如果變成了商家打自己牌子，傷害別人，為了確定自己利益的時候，就是惡性競爭的時候，這時商標的保護、保護雙 11 節就變得重要了。

挑釁、非議、炮轟乃至撕破臉，自此之后成為了電商平臺們在雙 11 期間的公開節奏。

最明顯的一個例子，就是三年后，當時的阿里公關委員會主席王帥和京東 CMO 徐雷的隔空對壘。京東在 11 月 11 日中午公布雙 11 銷售額突破一千億，王帥在淘寶直播現場說，「只要京東自己愿意，可以把一年的下單金額都算成雙 11 跨年大活動的下單總額，能讓自己開心不是一件壞事，這樣天貓一天的交易量肯定超不過京東一年的了。」

幾小時之后，徐雷就在朋友圈回懟，「這不是數學問題，這是邏輯學問題，你有本事讓商家 20 多天開門不做買賣，我只有本事 11 天好好做買賣。」

那是雙 11 商家競爭最激烈的年代，依托淘寶成長起來的韓都衣舍每年都是雙 11 女裝類目的焦點；也是在這一年，韓都衣舍和江南布衣、太平鳥、真維斯、GXG等多家國產知名服裝品牌，一起從京東平臺上消失，京東開始起訴天貓「二選一」。

高層級別之間的互嗆，此后很少發生，如今恩仇都已塵埃落定成為過往。

握手言和似乎成了主旋律。今年的雙 11，先是淘寶天貓接入了微信支付，微信里也可以直接打開淘寶鏈接；后來京東物流也全面接入了淘寶天貓。那么，在京東購物使用支付寶的日子，還會遠嗎？

淘天和京東的十年恩怨已了，合作攜手對敵了。

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只聞其聲，不見其人，這可能是當下雙 11 的共同寫照。

京東集團 CEO 許冉以 AI 數字人分身的形式，現身今年「京東 11.11 又便宜又好」發布會；天貓雙 11 全球狂歡季媒體溝通會上，出面講解的都是更年輕的業務線負責人，難覓淘天 CEO 吳泳銘的影子。

唯一有點火藥味的場面，是京東發布會上采銷員工們的唱跳歌詞，但其殺傷力也有限，畢竟只是一個節目而已。

「真貨假貨摻著賣，這沒法好好商量」，這首歌詞諷刺的對象，更多的是直播電商亂象，諸如小楊哥的美誠月餅風波，東北雨姐紅薯粉條摻入木薯，李佳琦反問網友工資漲沒漲，預制菜使用槽頭肉。而相比之下，京東突出自己未來要招募 1 萬名采銷員工，目的是讓用戶感受到今年的主題「又便宜又好」。

阿里也是如此，槍口一致對外。在雙 11 溝通會上，也點出了最近頻頻爆雷的直播電商頭部主播，強調直播電商應該進入「品質直播」時代，意在說明自己在品質把控和售后服務等完整的電商流程體驗上更有優勢。

今年雙 11，淘天和京東在目標策略上也是趨同的。一改去年的「全網最低價」，淘天用戶平臺事業部總裁吳嘉說，這次雙 11 的核心，還是圍繞著「品質好價」去展開；而京東也改成了「又便宜又好」，去年的主題還是強調「真便宜，閉眼買」。

低價無法救場，這是對理性的回歸。

十年前，馬云在雙 11 上說，「任何一個節日如果靠打折、靠低價是不能持久的」，今年的雙 11，阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端也對媒體說，「我們認為，一味低價會讓中國的營商環境、消費以及制造業倒退。」

淘天和京東不約而同選擇在雙 11 理性回歸，是以己之長攻彼之短，更是代表著貨架電商對直播電商們的集體糾偏。

十年前，雙 11 被看作是互聯網電商對線下傳統商業的集體宣戰，沒有誰不想在這個崛起的機會中分得一杯羹，當時阿里和京東是雙 11 舞臺的主角，它們的對手是誰？

或許早已被人忘記了，它們是亞馬遜中國、一號店、國美、蘇寧，以及體量更小的美麗說、蘑菇街，甚至還有微信上第三方服務商的口袋通、微店。當時蘇寧對阿里的挑釁并不弱于京東，蘇寧在鋪天蓋地的廣告中寫：這個 TM 的雙十一，你該多一個選擇。

如今，雙 11 早已經完成了它對中國消費者電商啟蒙的歷史使命，連吳嘉都說，今年預期是史上購買用戶數最多的一屆天貓雙 11。

穩定的電商格局中，最明顯的五個選手是阿里、京東、拼多多、以及抖音和快手，后三者對阿里和京東構成了更明顯的沖擊，拼多多的低價心智牢不可破，抖音和快手依托流量優勢打造的直播電商生態，是商家們捕獲用戶日常需求的增長渠道。

今年 618 的銷售數據，已經給了雙 11 一個參考。根據星圖數據，綜合電商平臺銷售額同比下降 6.9%，而直播電商平臺增長了 12.1%。

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從 2014 到 2024，雙 11 從紛爭走向了競合，火藥味少了，糖變多了。

除了互聯互通，京東和阿里今年雙 11 最明顯的轉變，是將更多精力和資源投向支持商家發展。為了吸引用戶而卷低價不再有效，重新拉攏商家給以確定性的機會，這才是正經事。

京東透露的數據是，截至今年一季度，京東第三方商家數量已突破百萬，而二季度，新增的商家數量環比一季度再度提升了超過 40%。

京東請來的品質商家代表，既有在云南孟連種植牛油果的新農人大萌，又有在成都開漢服店的重回漢唐旗艦店創始人綠珠，他們展示著自家產品在京東開店的歷程，又敘述了京東提供給他們的安全感，其中最亮點的一條就是：京東在各個平臺的退貨率是最低的。

而這無疑是擊中了直播電商商家們的痛點。

參加雙 11 可能虧本，不參加則會影響流量，這是每年雙 11 商家們叫苦不迭的原因所在。事實上，每年雙 11，商家們面對的挑戰也是共同的，要想獲得足夠的流量，就要付出更高的運營成本，這樣才能獲得銷售額的增長。

為商家提供確定性的機會，也是今年淘天雙 11 的重點之一。官方公布的數據是，「從今年開始，淘寶新開店量全年累計已經達到了 600 萬，這是過去幾年里，淘寶開店數量最大的一次。」

要讓商家們省心，就不是光驅動商家去卷價格。天貓推出的「買貴必賠」，本質上也是對商家的有利，就是為了不內卷價格，不是強調價格只有我最低，而是讓商家把各個平臺的價格做齊，實現在雙 11 期間的價格穩定性，再去追求消費體驗和流程的優化。

雙 11 進化到今天，早已不只是商品的交易，更是內容、服務和體驗的綜合比拼。

而回到 2014 年雙 11 晚上，那一年的馬云不評論當時高漲的股價，不太期待即將揭曉的成交額，他只對雙 11 的未來會成為什么樣子滿懷期待，「因為我們都還很年輕，有些東西永遠超越我們的想象」。