微信悄悄復(fù)制出「體內(nèi)小紅書」

文 | 周天

周天財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)出品

最近，總有小紅點(diǎn)誘導(dǎo)我進(jìn)入微信「看一看」。

點(diǎn)擊剎那，我原本是想看朋友們「在看」的文章，但進(jìn)入之后，卻莫名進(jìn)入了一個(gè)雙列圖文的頁(yè)面。以為是自己看錯(cuò)，又嘗試了一段時(shí)間，我發(fā)現(xiàn)了其中的流量密碼。

原來(lái)，微信正在用小紅點(diǎn)誘導(dǎo)，悄悄復(fù)制出一個(gè)小紅書。

連續(xù)觀察「看一看」這個(gè)入口多日，我發(fā)現(xiàn)點(diǎn)進(jìn)去后它會(huì)把用戶路徑在四個(gè)tag之間分配，有時(shí)候是類小紅書，有時(shí)候進(jìn)去則是視頻或「在看」和「熱點(diǎn)」。而從身邊朋友的反饋中，可以發(fā)現(xiàn)，微信的這一功能只是在灰度測(cè)試，并未全量推開。

「看一看」飄忽不定的路徑分配，有點(diǎn)違背用戶預(yù)期，但打擾程度還算溫和。利用微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)小紅點(diǎn)提示吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入，從而培養(yǎng)出新的用戶習(xí)慣，是目前微信的殺手锏。小紅點(diǎn)也是微信提升視頻號(hào)使用頻次和時(shí)長(zhǎng)的一大利器。

小紅點(diǎn)打法能屢試不爽，還是因?yàn)槲⑿乓恢币詠?lái)保持著簡(jiǎn)潔干凈的頁(yè)面。

如今，微信正在突破自我，構(gòu)建一個(gè)龐大的公域流量池，這將會(huì)大大提升微信的廣告和電商天花板，后續(xù)財(cái)報(bào)應(yīng)該能夠顯現(xiàn)出來(lái)。

其實(shí)，公眾號(hào)里「字少圖大」的小紅書化內(nèi)容形態(tài)早已有之，最早是提供類似排版，今年是終于推出承接該形態(tài)的「容器」，微信補(bǔ)足了「體內(nèi)小紅書」的閉環(huán)。

這是順理成章的，掌握內(nèi)容源的微信能夠充分調(diào)動(dòng)公眾號(hào)的圖文創(chuàng)作資源，來(lái)?yè)纹痣p列圖文內(nèi)容。內(nèi)容源早已有之，今年容器也有了，就差用戶習(xí)慣的培養(yǎng)了。

通過(guò)構(gòu)建類抖音和類小紅書的容器，微信在體內(nèi)，試圖復(fù)制當(dāng)前一個(gè)個(gè)的成功產(chǎn)品，該戰(zhàn)略是正確的，已經(jīng)取得了較大成效。國(guó)海證券調(diào)研顯示，2023年視頻號(hào)MAU（月活用戶）為9億，DAU（日活用戶）約為4.5億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超50分鐘；作為對(duì)照，抖音MAU約為11億，DAU約為7.6億。

這也為微信商業(yè)化變現(xiàn)踩下了加速踏板，2024年，小龍明顯從佛系變得更加進(jìn)取了，二季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)透露出，視頻號(hào)的廣告收入同比增長(zhǎng)了近80%，是騰訊廣告收入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)之一，以及，微信電商體系在努力搭建中，視頻號(hào)一直在補(bǔ)電商「短板」，無(wú)論用戶數(shù)據(jù)還是GMV（交易額）增速都體現(xiàn)出微信的流量勢(shì)能。

小紅點(diǎn)甚至也為分付引流，不止于此，微信還直接把信貸按鈕塞進(jìn)微信支付小卡片中，只需輕輕一點(diǎn)就能成為借貸用戶，由于內(nèi)嵌于微信之中，且無(wú)縫絲滑地在付款確認(rèn)卡片中露出，每一次付款，都能見到，簡(jiǎn)潔又醒目，堪稱離用戶最近的借貸產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士告訴周天財(cái)經(jīng)，最近微信分付正在快速上量，分付余額從2024年初的數(shù)百億規(guī)模，到上千億只是時(shí)間問(wèn)題。

這相當(dāng)于在體內(nèi)復(fù)制一個(gè)招商銀行信用卡中心。

如今，微信想用同樣的打法，來(lái)分走小紅書的一杯羹，作為國(guó)民級(jí)App，每一個(gè)按鈕的調(diào)整和入口的建立，都在改寫中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)版圖。實(shí)際上，QQ也在做類似的雙列圖文信息流產(chǎn)品。因此可以視為整個(gè)騰訊的一大戰(zhàn)略。

而小紅書也還在快速增長(zhǎng)中，就在最近，有知情人士告訴金融時(shí)報(bào)，2024年一季度，小紅書的營(yíng)收超過(guò)10億美金，凈利潤(rùn)已經(jīng)超過(guò)2億美元，相比2023年又上了一個(gè)臺(tái)階。

小紅書在2023年的營(yíng)收是37億美金，據(jù)英《金融時(shí)報(bào)》，小紅書2024年7月前后出售了老股，估值170億美元（約合人民幣1200億元），DST Global參與了本輪投資，紅杉中國(guó)進(jìn)一步增持，此外高瓴、博裕資本和中信資本也進(jìn)行了投資。投資界從多個(gè)接近小紅書的渠道確認(rèn)了此消息。2023年小紅書月活同比增長(zhǎng)20%至3.12億，凈利潤(rùn)達(dá)到5億美元。相比之下，2022年，小紅書營(yíng)收約20億美元，虧損2億美元。

小紅書在分走百度的生意，同時(shí)小紅書也在努力視頻化，微信則試圖分走一些小紅書和抖音乃至電商、信用卡的生意，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們彼此都在變得更像對(duì)方。

另一股趨勢(shì)也在顯現(xiàn)。

最近有一個(gè)主打老年人團(tuán)聚和旅游的小程序，上量很快，營(yíng)收量級(jí)已經(jīng)做到了10億，一位從事旅游的企業(yè)家透露，最后一塊未被充分?jǐn)?shù)字化的人群，目前主要就是集中在微信里了。挖掘有錢老年人，是微信接下來(lái)非常有想象力的地方。

騰訊飽和式發(fā)力主業(yè)的戰(zhàn)略已經(jīng)明確，騰訊總裁劉熾平在5月14日晚間舉行的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，「我們減少了低質(zhì)量產(chǎn)品以及讓我們分心的業(yè)務(wù)，讓我們的精力更加聚焦」。因而，搜一搜、視頻號(hào)、小游戲這些高質(zhì)量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素變得更清晰。

騰訊想明白了，要收獲更高利潤(rùn)率，就要回歸主業(yè)，強(qiáng)化最強(qiáng)戰(zhàn)線，減少旁逸斜出，對(duì)若干年前的戰(zhàn)略進(jìn)行糾偏，當(dāng)年在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)加碼，一度模糊主線任務(wù)，如今收縮不賺錢的云業(yè)務(wù)已是大概率事件，拿本方最強(qiáng)精銳去硬碰對(duì)方最強(qiáng)，會(huì)是今后很長(zhǎng)一段時(shí)間的主基調(diào)，后面幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)可以繼續(xù)期待這一變化過(guò)程。

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