4000億年輕人酒飲市場：新一代們需要怎樣的一瓶“新酒”？

這是新消費智庫第2510期文章

新消費導讀

在年輕人的酒飲市場達到了4000億的當下，想要打造“新一代中國酒”的國晶·茶本酒，是如何在這條賽道上開辟出一條獨特的賽道，成為了“酒圈”的“新物種”？

作者：林格木

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費智庫

4000億的年輕人酒飲市場，

白酒正在失寵？

提到中國酒的代表白酒，或許許多人腦海中浮現(xiàn)出的是節(jié)日飯桌上的推杯送盞、商務應酬中的觥籌交錯。雖承載著數(shù)千年的中國歷史文化，但也更多的會被與“傳統(tǒng)”、“面子”等詞語掛上聯(lián)系。

作為社交場合中的主角，酒在中國文化里，象征著“禮”，但在注重個人化、多元化的當代社會，傳統(tǒng)的酒桌文化，正逐漸被年輕人們所淡化或拒絕。

對于許多年輕一代來說，白酒的濃烈口感與傳統(tǒng)文化符號，已漸漸不再具有吸引力。隨著生活方式的改變，他們更傾向于輕酒精飲品或國際化的酒類選擇，如葡萄酒、雞尾酒、清酒等——它們被認為更符合當代的健康意識和社交習慣。

這一現(xiàn)象也直觀的反應在了市場數(shù)據(jù)中。

據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢2023年年底發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》顯示，在“過去一年最常喝什么酒”一題中，白酒僅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分別占40%、20%和16%；在年輕人“最喜歡的酒飲消費選擇上”，白酒也是墊底。?

但于此同時，年輕人對酒類消費的熱情卻與日俱增。據(jù)《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》顯示，年輕人的酒具備著巨大的市場潛力。

一方面，年輕人這個群體基數(shù)龐大——根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，中國80后人口為2.23億，90后為2.1億，00后達到1.63億，三者合計占總?cè)丝诘?2%。其中，Z世代（1995-2009年出生）是典型的新時代“年輕人群”代表，人數(shù)約2.6億，占全國人口的19%，且其中約70%的Z世代已達到法定飲酒年齡，約有1.8億人。

與此同時，受新興媒介與渠道的影響，年輕人的酒飲需求得到了進一步激發(fā)。通過B站、抖音等視頻平臺的迅速崛起，年輕人獲得了更加豐富的酒類知識和教育。而互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的普及，使得酒類消費變得更加便捷，有效滿足了這一代人對酒類購買的需求。

另一方面，在中國市場經(jīng)歷了三個發(fā)展階段的年輕人的酒，正在呈現(xiàn)出空前繁榮的景象。

在經(jīng)歷了工廠時代和市場時代的演變后，從2018年起，年輕人的酒飲消費進入了“心智時代”，酒類消費開始轉(zhuǎn)向情感和品牌認同的競爭。在這一時期，資本的推動催生了大量新的酒類概念，例如花米果酒、蘇打酒、起泡酒、露酒以及精釀啤酒品牌，推動市場進入空前激烈的競爭環(huán)境。年輕人的酒飲文化，逐漸擺脫傳統(tǒng)模式，而更多元化和個性化的選擇，也正在成為市場的新趨勢。

數(shù)字不會說謊。一面是“年輕人好像不愛喝白酒了”所帶來的市場下滑和隱憂，一面是潛在年輕酒飲人群高達4.9億、年輕人酒飲市場規(guī)模達4000億元的巨大市場——中國酒產(chǎn)業(yè)應該如何突破？成為了新時代酒企業(yè)們的共同題目和挑戰(zhàn)。

拿什么抓住年輕人的心？

這款酒想要打造“新一代中國酒”

據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢的報告顯示，年輕人飲酒，在場景、度數(shù)、類別上，都正在發(fā)生不同程度的變化。

場景上，年輕人喜歡主動微醺，抵觸被動喝醉；在主動飲酒場景下，年輕人愛社交飲酒，也愛個人小酌；在類別上，葡萄酒、果酒、梅子酒根據(jù)度數(shù)和口味，受到不同群體的青睞，而相較于白酒，年輕人更愿意為同樣高度數(shù)的威士忌買單。

此外，年輕人們對品牌背后文化價值的重視、對更健康的生活方式的追求、對更輕松的社交生活的轉(zhuǎn)移，這些不同于上一代消費群體的新變化，也都對中國酒企業(yè)們提出了不同程度的挑戰(zhàn)。

有新的變化就會有新的機遇。

與其在本就品牌林立、競爭激烈的中國酒市場里，進行優(yōu)化、改版、競爭，不如開辟一條新的賽道——9月28日，在人民日報社舉辦的“茶與酒文化產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展行動暨國晶·茶本酒上市發(fā)布會”上亮相的國晶·茶本酒，正是在這樣的大背景下橫空出世，并致力于要打造“新一代中國酒”。

新在哪？顧名思義，國晶·茶本酒首先新在了以茶釀酒的新形態(tài)。

早在九百年前，大文豪蘇東坡就提出了以茶釀酒的創(chuàng)想，九百年后，國晶酒業(yè)重拾了蘇東坡的夢想，歷時整整十年時間，原創(chuàng)釀造出了國晶·茶本酒。

茶本酒作為茶酒融合的全新品類，國晶·茶本酒誕生在享有“中國名茶之鄉(xiāng)”美譽的廣西壯族自治區(qū)百色市凌云縣。歷經(jīng)十年研發(fā)、數(shù)百次試驗，國晶·茶本酒選定了中國國家地理標志產(chǎn)品凌云白毫茶作為釀造茶本酒的原料；選用凌云岑王老山天然活泉，作為高品質(zhì)水源供應，開發(fā)了近3萬平米的喀斯特地貌天然如來洞，為原酒儲藏提供了最適合的環(huán)境。

同時，國晶引入智能化的紫銅工藝生產(chǎn)線，采用低溫發(fā)酵技術(shù)；與中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院交流合作，歷經(jīng)5年，成功培養(yǎng)培育出更適合茶本酒的專用菌種，并形成了國晶獨特的“七齊”“八必”茶本酒的釀造方法。

極致的茶，釀出了極致的“茶酒融合”新物種。早在2010年，國晶酒業(yè)就獲得聯(lián)合國千年發(fā)展目標金獎；2024年，國晶·茶本酒更是一舉斬獲美國舊金山世界烈酒大賽（SFWSC）的一金兩銀。

但這遠不是國晶·茶本酒能被稱為“新物種”的全部。

當國潮品牌興起，養(yǎng)生健康文化流行，既愛社交又愛小酌成為年輕人飲酒的特點時，集文化酒、健康酒、社交酒、悅己酒于一身的國晶·茶本酒，成為了這條賽道的目前唯一選手。

茶的風雅和酒的濃烈、一陰一陽、一動一靜，作為中國不可替代的里兩種文化符號，國晶·茶本酒通過品類創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，讓中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代年輕人生活之間，有了更深入連接的可能性。

區(qū)別于“喝酒傷身”的大眾認知，國晶·茶本酒重視健康。特有優(yōu)勢體現(xiàn)在“一快三低”——即“代謝速度快、乙醇濃度峰值低、肝損傷生物酶低、代謝重負擔性酶低”，具體表現(xiàn)為飲后口舌生津、不宿醉、不口干、不上頭、醒酒快，盡興不上頭。這就使得國晶·茶本酒既能滿足年輕人對酒的社交需求，但同時也降低了酒后的宿醉難受感。

國晶酒業(yè)在與正和島聯(lián)合百位企業(yè)家發(fā)起的“新飲酒文化”活動中，更是提出了“酒韻悠長，把酒言歡，健康飲酒，優(yōu)雅生活”的口號。對于許多年輕人來說，喝酒對應的也早已不再是疲于應付和帶來壓力的酒文化，而是與知己、好友之間的一種交互和連接，也是取悅自己的一種生活方式。它指向的是輕松和愉悅。

作為新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布2024的新物種案例，國晶·茶本酒所提倡的文化認同感與無負擔社交，不僅煥新了傳統(tǒng)茶文化與酒文化的生活方式，更面向了健康生活大命題，從而實現(xiàn)了口感與健康的雙向奔赴。

“國晶·茶本酒的第一從來不在于它勝過了第二名和第三名，因為它唯一，我總結(jié)了四個字，叫做「道而不賽」”，場景實驗室創(chuàng)始人、場景方法論提出者吳聲，在9月28日舉行的茶與酒文化產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展行動暨茶本酒上市的發(fā)布會上說道。

與眾不同的底氣：

以商業(yè)模式驅(qū)動的長期主義

“道而不賽”的背后，是國晶對于商業(yè)和長期主義的在乎和重視。

吳聲在“新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布2024”上，講述了他對國晶·茶本酒的溯源之旅。在這個過程中，他看到國晶所堅持的是一條以商業(yè)模式驅(qū)動的原創(chuàng)之路，而非僅依賴產(chǎn)地特色獲取短期商業(yè)回報。

原產(chǎn)地可追溯的生態(tài)觀、原創(chuàng)技術(shù)塑造的產(chǎn)品力、源頭文化賦予的獨特性，共同構(gòu)成了國晶·茶本酒商業(yè)模式的基石，也給了國晶酒業(yè)敢于與眾不同的底氣。

的確，當年輕人的社交越來越需要真情實感的連接，當尋求經(jīng)典表達和文化自信成為更多年輕人的追求和向往，當健康和身心合一成為文化能夠穿越長期主義的關鍵，國晶·茶本酒的出現(xiàn)，不僅恰逢其時，更是一種在堅持自我道路上的自然而然。

而作為“新一代中國酒”，誕生于年輕人之中的國晶·茶本酒，還想通過文化的傳播和滲透，以酒為介，最終希望成為一種新生活方式的開創(chuàng)者和引領者。

“當我們在茶田里、在溶洞里，去看那些點點滴滴具體細微的場景時，我想，這才是我們期待的文化國潮，作為新生產(chǎn)力的一種典范”，吳聲在講述他的溯源之旅時說，“文化認同感的本質(zhì)，恰恰是再造新文化的品類和審美的解釋權(quán)”。這或許才是國晶·茶本酒最難以被替代、最核心、也最值得被期待的未來競爭力所在。

雖然在產(chǎn)品領域已經(jīng)耕耘了10年之久，但在國晶看來，它的道路還只是剛剛開始。

即便消費群體的特征和口味在不斷發(fā)生變化，但中國的酒賽道始終保持著文化的源遠流長，并創(chuàng)新不止。“在一個新興賽道里做創(chuàng)新，一兩年或許就已足夠，但在千年傳承的酒賽道里做創(chuàng)新，十年，還遠遠不夠。”國晶酒業(yè)董事長陳耀宗說。

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