“美妝一哥”復(fù)出，人人喊打

如果說人最難舍的是利益，那主播最放不下的就是粉絲，這是一個(gè)閉環(huán)。

全網(wǎng)粉絲3600萬的駱王宇便是其中的代表。

幾天前，那個(gè)曾因售賣假面膜并賠償了1.5億的前抖音“美妝一哥”駱王宇官宣回歸了！

圖源：駱王宇抖音

誰也不會(huì)想到，3個(gè)月前還在視頻里口口聲聲說著“退網(wǎng)”要給大家一個(gè)交代的駱王宇會(huì)復(fù)出的如此迅速且急切。

畢竟彼時(shí)那場(chǎng)持續(xù)了5個(gè)月的打假戰(zhàn)役，駱王宇敗的太慘烈了。

但時(shí)間終究是個(gè)能修復(fù)一切的東西，在駱王宇那則復(fù)出視頻里，依然能看到諸多粉絲表達(dá)了力挺和支持。

不過在當(dāng)下大主播接連翻車的敏感時(shí)期，他的這次復(fù)出多少有些“格格不入”了。

今年7月，駱王宇退網(wǎng)時(shí)曾引用阿根廷詩人博爾赫斯的著名詩句：

“黑夜里的你，擁有看不見的世界，和清晰的自己。”

相信彼時(shí)的駱王宇一定對(duì)深處“黑夜”的自己充滿了恐懼，但此時(shí)此刻，駱王宇對(duì)自己的認(rèn)識(shí)依然是清晰的——帶貨！

在雙11的當(dāng)口復(fù)出，很難不讓人懷疑其目的性。

事實(shí)上，駱王宇本人也是相當(dāng)?shù)闹卑祝f：雙十一的直播帶貨在10月14日開始。

圖源：駱王宇抖音

在退網(wǎng)視頻里，駱王宇直言：“被喜歡或被討厭都有存在的價(jià)值，最可怕的是不被需要，其實(shí)我很早就發(fā)現(xiàn)，我駱王宇不再像曾經(jīng)那么被人需要了……”

而在這支復(fù)出視頻里他又說道：自己做博主能提供三個(gè)價(jià)值——幫粉絲省錢、幫粉絲省事和幫粉絲省心，要與粉絲之間建立“保姆式陪伴”關(guān)系。

作為路人我們當(dāng)然能感覺到這里面的滑稽與擰巴之處，但站在駱王宇和粉絲的角度，這當(dāng)然算是一個(gè)自圓其說甚至頗具說服力的理由。

但駱王宇顯然是心里沒底的，他在視頻最后以一種十分謙卑的口吻問道：“大家愿不愿意再讓他伺候？”

雖然駱王宇的內(nèi)心的答案已經(jīng)相當(dāng)篤定：鐵了心要“伺候”大家。但網(wǎng)友們的揶揄顯然是相當(dāng)直白且不留情面的：

“駱王宇終于原諒我們了”

“簡(jiǎn)而言之，雙11來了還想賺點(diǎn)小錢”

網(wǎng)友們的揶揄沒有錯(cuò)。

一方面，即便駱王宇復(fù)出對(duì)待粉絲、對(duì)待消費(fèi)者的心是百分百真誠(chéng)的，但在雙11的當(dāng)口選擇復(fù)出很難讓人共情他的所言與所行，畢竟這當(dāng)中的目的性太明顯了。

況且從退網(wǎng)到復(fù)出僅僅時(shí)隔3個(gè)月，怎么算這都是一場(chǎng)充滿滑稽色彩的鬧劇。

另一方面，當(dāng)諸如小楊哥、東北雨姐等同行頂流主播都深陷輿論漩渦，而本身就有過“污點(diǎn)”的駱王宇選擇此次此刻復(fù)出，大眾的反感顯然是溢于言表的。

不可否認(rèn)，當(dāng)下已然進(jìn)入了一個(gè)超級(jí)主播祛魅的時(shí)代。

一個(gè)共識(shí)是：李佳琦、薇婭掀起的超級(jí)主播浪潮正在褪去光環(huán)，裸泳者眾多。品牌方也好、粉絲也好早已不再仰望他們，如今的他們反而成為了“負(fù)面”的代名詞。

如果說始于去年的超級(jí)主播“退網(wǎng)熱”只是一個(gè)苗頭，那這段時(shí)間以來由“香港月餅”風(fēng)波而引發(fā)的小楊哥輿論危機(jī)則將超級(jí)主播們置于了懸崖之上。

雖然市場(chǎng)監(jiān)管部門罰沒了數(shù)千萬元并開展整頓，但時(shí)至今日大眾仍無法原諒小楊哥。

最新的消息是，三只羊集團(tuán)東部中心的招牌已拆除。

但大眾輿論顯然一副“拍手稱快”的態(tài)勢(shì)。

無獨(dú)有偶，因紅薯粉事件而翻車的東北雨姐也在諸多品牌方的解約中而陷入被拋棄的境地。

筆者查詢發(fā)現(xiàn)，“神州沃良”聯(lián)名“東北雨姐”的盤錦蟹田香米于當(dāng)天被緊急下架，脆優(yōu)旺海鴨蛋、鯤澤食品冷面等品牌也表示，已停止與“東北雨姐”合作。

圖源：紅星新聞

以此來反觀駱王宇，雖然他竭力為自己的復(fù)出尋找“被需要的理由”，但消費(fèi)者不再需要頭部主播似乎已經(jīng)這個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

某種程度上來說，李佳琦、薇婭所掀起的直播帶貨風(fēng)潮是帶有極大的“新鮮感”驅(qū)使的。

彼時(shí)的品牌方們秉持著拿錢賺吆喝的心態(tài)一步步將李佳琦、薇婭們捧上神壇。

而后來，支撐直播帶貨的是“全網(wǎng)最低價(jià)”。

但當(dāng)平臺(tái)方逐漸意識(shí)到“全網(wǎng)最低價(jià)”的威力之后，超級(jí)主播們作為“渠道”的價(jià)值就大打折扣了。

況且隨著超級(jí)主播們頻繁翻車，其僅有的“營(yíng)銷價(jià)值”也喪失殆盡。

而最重要的原因還是在消費(fèi)者端，超級(jí)主播們的價(jià)格優(yōu)勢(shì)固然重要，但諸如駱王宇“假面膜事件”頻繁發(fā)生，在一款好產(chǎn)品和低價(jià)之間，消費(fèi)者選擇的天平開始傾斜。

消費(fèi)者無法容忍的是，主播們一邊親熱喊著“家人們”，一邊算計(jì)怎么玩文字游戲、鉆空子誤導(dǎo)“家人們”，靠“拖”和“躲”，從危機(jī)事件中幾乎“毫發(fā)無損”地完美脫身。

大眾固然渴望一件商品的價(jià)格越低越好，但這是建立在一款好產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的。

換言之，消費(fèi)者需要的從來不是最低價(jià)，而是性價(jià)比。

而從更本質(zhì)的商業(yè)視角去看，商業(yè)基于利益差而產(chǎn)生交換，主播本質(zhì)是基于服務(wù)消費(fèi)者的“選擇”價(jià)值而存在，但當(dāng)主播們不再承擔(dān)起這樣的價(jià)值，那商業(yè)的最優(yōu)解便是從品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者。

當(dāng)一位又一位頂流主播有意無意中開始逐漸淡出直播間，一個(gè)略顯悲觀的信號(hào)是，直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期。

從這個(gè)角度看，駱王宇的復(fù)出顯然是逆潮流的。

但之于駱王宇背后的MCN而言，他的復(fù)出又是不得不做的。

這正是直播帶貨的悖論所在，當(dāng)MCN賴以生存的主播掉入“污點(diǎn)”的輿論漩渦，企業(yè)也隨即面臨一場(chǎng)生死局的考驗(yàn)。

而駱王宇在復(fù)出視頻中所展現(xiàn)的擰巴與膽怯似乎也完全可以理解。

當(dāng)超級(jí)主播們積累了足夠多的財(cái)富，他們已然對(duì)時(shí)刻在鏡頭前所要面臨的輿論壓力形成了深深的恐懼感。

這種恐懼來自輿論的反噬，更來自對(duì)巨額財(cái)富的患得患失。

于是我們可以看到兩個(gè)有意思的現(xiàn)象，一是超級(jí)主播們開始脫虛向?qū)崳谔摕o縹緲的互聯(lián)網(wǎng)之外通過買樓、向直播帶貨的前后端延伸追求腳踏實(shí)地的真實(shí)感；二是竭盡全力向幕后轉(zhuǎn)移，加速逃離輿論場(chǎng)。

從這個(gè)角度來看，親手點(diǎn)燃了小楊哥輿論“火焰”的辛巴向胖東來取經(jīng)要開線下超市的操作，一定程度上或許并非辛巴的“愿望”，而是親眼見證輿論風(fēng)暴對(duì)小楊哥摧枯拉朽的攻勢(shì)之后的應(yīng)激反應(yīng)。

站在當(dāng)下的視角回頭去找答案，可以確定直播帶貨并非一門好生意。

其中最大的問題便是將商業(yè)置于一個(gè)人的IP之上，但人恰恰又是商業(yè)中最不確定性的因素。

就好像立志要活102歲的阿里巴巴最終依靠的一定不是馬云這個(gè)人，而是依靠某種價(jià)值觀建立的完善的公司治理制度。

同理，三只羊也好，辛選、與輝同行也罷，想要成為一家真正意義上的企業(yè)，最終依靠的一定不是小楊哥、辛巴和董宇輝。

圖源：瘋狂小楊哥微博

而從更宏觀的視角去看，抖音的本質(zhì)是一個(gè)娛樂平臺(tái)，在商業(yè)化的指揮棒之下，那些被推向前臺(tái)的超級(jí)主播們本質(zhì)上都是跨界商業(yè)的“非專業(yè)”玩家。

一定程度上來說，娛樂化的流量與算法導(dǎo)向也塑造了抖音上帶貨頂流們的底色一定也是娛樂化的。

理論上，平臺(tái)在助推大主播們通向商業(yè)化的道路上應(yīng)該扮演著兜底的角色。

但遺憾的是，小楊哥的風(fēng)波也好，東北雨姐的翻車也罷，抖音作為背后的平臺(tái)本身都是失聲的、缺位的。

其中的矛盾點(diǎn)顯然易見，抖音平臺(tái)需要娛樂、需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但作為消費(fèi)者的人在抖音上需要只是一個(gè)好商品，僅此而已。

顯然，供與需之間，是錯(cuò)位的。