抖音電商陷入危機(jī)，小楊哥只是冰山一角

文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

隨著小楊哥被立案調(diào)查，因“香港美誠月餅”掀起來的公眾不滿情緒，總算是告了一個(gè)段落。

作為抖音電商的“頭牌”，粉絲過億的小楊哥并不是第一次“中招”，過去還有槽頭肉、牛肉卷、吹風(fēng)機(jī)、絞肉機(jī)……一系列由眾多網(wǎng)友“扒出”的問題，亟待有關(guān)方回應(yīng)。

就在小編于粉絲群里閑聊小楊哥事件的時(shí)候，一位認(rèn)識(shí)了十年的互聯(lián)網(wǎng)資深從業(yè)者，群里開啟了懟另一直播間“模式”。

原來，她在該直播間給長(zhǎng)輩下單某款“藍(lán)色衣服”，竟然收到了灰色且有“瑕疵”的衣服，投訴到抖音平臺(tái)后，抖音客服人員回復(fù)你直接退貨退款就好了，作為真正消費(fèi)者（非羊毛黨），她對(duì)此非常無語和憤慨。

圖片來源：好友提供

私聊期間，朋友感慨到自己是“行業(yè)人”，算是懂得如何給自己維權(quán)的一批人，竟然被這次購物搞得無比“狼狽”（問題至今未解決），大多數(shù)普通消費(fèi)者遭遇將更糟糕。

小編作為電商行業(yè)的一名觀察者，其實(shí)從去年珠寶玉石退貨率高企，到今年618女裝退貨率居高不下等，就關(guān)注著抖音電商頻繁爆發(fā)的各種問題。比較驚訝的是，隨著抖音電商增長(zhǎng)放緩，類似問題不但未減少，還有愈演愈烈的趨勢(shì)。

如小楊哥“香港美誠月餅”事件屢上熱搜，更引來很多大號(hào)媒體發(fā)文批評(píng)，就是這種趨勢(shì)的一個(gè)表象。

不得不提出一個(gè)疑問，為何是小楊哥？為何是抖音電商？抖音一直強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容+電商這個(gè)雙輪驅(qū)動(dòng)模式，或才是一切亂象的根源。

抖音CORE新策略說起

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)黃金十年的親歷者之一，小編也是一名抖音“非資深”使用者。當(dāng)年第一次聽到抖音興趣電商概念時(shí)候，也曾為這個(gè)“詞匯”所驚艷。

這樣一個(gè)深度泛娛樂化的平臺(tái)內(nèi)，主打圍繞興趣的消費(fèi)形式，實(shí)屬非常合適的一種定調(diào)。

只不過，娛樂和消費(fèi)之間本身就存在一種天然的隔閡，前者更注重調(diào)動(dòng)人的情緒，后者的關(guān)鍵邏輯是在理性。

從抖音電商的發(fā)展歷程來看，無論羅永浩、小楊哥，還是后來的董宇輝，這種依靠個(gè)人魅力和直播間“才藝表演”帶來的商業(yè)轉(zhuǎn)化，總是會(huì)遇到后勁不足的問題。

解決辦法有三個(gè)，一個(gè)是像羅永浩一樣，“玩票”后就走，以體面的方式告別。另一個(gè)就像董宇輝，通過持續(xù)不斷的“熱點(diǎn)”，保持自身在社會(huì)大眾中的知名度，延續(xù)自身商業(yè)價(jià)值的周期。最差的就是小楊哥，想要通過一直營(yíng)造“便宜好貨”形象保持商業(yè)價(jià)值。最終不得不走“偏門”，直到事發(fā)遭調(diào)查。

原因何在？根源就在于抖音的過于濃厚的娛樂基因。

無論電商多么賺錢，都要在一個(gè)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的總基調(diào)作為基礎(chǔ)。在抖音平臺(tái)低價(jià)+內(nèi)容雙輪流量分配機(jī)制下，無論羅永浩、小楊哥，董宇輝或占抖音達(dá)人主體的各路“網(wǎng)紅主播”，都要深度娛樂化自己，且要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行各種形式的“包裝”。

這種明顯違背零售行業(yè)追去“效率第一”的生態(tài)架構(gòu)，注定了上文提到的各種亂象爆發(fā)的概率。

非常有趣味的是，就在小楊哥事件醞釀發(fā)酵的同時(shí)期，抖音平臺(tái)發(fā)布了全新CORE經(jīng)營(yíng)方法論。有電商從業(yè)者和小編交流，認(rèn)為這是一廂情愿的模式，是想打造“不可能的三角”，這為該平臺(tái)整個(gè)生態(tài)危機(jī)埋下伏筆。

摘抄官方相關(guān)報(bào)道，簡(jiǎn)單說全新CORE經(jīng)營(yíng)方法論的核心包括四個(gè)方面：價(jià)優(yōu)貨全、全域內(nèi)容、營(yíng)銷放大以及體驗(yàn)提升。這四個(gè)方面相輔相成，共同構(gòu)建商家在抖音電商上不斷拓展市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

9月9日，上海舉行的抖音電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯透露，抖音電商升級(jí)了流量機(jī)制，在全新的環(huán)境下，“好內(nèi)容”將成為生意增長(zhǎng)的第一生產(chǎn)力。

并重點(diǎn)提及“電商作者”概念。魏雯雯介紹到，過去一年，（抖音）平臺(tái)上年輕電商作者超過200萬個(gè)，新電商作者超過753萬個(gè)，MCN機(jī)構(gòu)超過2.7萬家，電商直播間日均開播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)33%，GMV破千萬的電商作者同比增長(zhǎng)52%。

簡(jiǎn)單來說，小楊哥為何要邀請(qǐng)?jiān)緜碇辈ラg，售賣“香港美誠月餅”？其本意就和要“貼合”抖音泛娛樂基因有直接關(guān)系，就算是億級(jí)粉絲的大主播，也需要先把娛樂化做到位，才能在抖音上有更充足的流量。

至于，為何選擇山寨“香港美誠月餅”，那或許要提一提全新CORE經(jīng)營(yíng)方法論里的第一條價(jià)優(yōu)貨全了。抖音電商流量分發(fā)上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基調(diào)，那價(jià)優(yōu)（低價(jià)商品）就是影響流量分發(fā)的又一個(gè)因素。

要知道，在商業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，沒有任何平臺(tái)或大主播能夠持久拿到品牌最低價(jià)商品。頻繁爆發(fā)的山寨丑聞，只是生態(tài)特性下，一個(gè)大主播迎合平臺(tái)規(guī)則的必然。

小楊哥不是首次卷入此類爭(zhēng)議之中，2022年的“三無吹風(fēng)機(jī)”、虛標(biāo)功率的破壁機(jī)，到今年的“假茅臺(tái)”“槽頭肉”，不喜歡小楊哥的用戶甚至直接稱呼他為“假貨王子”。

講了這么多，簡(jiǎn)單總結(jié)來說，追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和低價(jià)商品的雙輪，是在挑戰(zhàn)“不可能的三角”。娛樂的感性，與消費(fèi)的理性，天然具備沖突和矛盾。

抖音興趣電商正在成為一個(gè)奇怪的“生態(tài)”，它將把平臺(tái)內(nèi)任何參與方，放在一個(gè)殘酷的環(huán)境里搏殺。

興趣電商：感性與理性的沖突“加劇”

無論抖音如何想保證平臺(tái)不被電商化所沖擊，可都改變不了一個(gè)事實(shí)，電商正成為抖音上主播進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的第一考慮因素。

從平臺(tái)最火的網(wǎng)紅組成變化上就能深刻體會(huì)，過去抖音上能夠排上十大的，是@代古拉K這樣的才藝主播，是搞怪能手的@嘟嘟姐，是憑跳操二次走紅的@劉畊宏夫婦，是把鄉(xiāng)村土味帶給大眾的@張同學(xué)。進(jìn)入2024年，只有貨品買的好的網(wǎng)紅才能留存下來。

作為一個(gè)泛娛樂平臺(tái)，這種因?yàn)槟撤N因素，網(wǎng)紅和內(nèi)容趨向一致。短視頻創(chuàng)作理念，由多元豐富走向聚焦內(nèi)卷，產(chǎn)生的后果會(huì)直接反映在流量上。人在娛樂選擇上歷來是越豐富越好、越多元越沉浸。

反過來說，當(dāng)一家平臺(tái)內(nèi)容豐富性降低，對(duì)用戶的吸引力也就會(huì)降低。

QuestMobile發(fā)布的《2024中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2024年半年大報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)視頻無論月活躍用戶規(guī)模和人均使用時(shí)長(zhǎng)，近一年來的增長(zhǎng)都已放緩，甚至平均增速不足5%。在這種情況下，因?yàn)殡娚袒瘞淼膬?nèi)容“反多元”，會(huì)在未來加速這種放緩趨勢(shì)。

也難怪，今年抖音提出“電商作者”的概念，希望讓電商從業(yè)者都重視內(nèi)容，以延緩平臺(tái)在內(nèi)容方面吸引力下滑的可能性。

這種大背景下，抖音電商發(fā)展也進(jìn)入新時(shí)期。

此前據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，抖音電商在2024年一季度的銷售額超過了7000億元，同比增長(zhǎng)超50%。其中，一、二月累計(jì)同比增速超60%（考慮到有春節(jié)假期，一般合并統(tǒng)計(jì)），三月同比增速則下滑到40%以下。

總流量的盤子變小了，抖音電商增長(zhǎng)也放緩，對(duì)于小楊哥、董宇輝這樣的平臺(tái)頭部大哥們，同樣需要使出“渾身解數(shù)”來吸引流量。

1、消費(fèi)者端：感性沖動(dòng)與退貨率；

2024年開年，抖音上一家一年能賣幾十億，擁有500萬粉的頭部女裝在618大促前含淚宣告關(guān)店，引來女裝商家的一片唏噓，該店正是抖音頭部女裝店“羅拉密碼”。

創(chuàng)始人羅拉接受采訪時(shí)透露，在關(guān)閉之前，他們已經(jīng)持續(xù)虧損了一年多時(shí)間，一年大幾千萬的虧損。

羅拉密碼主要提及抖音平臺(tái)上過高的退貨率，“2021年我們做起來時(shí)，退貨率還是30%-40%，現(xiàn)在退貨率是70%-80%，漲了一倍”；比如流量成本，“翻了10倍”；比如“低價(jià)就是一切”的消費(fèi)趨勢(shì)，更低價(jià)的抄襲產(chǎn)品出現(xiàn)得越來越快，“一周就抄出來了”，抄襲商家用劣質(zhì)面料以次充好，同樣的款式更低的價(jià)格，也讓他們的產(chǎn)品也更難賣了。

還有去年小編寫過的抖音珠寶玉石退貨率很高的案例，這種退貨率比之某DD平臺(tái)還嚴(yán)重的現(xiàn)象，和抖音一直主打的感性化的興趣電商有什么關(guān)聯(lián)呢？

在娛樂化氛圍內(nèi)，以及抖音直播間“全網(wǎng)最強(qiáng)”的特效加持下，很多消費(fèi)存在沖動(dòng)因素。很多抖音網(wǎng)友下單購買完商品，拿到手時(shí)候往往沖動(dòng)感已經(jīng)消散，加之實(shí)物很難和直播間特效加持下視覺效果相對(duì)比，各種因素交織加劇了抖音電商退貨率更高的這一事實(shí)。

無論如何，感性沖動(dòng)的興趣消費(fèi)生態(tài)內(nèi)，在七天無理由退貨的機(jī)制下，和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的保障下，很容易就引發(fā)退貨的可能性。

2、商家端：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和低價(jià)成雙枷鎖；

商業(yè)的底層邏輯是理性的，抖音電商想要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和低價(jià)商品兩手抓時(shí)，這部分不可能三角的“熵增”，壓力最終將壓在商家身上。

現(xiàn)在我們看到小楊哥、董宇輝等大主播直播間，售賣的商品大多以中小品牌或白牌商品為主，偶爾還會(huì)發(fā)生山寨品牌丑聞。那為何大品牌不再加注抖音電商了？藍(lán)月亮的遭遇，或許解釋了這個(gè)問題。

藍(lán)月亮財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年銷售額實(shí)現(xiàn)了不少于38%的顯著增長(zhǎng)，但卻預(yù)計(jì)將承受6.65億港元的巨額虧損，這一數(shù)字較2023年同期激增了295.8%。而這一根源，在于藍(lán)月亮是大品牌中，少有All in抖音主播的玩家之一。

比如今年618，藍(lán)月亮請(qǐng)來了抖音最火的夫妻檔廣東夫婦進(jìn)行專場(chǎng)直播，這場(chǎng)直播藍(lán)月亮產(chǎn)品爆賣超過1030萬瓶，銷售額在7500萬到1.2億之間。背后卻是高達(dá)4000萬的投流費(fèi)用，付費(fèi)流量占比高達(dá)69%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均。

經(jīng)過簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)，藍(lán)月亮從2020年到2023年，藍(lán)月亮的銷售費(fèi)用從20.17億港元一路飆升至32.44億港元，銷售費(fèi)用率從28.8%飆升至44.3%。

又要為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，又要“遷就”平臺(tái)優(yōu)價(jià)策略，導(dǎo)致雙成本壓力下，雖然看起來能把銷售額推上去，可要承受的是高昂到可怕的成本。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和低價(jià)的雙枷鎖，正讓很多大品牌談抖音主播而遠(yuǎn)之。沒了大品牌的“青睞”，致使一些大主播不得不靠一種“山寨”玩法，來妥協(xié)，最終導(dǎo)致更惡劣的后果。

3、平臺(tái)端：“全都要”埋藏長(zhǎng)遠(yuǎn)危機(jī)；

文章開頭重點(diǎn)提及一個(gè)事實(shí)，在小楊哥事件發(fā)生的同時(shí)，抖音電商推出全新CORE經(jīng)營(yíng)方法論，讓很多對(duì)抖音電商心懷期待的商家心內(nèi)一涼。

又要主播和商家把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做好，又要商家提供“全網(wǎng)優(yōu)價(jià)”商品，這雙重成本，會(huì)把重視抖音電商的品牌壓得喘不過氣來。要么就像羅拉密碼選擇放棄過去的投資，狠心關(guān)店“保命”。要么就像藍(lán)月亮，看起來銷售額有了增長(zhǎng)，卻因?yàn)殇N售費(fèi)用率的飆升，被股民質(zhì)疑造成股價(jià)暴跌。

在這種背景下，抖音電商貨幣化率卻又在多家平臺(tái)里拔得“頭籌”。據(jù)雪球認(rèn)證作者“走馬財(cái)經(jīng)”一篇文章里透露，2023年全年，阿里的電商貨幣化率大約3.9%，快手大約4%，拼多多大約4.5%，抖音大約10%。

作為短視頻雙雄之一，幾億用戶是一個(gè)流量寶庫。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的背景下，大主播和品牌商都不想放棄這塊流量池。

然而，抖音電商將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)價(jià)商品負(fù)擔(dān)全丟給主播和商家，而又要從中實(shí)現(xiàn)各家平臺(tái)最高的貨幣化率，這種既要又要并“全都要”的做法，把壓力全壓在主播和商家身上，生態(tài)危機(jī)的爆發(fā)只是時(shí)間問題。

回首小楊哥事件，這種危機(jī)在今年618時(shí)已經(jīng)顯現(xiàn)，服裝領(lǐng)域大量貨不對(duì)版和反復(fù)發(fā)貨的投訴開始出現(xiàn)。小楊哥被公眾起底的20多項(xiàng)問題商品是危機(jī)的冰山另一角。

細(xì)數(shù)這些問題，更應(yīng)該擔(dān)責(zé)和改變的是抖音。

流量生意已經(jīng)走向畸形，億粉網(wǎng)紅一哥也難免被消費(fèi)者唾棄，這種模式玩不下去了，亟待改善。