轉(zhuǎn)型1年，只有淘天未能回應(yīng)吳泳銘的期待

文丨張蕾

2023年9月10日，張勇和吳泳銘完成了“交接”，吳泳銘正式成為阿里巴巴集團(tuán)CEO。

彼時(shí)，馬云認(rèn)為阿里“面臨的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)十分嚴(yán)峻”，阿里經(jīng)過多輪組織調(diào)整，努力擁抱變化。

如今，吳泳銘交出了一年的成績(jī)單，阿里的變革進(jìn)展如何？

淘天“掉鏈子”

先來看阿里在今年二季度各個(gè)業(yè)務(wù)線的成績(jī)：

淘天營收1133.73億元，同比下降1%；

云智能營收292.93億元，同比增長6%；

國際數(shù)字商業(yè)營收221.23億元，同比增長32%；

菜鳥營收268.11億元，同比增長16%；

本地生活營收162.29億元，同比增長12%；

大文娛營收55.81億元，同比增長4%。

阿里總營2432.36億元，同比增長4%。

可以看出，阿里六大業(yè)務(wù)板塊中，只有淘天的數(shù)據(jù)“掉鏈子”，成為本次財(cái)報(bào)中唯一負(fù)增長業(yè)務(wù)。

淘天收入占阿里總收入47%，因?yàn)樘蕴觳煌昝赖谋憩F(xiàn)，導(dǎo)致阿里本次財(cái)報(bào)的營收略低于市場(chǎng)預(yù)期。

阿里在本季度沒能實(shí)現(xiàn)盈利增長：經(jīng)營利潤為359.89億元，同比下降15%；經(jīng)調(diào)整EBITA為450.35億元，同比下降1%；凈利潤為240.22億元，下降27%。

過去一年，阿里重組，吳泳銘和新高管團(tuán)隊(duì)開啟了新的變革，吳泳銘親抓阿里最核心的電商和云兩個(gè)業(yè)務(wù)。

其中電商是阿里最核心的業(yè)務(wù)，也是阿里受外部沖擊最大的板塊。

在經(jīng)歷了內(nèi)部變動(dòng)和外部沖擊后，阿里需要在主戰(zhàn)場(chǎng)獲得一場(chǎng)酣暢淋漓的勝利來提升士氣。

電商難出好成績(jī)？

吳泳銘曾表示，淘寶是一個(gè)超級(jí)App，覆蓋主流的三種銷售模式：直播內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式、品牌營銷模式、日銷低價(jià)模式。

但阿里這三種銷售模式都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：內(nèi)容電商有抖音，品牌電商有京東，低價(jià)有拼多多。

在電商市場(chǎng)份額受到挑戰(zhàn)后，淘天業(yè)務(wù)已經(jīng)經(jīng)歷了多輪調(diào)整。

在戴珊時(shí)期，淘天提出了“五星價(jià)格力評(píng)價(jià)體系”，依據(jù)價(jià)格高低評(píng)判商品是否有優(yōu)勢(shì)；到2023年雙十一，淘天進(jìn)一步將低價(jià)提升至所有部門最重要考核指標(biāo)。

2023年5月，馬云回歸后，曾指出淘天未來三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

同年11月，吳泳銘第一次以阿里CEO身份參與電話會(huì)議時(shí)稱，淘天業(yè)務(wù)要聚焦三個(gè)方向：做綜合性平臺(tái)，做“萬能的淘寶”；執(zhí)行消費(fèi)分級(jí)與價(jià)格力；定位為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)。

據(jù)媒體報(bào)道，今年年初吳泳銘兼任淘天CEO后，吳在內(nèi)部明確要以GMV為第一指標(biāo)、回歸貨架電商。

今年618過后，淘天“絕對(duì)低價(jià)”的戰(zhàn)略變了：今年淘寶考核的重點(diǎn)由訂單量，轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV（交易金額）、AAC（平均消費(fèi)金額）。

這意味著，吳泳銘在去年財(cái)報(bào)電話會(huì)議中稱，淘天“將執(zhí)行價(jià)格力策略”、“會(huì)將用戶購買頻次優(yōu)先于GMV作為平臺(tái)經(jīng)營的最關(guān)鍵目標(biāo)”等方向也將調(diào)整。

不可否認(rèn)，在吳泳銘和高管的變革下，淘天取得了新成績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，二季度淘天GMV同比高單位數(shù)增長和訂單量同比雙位數(shù)增長。同時(shí)，高端消費(fèi)者數(shù)量在擴(kuò)大，88VIP會(huì)員數(shù)量持續(xù)同比雙位數(shù)增長，超過4200萬。

但淘天依然面臨變現(xiàn)壓力。二季度淘天集團(tuán)的收入為同比下降1%至1133.73億元， EBITA也下降1%至488.1億。這意味著，淘天的GMV增長并沒有轉(zhuǎn)換為收入。

淘天想出新成績(jī)

在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，吳泳銘和其他高管多次提到了盈利、變現(xiàn)率、減少虧損。

淘天戰(zhàn)略要繼續(xù)調(diào)整。下一步，淘天要加速貨幣化。

有媒體消息，618過后，淘寶對(duì)商家分層會(huì)進(jìn)行調(diào)整，商業(yè)化投放占比將有可能成為評(píng)判商家層級(jí)的核心指標(biāo)。而從目前消息看，流量推廣費(fèi)和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)將成為其強(qiáng)化商家的費(fèi)用考核、加速貨幣化的重點(diǎn)。

今年4月，阿里媽媽推出了“全站推廣”，這是一款A(yù)I驅(qū)動(dòng)的全平臺(tái)市場(chǎng)營銷工具，用于提高商家市場(chǎng)營銷投入及改善其市場(chǎng)營銷效率，打通了付費(fèi)和自然流量之間的雙向通道，被外界視為淘系增長新飛輪的關(guān)鍵引擎。

而阿里媽媽測(cè)試了近一年的“萬相臺(tái)無界版”已經(jīng)完成功能遷移，整合了淘系幾乎所有的商業(yè)流量，從搜索、曝光、短視頻、直播、線索到動(dòng)態(tài)圖?一應(yīng)打通。

除了AI工具，淘天也將在9月1日調(diào)整服務(wù)費(fèi)的收費(fèi)規(guī)則，計(jì)劃向商家收取0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。

“我們預(yù)計(jì)未來幾個(gè)季度CMR（客戶管理收入）增長將與GMV增長逐步同步。”吳泳銘在業(yè)績(jī)電話會(huì)上稱。

提高CMR、加速貨幣化，是淘天新的階段考題。

值得一提的是，淘天在新階段有一個(gè)不錯(cuò)的開場(chǎng)。

近日，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了一則公告，表示督導(dǎo)阿里巴巴集團(tuán)完成三年整改。此前，阿里因“二選一”問題，被罰款182.28億元。

阿里在回應(yīng)中稱，"這是一個(gè)新的發(fā)展起點(diǎn)”。

阿里在二級(jí)市場(chǎng)也傳來好消息。8月28日，阿里巴巴完成香港雙重主要上市，市場(chǎng)預(yù)計(jì)阿里有望在9月9日納入港股通。

而拼多多這次的財(cái)報(bào)日，終于沒有重現(xiàn)市值超越阿里巴巴的一幕。

另一個(gè)好消息來自互聯(lián)網(wǎng)大廠間的互聯(lián)互通。9月4日下午，淘寶發(fā)布《關(guān)于淘寶網(wǎng)新增微信支付能力的意見征集》，針對(duì)新增的微信支付，淘寶將面向所有商家簽約，預(yù)計(jì)本月底完成全量上線。

長期的考驗(yàn)

但淘天加速貨幣化依然面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)之一，是商家能否接受收費(fèi)規(guī)則的調(diào)整。

據(jù)媒體報(bào)道，目前擺在大多數(shù)商家面前的難題是，不投流便換不來GMV的增長，而投流就逐漸淪為給平臺(tái)打工。

因此，有些商家希望平臺(tái)能“收錢辦事”，獲得更多的流量；有些商家認(rèn)為阿里違背了當(dāng)年“淘寶永久免費(fèi)”的承諾。

事實(shí)上，淘天的貨幣化動(dòng)作也非常謹(jǐn)慎。

比如淘天在收取0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)時(shí)，設(shè)置了一些規(guī)則來照顧中小商家，比如每年GMV不高于12萬元的，將100%退還技術(shù)服務(wù)費(fèi)現(xiàn)金等。

另一方面，AI工具“全站推廣”也需要一段時(shí)間的調(diào)試。吳泳銘預(yù)測(cè)可能需要6~12月的時(shí)間取得進(jìn)展和增長；而真正發(fā)揮作用，可能需要12個(gè)月左右的時(shí)間。

淘天變革的成敗決定了阿里重組的成敗。“改革和創(chuàng)新是痛苦的。”馬云在今年內(nèi)部信中稱。“大公司病”是淘天和阿里變革中最難的挑戰(zhàn)。

不過，提升變現(xiàn)率是淘天和阿里短期最緊迫的目標(biāo)，阿里長期的目標(biāo)“不是去追趕KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶價(jià)值軌道”。

公司越大，價(jià)值導(dǎo)向越重要，逐利導(dǎo)向很難帶來當(dāng)初的輝煌。

“大企業(yè)病”難根除，淘天在消費(fèi)者和商家之間左右騰挪。吳泳銘還有一份長期的考卷要完成。