卷不贏&躺不平，“情緒勢能”助力汽車營銷破局

從價(jià)格戰(zhàn)到水軍戰(zhàn)，再到現(xiàn)在的“幕后大佬躍居臺前”，汽車的營銷節(jié)奏一步步走向更加內(nèi)卷的趨勢。春晚、亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)……幾乎所有重大的賽事和節(jié)點(diǎn)，都成為了車企們“內(nèi)卷”的舞臺。

根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車投放量逐年增加，2023年投放硬廣的新能源品牌總計(jì)203個(gè)，投放量同比提升22%。這說明品牌宣傳已經(jīng)成為新能源車企爭奪市場份額的重要手段。

隨著營銷投放入局者逐漸增多，車企們在營銷手段的競爭也愈發(fā)激烈。這幾年來，幾乎所有車企都能感知到一個(gè)事實(shí)：我們進(jìn)入了一個(gè)很難再用創(chuàng)新來顛覆用戶體驗(yàn)的時(shí)代。

這句話不僅適用于技術(shù)，同樣適用于營銷。上個(gè)月看起來還很新的創(chuàng)意，下個(gè)月觀眾已經(jīng)看膩，手機(jī)廠商們曾經(jīng)經(jīng)歷過的極致內(nèi)卷時(shí)代，這一次來到了車企身上。

當(dāng)“新”無法解當(dāng)下的困局，這時(shí)候，不少品牌把主意打到了“深度”上。拋棄品牌慣性和趨同的產(chǎn)品介紹，持續(xù)、穩(wěn)定、及時(shí)地為用戶提供有價(jià)值感、認(rèn)同感的情緒營銷，為產(chǎn)品和品牌賦予全新的情緒價(jià)值，從而觸發(fā)消費(fèi)行為。

那么，究竟什么是好的情緒營銷？嵐圖FREE 318 的這一套打法，或許能給車企們一些啟示。

一場蓄謀已久的私奔

《私奔》再度唱響，點(diǎn)燃自由渴望

你還相信真愛與自由嗎？

《新世相》在七月發(fā)起了這樣一個(gè)征集活動(dòng)。在熱心網(wǎng)友分享的300多個(gè)故事里，有不斷用旅行完成生活出逃的年輕人，她說，「目睹全新風(fēng)景的時(shí)候，會(huì)有一種全身血液被刷新的感覺，讓我一遍又一遍地愛上這個(gè)世界」；

有在瑣事包圍中，用一支畫筆和熱愛尋找到情緒出口的寶媽，她說，「那種專注的心流狀態(tài)，讓我感受到生活里難得的平靜和自由」；

有毅然從銀行離職去遠(yuǎn)方尋找自己熱愛的勇士，他說，「愛會(huì)讓人走出生活的軌道，導(dǎo)向無數(shù)種人生的可能」……

這些故事中的每一個(gè)，都骨血清晰，都不甘放棄。為仍然困頓于瑣碎和匆忙之中的都市人注入一絲勇氣和能量：大多數(shù)的自由，是通過愛獲得的，尋找自由的路千難萬阻，但這一路仍然十分值得。這些一個(gè)一個(gè)小故事，展現(xiàn)了無數(shù)人在無聊、沉悶的生活里一場為熱愛而起始的勇敢“私奔”，而自由，就是這一場“私奔”的附加禮物。

在文章的結(jié)尾，嵐圖FREE 318溫情發(fā)聲：每一歲有每一歲的自由，不論你今年幾歲，身在何處，只要你想追求自由，嵐圖FREE 318 一直都在陪你。

這場由嵐圖FREE 318 和《新世相》攜手發(fā)起的關(guān)于人生、自由、真愛等復(fù)雜命題的探討實(shí)在很加分，從一開始就拔高了這一次營銷的立意。符合嵐圖品牌定位的溝通策略，為嵐圖 FREE 318構(gòu)建了一個(gè)深刻、溫馨、浪漫的表達(dá)場域，也就吸引了更多自發(fā)生成的 UGC 內(nèi)容。它的可貴之處在于，營銷不再是品牌單方面輸出的情感，而是一場圍繞著「自由」主題展開的雙向?qū)υ挕?/p>

但說起自由，誰能比唱著“我夢寐以求，是真愛和自由”的鄭鈞老師更愛自由呢？

于是，嵐圖FREE 318找到《新世相》和鄭鈞老師，發(fā)起一場“我找到真愛和自由了嗎”的心靈扣問，以一場從北京出發(fā)的“私奔”，踏上一場尋找自由的旅程。

在夜晚舞動(dòng)的篝火旁，在閃爍的星空下，在無人的曠野上，在牛羊成群的草原中……他重新尋找到久違的勇氣與真實(shí)，并根據(jù)此經(jīng)歷再度《私奔》，號召每一個(gè)走在顛簸軌道上的你我，暫時(shí)放下重?fù)?dān)，唱響心中柔軟的角落，勇敢前行，一起奔赴自由的曠野！一路陪伴他找自由的嵐圖FREE 318也將為每一顆追尋自由的心鼓掌：大膽上路，嵐圖FREE 318 挺你。

“在熟悉的異鄉(xiāng) 我將自己一年年流放”

“穿過鮮花 走過荊棘”

“只為自由之地”

《私奔》中無比貼近年輕人生活的歌詞，此刻變成了對他們在大都市生活、工作的無奈和孤獨(dú)的共情，讓人們從這首歌當(dāng)中得到力量。

當(dāng)熟悉的“想帶上你 私奔”響起，一股磅礴的、充滿生命力的年輕氣息迎面而來，瞬間讓人充滿“私奔”的勇氣，想要跟隨鄭鈞的呼喚一起，跳出社會(huì)和都市的規(guī)則，跳出旁人的眼光和標(biāo)簽，找到自己內(nèi)心中最純粹的自己。

一首回憶感滿滿的歌，一次鄭鈞對于自由的叩問，一段說走就走的旅行，一輛無所不能的車……MV中的嵐圖FREE 318無疑是這場“私奔”最好的伙伴，路徑規(guī)劃、高能模式、郊游模式、涉水……鄭鈞私奔的全過程，其實(shí)也是一場對嵐圖FREE 318的強(qiáng)大產(chǎn)品力的還原。

最好的產(chǎn)品植入，永遠(yuǎn)不是單一的重復(fù)。讓產(chǎn)品力在每一個(gè)實(shí)用的場景之中體現(xiàn)，才是品牌植入心智的最好方式。

特別是在營銷已不再局限于單向廣告灌輸，而更需要?jiǎng)?chuàng)建與用戶的雙向?qū)υ挼漠?dāng)下。嵐圖 FREE 318用一個(gè)個(gè)生動(dòng)的故事、一段引起共鳴的短片，散發(fā)出強(qiáng)大的共情力，讓消費(fèi)者在故事、短片中親身體驗(yàn)到產(chǎn)品或服務(wù)的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)，從而幫助產(chǎn)品他們心中留下深刻而積極的印象。

這種溝通策略不僅能夠輕而易舉喚醒消費(fèi)者同品牌之間的共情，還能拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離，從而大幅度提升品牌的整體影響力。

與天地一起私奔

攜手中國國家地理，深化公路旅行家印記

當(dāng)然，嵐圖的野心不止于此。出發(fā)只是私奔的第一站，遠(yuǎn)方才是嵐圖FREE 318的“統(tǒng)治區(qū)”。

作為“公路旅行家”的嵐圖FREE 318，第二站選擇同中國國家地理，開啟一場自由的壯麗遠(yuǎn)航，與山河來一場浪漫的私奔。雙方還共同發(fā)起了#私奔就現(xiàn)在的號召，號召更多年輕人加入這一旅程，探尋自己的熱愛。

在中國國家地理的鏡頭下，嵐圖FREE 318現(xiàn)身眾多著名的景點(diǎn)：格聶、塔公草原、勞者龍巴埡口……在危險(xiǎn)而壯美的318國道上，嵐圖FREE 318串聯(lián)起六大私奔勝地，探尋了雄踞橫斷山脈中心的格聶神山，感受了陽光植系之美的塔公大草原，跨越了勞者龍巴埡口的山巔，打卡了如同嵌入大地的璀璨寶石——姊妹湖，探秘了罕見氣熱泉群措普溝，凝望了巍峨挺拔的雅拉雪山。

在充滿了無比震撼的祖國大好河山的MV里，嵐圖FREE 318“公路旅行家”的身份再度被坐實(shí)。

在這里，《私奔》中用過的手法被再度啟用。觀眾們在領(lǐng)略祖國大好河山之時(shí)，也潛移默化地接收到了嵐圖FREE 318在外觀美學(xué)、座艙內(nèi)飾、音響系統(tǒng)、超強(qiáng)動(dòng)力和超長續(xù)航等方面的設(shè)計(jì)巧思與卓越性能。在中國國家地理鏡頭下，嵐圖FREE 318的產(chǎn)品力被轉(zhuǎn)化為更加容易接受的畫面和語言，在具體的場景中被消費(fèi)者感知，讓數(shù)據(jù)和信息變成“可視化的產(chǎn)品力”，高效輸出產(chǎn)品差異化內(nèi)容，從而持續(xù)影響消費(fèi)者的購買決策。

自由的一千種形態(tài)

達(dá)人共創(chuàng)私奔故事，呈現(xiàn)自由的多元選擇

一千個(gè)人，有一千個(gè)哈姆雷特。一千個(gè)人，也有一千種自由。為了讓這種自由的感受傳達(dá)到更多的人群之中，嵐圖FREE 318在小紅書上開啟了一場潤物細(xì)無聲的「私奔」浪潮。

原本就熱愛自由和探險(xiǎn)的心，追隨著《私奔》的歌聲去了更遙遠(yuǎn)的遠(yuǎn)方。@王溫暖 說，“疲憊的生活中，和愛人短暫出逃，就連開車都是在享受生活”；@貓森鹿 和閨蜜一起，開著嵐圖FREE 318駛?cè)肷郑鎰e城市的喧囂，在綠意中重生，在森林里大口呼吸；@余先森Jackson 認(rèn)為，“人生是曠野還是軌道，去趟川西就知道了”；@小耳朵 在嵐圖FREE 318的陪伴下，體驗(yàn)了一次自駕騎行，解鎖了更多未知旅程……

有人尋找自由，也有人在路上尋找真愛。@張雪妮 在盛夏和伴侶“私奔”，她說，“一場突然而來的私奔，正中水瓶座的下懷，盛夏的熱烈灑落下來，無論走到哪里，身邊有喜歡的人，便是幸福吧”；@劉小瑜咯 認(rèn)為，夢寐以求的真愛和自由就是和愛的人，一起去山川湖海去看日月星辰，嵐圖FREE 318是他們愛的見證；@何磨嘰 說，“目光所及、皆是向往，自由與愛都是我的追求，幸運(yùn)的是我暫時(shí)都擁有了它們”……

至此，真愛和自由被具象化，每個(gè)尋找的人，從此也都有了方向。

在當(dāng)下，“內(nèi)容”已經(jīng)成為了驅(qū)動(dòng)品牌增長的核心力量，而在互聯(lián)網(wǎng)全民“種草”時(shí)代，達(dá)人已經(jīng)成為產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的重要媒介，成為許多消費(fèi)者獲取一手產(chǎn)品消息的重要來源。嵐圖FREE 318選取優(yōu)質(zhì)達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容，以達(dá)人為核心輸出力量，更精準(zhǔn)、更廣泛地觸達(dá)目標(biāo)群體，從而提升轉(zhuǎn)化效率，為品牌創(chuàng)造增長價(jià)值。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒將消費(fèi)者行為的成長分為量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)和感性消費(fèi)三個(gè)階段。感性消費(fèi)即注重購物時(shí)的情感體驗(yàn)和人際溝通，它以個(gè)人的喜好作為購買決策標(biāo)準(zhǔn)，對商品“情緒價(jià)值”的重視勝過對“機(jī)能價(jià)值”的重視。

這種趨勢正在改變中國的汽車消費(fèi)市場，因此，情緒價(jià)值正在成為汽車的第二部“發(fā)動(dòng)機(jī)”。嵐圖FREE 318抓準(zhǔn)了人們對于解壓、釋放的渴望，以此為切口進(jìn)行了一場名為《私奔》的情緒營銷，通過文字、歌曲和MV的形式，將“私奔”、“自由”、“曠野”、“自然”等關(guān)鍵詞化為品牌“軟性溝通”消費(fèi)者的利刃，并在其中展現(xiàn)、植入強(qiáng)大的產(chǎn)品力，消費(fèi)者最大化感知其價(jià)值，從而將情緒勢能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品勢能和品牌勢能。

在這一系列內(nèi)容輸出之中，“私奔”、“自由”、“曠野”、“自然”等關(guān)鍵詞化為品牌“軟性溝通”消費(fèi)者的利刃，戳中人性中感性的一面，從而拉近品牌與消費(fèi)者的距離。而這種情緒價(jià)值所帶來的強(qiáng)大勢能，將成為品牌看不見的“隱形資產(chǎn)”，帶來更強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。

畢竟，誰不向往自由和曠野呢？