京東掀翻“內(nèi)卷”牌桌

文 | 張冉冉 赫晉一 薛程鵬

編輯 | 曹賓玲 付曉玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

2024Q2財報季，京東以一己之力拉高了大盤。

據(jù)財報披露，京東本季度Non-GAAP凈利率首次達到5%水平，大超市場預(yù)期；核心零售業(yè)務(wù)延續(xù)增長趨勢，其中日百品類收入同比增長8.7%，為近兩年最高增速。

業(yè)績發(fā)布第二天，美股收盤暴漲8.5%，今天漲勢繼續(xù)，用投資人的話說，“京東終于熬出頭了”。

在過去一年多的電商價格戰(zhàn)里，京東似乎是最迷茫的一個，外界也看得云里霧里，但其實京東從未偏離航道。

2022年的內(nèi)部大會上，劉強東花了長達3小時的時間明確京東在“成本、效率和體驗”的核心戰(zhàn)略。

今年3月的內(nèi)部信里，也再次強調(diào)“成本、效率、體驗”中至少有一項大幅改進，其他兩項不能倒退，才有可能創(chuàng)新成功。

通俗來講，用戶體驗的改善是包含產(chǎn)品、價格和服務(wù)的系統(tǒng)性工程，啟動這個工程的鑰匙，在于成本和效率優(yōu)化。

正如當(dāng)年京東大戰(zhàn)蘇寧時，轟轟烈烈的價格戰(zhàn)只是表面，能夠在供應(yīng)鏈效率和成本上有絕對競爭優(yōu)勢才是制勝的關(guān)鍵，而這來源于京東對供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)研發(fā)的長期投入。

本季度京東的亮眼財報，正是這一戰(zhàn)略再次落地的成果。

購買體驗三連擊，破除“用戶出逃”質(zhì)疑

京東最新的季活用戶數(shù)，讓人眼前一亮。

據(jù)披露，平臺季度活躍用戶總數(shù)同比增長兩位數(shù)，涵蓋新用戶和現(xiàn)有用戶，特別是兩年及以上的用戶以及PLUS會員，且這樣的增速已經(jīng)持續(xù)了3個季度。

自從京東卷入價格戰(zhàn)漩渦后，關(guān)于其“用戶出逃”的爭議就不曾停歇，但用過的人或多或少都會能感知到，京東真香了。

以鞋服為例，過去京東廣為人知的服裝品牌，多是LV、Dior等奢侈品大牌以及綾致、李維斯、維密等KA品牌，一件T恤動輒成千上萬元。

去年，李維斯等海內(nèi)外知名品牌奧萊店開始上線京東，價格下探至幾百元，百元內(nèi)的白牌以及產(chǎn)業(yè)帶集合店也如春筍般冒出。

類似的品類豐富也發(fā)生在3C家電和日用百貨上。可以看到，京東在空調(diào)、手機上覆蓋的價格帶明顯更廣，雨傘類的最低價也與其他平臺不相上下。

而這些產(chǎn)品供給的背后，都有一個熟悉的身影——POP商家（第三方商家）。據(jù)統(tǒng)計，搜索“天堂傘”，排前十的低價商品均來自于POP商家；“小米手機”前十推薦中，POP和自營也各占半壁江山。

很顯然，執(zhí)行低價戰(zhàn)略一年多后，京東增加了不少低價實惠的產(chǎn)品，吸引到了新老用戶。

畢竟很少有人能夠拒絕物美價廉的誘惑，即使是五環(huán)內(nèi)的消費者，也會有想買平價好物的時候。今年4月的一份調(diào)研顯示，近85%的受訪消費者有過購買平替的行為。

而這樣樸素的需求，很長一段時間里卻難以得到滿足。

有業(yè)內(nèi)人士在不同電商平臺上買了1000款低價商品，發(fā)現(xiàn)其中80%的產(chǎn)品貨不對板、缺斤少兩,甚至有嚴(yán)重的質(zhì)量安全問題。

瞄準(zhǔn)低價低質(zhì)這一痛點，京東除了扶持POP商家擴充低價供給，也向上游吸納優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶工廠——今年5月，京東將“京喜”升級為“京喜自營”。

事實上，2019年京喜就已經(jīng)上線，但卻高開平走了。只因彼時京東更多的注意力還是在品牌上，對白牌商家的經(jīng)營指導(dǎo)并沒有那么細致。

而如今，京喜自營面對白牌商家推出了全托管模式，即商家只需要負責(zé)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，運營、物流、售后等環(huán)節(jié)則交給京喜承擔(dān)，商家運營難題迎刃而解。

在招商過程中，京喜還強調(diào)“有底線、夠用”的品控標(biāo)準(zhǔn)，保證品質(zhì)不變形。目前，京喜自營穩(wěn)定合作的核心產(chǎn)業(yè)帶有數(shù)十個，預(yù)計今年底合作工廠將超過1萬家。

據(jù)報道透露，“京東高層非常重視，對這個模式也很有信心，經(jīng)常親自指導(dǎo)。”

然而酒香也怕巷子深，為了吸引用戶目光，京東又升級了9塊9包郵活動，并推出“京東超級18”促銷活動，讓用戶只花18元就能薅到飛天茅臺、智能電視，把低價促銷常態(tài)化。

當(dāng)然，豐富低價產(chǎn)品固然重要，但京東核心的中高端消費者同樣關(guān)注品質(zhì)和服務(wù)。深諳這一點，京東也不忘在老用戶關(guān)心的地方耕耘。

以其一直弱勢的美妝品類為例，今年618交易額同比增長100%的品牌數(shù)量由2022年的10個激增到2300個，赫蓮娜、海藍之謎等貴婦美護品牌也投入京東懷抱。

3C家電品類則通過“先人一步”的計劃，把京東做成一個搶先嘗鮮的渠道，努力攥住電子愛好者們的心。

在售前和售后的服務(wù)上，京東也爭取讓用戶滿足，比如去年8月將自營商品的包郵門檻從99元下調(diào)到59元，今年又將59元包郵服務(wù)從自營擴展至全平臺商家。

京東2024Q1電話會議提到：調(diào)低包郵門檻的舉措讓商超訂單量重新恢復(fù)增長，而且購物頻次要明顯高于ARPU值的增長。

不難看出，京東在價格、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的舉措，確實取得了一定的實效。但無論是堅持平價好物還是升級服務(wù)都需要燒錢，京東要如何兼顧增長與利潤呢？

跳出補貼“價格戰(zhàn)”，在供應(yīng)鏈上“深挖洞”

這一季，京東展示了一把“越打價格戰(zhàn)利潤越多”的戲碼。

如下圖，618大促當(dāng)頭下，京東2024Q2毛利率同比增長1.37%。凈利潤也創(chuàng)下2023Q1之后的歷史新高，達126億。

這讓曾擔(dān)心補貼會吃掉京東利潤的市場，轉(zhuǎn)而又質(zhì)疑起“京東舍不得補貼，低價不夠徹底”。

對此，財報的解釋是：在大促季，我們通過供應(yīng)鏈能力和有紀(jì)律的投入繼續(xù)提升價格競爭力，而非依賴于補貼。

而其實，不止此次的大促季，京東一直都有在供應(yīng)鏈上做文章。

之前其作為最大的單一零售商，就通過大量采購，向供應(yīng)商換取更優(yōu)惠的采購價格。最近一兩年，更是將手伸向了商品源頭。

以榴蓮為例，搜索排在前三的都是“泰國產(chǎn)地，直采直發(fā)”，100左右就能入手，不再是“榴蓮刺客”。

說白了，這種產(chǎn)地直供的方式，相比傳統(tǒng)向供應(yīng)商采購的模式，避免了“二道販子”的層層加價，將價格直接打了下來。

且這些榴蓮，通常在泰國加工包裝后，即運往國內(nèi)京東倉，由京東冷鏈運輸發(fā)往全國，同樣繞過了之前多道物流轉(zhuǎn)運的流程，降低了運輸和損耗成本。

而在國內(nèi)，京東的物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入得更多，運輸鏈在持續(xù)縮短。

可以看到，截至2023年末，京東物流在國內(nèi)擁有近70個產(chǎn)地倉。甚至曾經(jīng)不包郵的新疆、西藏，如今也都有了專屬倉——去年在西藏林芝開設(shè)前置智能倉，今年新疆產(chǎn)地也開倉運營。

截至2024Q2，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達1560億元，同比增長11%。

以西藏倉為例，有產(chǎn)地供應(yīng)商表示：以前給內(nèi)地客戶發(fā)一箱松茸醬油，光快遞費就要300元，現(xiàn)在京東物流提供倉配一體化服務(wù)，成本大大壓縮。

物流調(diào)度方面，也是一樣的情況。最新財報顯示，二季度京東物流在網(wǎng)絡(luò)布局、基于算法的車輛調(diào)度能力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面持續(xù)進行優(yōu)化，帶來盈利水平大幅改善。

也就是說，京東通過源頭直采直發(fā)，減少加價和流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，以此騰挪出空間實現(xiàn)低價。

不過，京東顯然并不滿足于生鮮品類。

上述提到的全托管模式的京喜自營，目的就是擴大源頭工廠直采直發(fā)——據(jù)悉，目前京喜自營的采銷人數(shù)，占比團隊的三分之二。

可以看到，京東還在持續(xù)招聘采銷人員，要求具備“和產(chǎn)業(yè)帶工廠合作，獲取低價白牌市場資源”等關(guān)鍵條件。

為此，繼去年年底給采銷漲薪后，京東今年再次宣布，一年半時間里，采銷年度固定薪酬將由16薪提升至20薪，業(yè)績激勵上不封頂。

這一切，都指向管理層最新業(yè)績會上所說的：低價不是犧牲體驗、質(zhì)量，而是規(guī)模效應(yīng)，擠掉水份獲得低價。

當(dāng)然，這些內(nèi)部調(diào)整受益的還是自營，無法輻射POP商家。而當(dāng)下的“價格戰(zhàn)”局勢下，這波群體是最容易出紕漏的。

如最近有商家在采訪中表示，“平臺卷我的售價，我只能卷產(chǎn)品材料質(zhì)量”。而一旦“低價低質(zhì)”的商品充斥平臺，勢必會影響用戶體驗。

這樣的情況，顯然不是京東愿意看到的。

事實上，京東一直在給POP商家減負。比如，入選“百億補貼”頻道的POP商家扣點會自動降到0.6%，而以往不同類目扣點為3%-8%。

這反映在數(shù)據(jù)上，即使2024Q2活躍POP商家高速增長，但京東平臺及廣告服務(wù)收入占營收比重卻和去年同期持平。

此外，今年又在直播帶貨和售后等日常經(jīng)營上輔助降本。

比如，各家都在卷的“免費上門退換貨”，讓商家苦不堪言。而京東推出的“逆向保價服務(wù)”，將退貨可能出現(xiàn)的貨不對版等問題，在快遞取件階段就進行核實，減少了售后糾紛。

種種跡象來看，相比短期沖業(yè)績，京東更重視在供應(yīng)鏈效率、商家增長等長期優(yōu)勢構(gòu)建上的“深挖洞、廣積糧”。

兩年前那場業(yè)界出圈的內(nèi)部講話中，劉強東針對“低價心智”，發(fā)出了三個靈魂拷問：

一個電商平臺是否具備做低價的能力？在保證低價的同時，是否能夠確保平臺服務(wù)質(zhì)量的水準(zhǔn)保持？在利潤和企業(yè)自身發(fā)展面前，是否能夠長期保持體驗、服務(wù)、性價比之間的平衡？

這無疑在本季的京東財報里，得到了回答。而這可能只是開始，畢竟保持低價是系統(tǒng)性策略，也是一個長期工程。