麗江：文旅IP與遺產流量的“雙重奏”

這個夏天，麗江古城“熱力四射”。

多家OTA平臺數據顯示，6月以來，“畢業旅行”相關搜索熱度環比上月提升超四倍，進入7月，麗江古城客棧民宿訂單陡增。隨著中高考結束并放榜，年輕人約上好友，共赴山海，在旅途中告別青春;家長們帶上孩子，走過名山大川，探訪人文古跡，尋找更有意義的假期。

“預定量從上個月就開始快速增長，目前訂單已排到下月初，天天滿房?！蔽挥邴惤懦瞧咭唤峙d文巷的漫筑·木頭人輕奢客棧大隱于市，相比四方街的喧鬧，這里顯得格外安靜。客棧老板莎莎表示，“游客大多是一家人，或是同學三兩結伴，暑期很少有耍單的?！?/p>

來自麗江古城官方數據顯示，7月26日至28日，進入麗江古城的人數分別為240406、241043、237726人(含常住人口)，相比2023年同期分別增長10.03%、11.14%、33.75%，相比2019年同期分別增長44.48%、38.91%、41.05%。這組數據，再次證明了這座遺產城市的魅力。

麗江古城何以常年出圈出彩?

文旅IP創新賦能，“活態”遺產吐故納新，新體驗激發新活力，這座人類文明的文化瑰寶，在不斷推陳出新中賡續發展，熠熠生輝。

“動靜”古城

“生活不在別處，就在麗江古城?！鄙炀毜嘏葜瑁V定地說道。

莎莎是四川德陽人，她和很多人一樣，對麗江古城愛的近乎癡迷。無數次往返之后，今年4月，她盤下了這間客棧，攜家人一起，在古城里過上了慵懶愜意的“慢生活”。

因為還沒有物色到合適的伙計，莎莎的丈夫便臨時干起了接送客人、訂房訂車等瑣事。莎莎的日常，是每天泡一壺好茶，天南海北地和客人拉家常。往往這時候，她的母親總是靜坐一旁，滿臉笑容地看著自己的女兒。

“在這里，你可以安心地做個‘閑人’，保持自己的節奏，過想要的生活，巴適的很。”莎莎說，走過許多地方之后，唯有麗江古城，讓她有了一種“我心歸處是家園”的感覺。

江蘇游客許鳳深有同感。幾年前，在北京工作的許鳳機緣巧合來到麗江散心，那次她“窩”在古城的一家客棧將近一個月，要么翻來覆去睡覺，要么爬上屋頂露臺喝咖啡、曬太陽，整天放空，只管隨心。

“即便你嘗遍了全世界的陽光、人文、風俗、美景，這里還是能夠一次戳中你的軟肋?！痹S鳳認為，麗江的石板小巷、古老木樓、潺潺溪流，都散發著一種別樣的悠閑感，是治療焦慮、喧囂、失落等情緒的“良藥”。

療愈旅游作為一種新興趨勢，正在重塑年輕人的旅行體驗。如今的麗江，作為享譽世界的熱門旅游目的地，正掀起一場以慢生活、治愈風為主題的熱潮。

古城里的人似乎永遠都在“不消慌嘛，慢慢來”的狀態里。沒有人會對穿漢服的小姐姐側目相看，也沒有人在意老街老巷的古瓦舊磚有哪些不同，新舊交融才是麗江古城的本色。

除了古韻悠悠、文化綿長，更令人向往的是這里涼爽宜人的天氣。在許鳳的朋友圈，她穿風衣著披肩喝咖啡，配文“20℃的麗江”九宮格圖片瞬間拉了“仇恨”：“江蘇熱的不行，你還穿那么多!”“路面上的瀝青都快曬化了。”“等著，我要來!”

暑假伊始，麗江古城迎來大量游客，人們通過非遺體驗、古跡尋蹤來感受這座遺產城市的獨有特質。途牛旅游網數據顯示，親子游、畢業游在6月下旬迎來第一波熱潮，7月中旬正式進入高峰。其中，學齡前兒童的親子家庭、高考生和大學生占比達53%。

對不少學子來說，畢業旅行是一種紀念和儀式，也是對青春的記錄。大學畢業生往往更加喜愛自主設計行程，前往熱門網紅旅游城市打卡成為他們看世界的方式——在麗江古城民謠音樂廣場和大大小小的酒吧，民謠樂隊和歌手的駐場演出，吸引了越來越多的年輕人。

年輕客群給麗江古城帶來了新氣象。不斷上新的旅游產品，包括持續開展民謠音樂廣場、四方街打跳、酒吧街對歌等活動，以及研學、旅拍、劇本殺等新業態、新玩法、新體驗，讓古城旅游市場更加豐富多彩的同時，也為游客提供了多元選擇，年輕人的個性化出游需求得以釋放。

“讀萬卷書，也要行萬里路。用腳步丈量大好河山，留下屬于青春的浪漫記憶。”東南大學大四學生侯曉彤把自己畢業旅行的第一站選在了麗江古城。盛夏的麗江古城透著清涼，交錯縱橫的水系，曲徑通幽的巷道，纖塵不染的藍天，絢爛多姿的花海，是避暑休閑、放松心情的好去處。

寧靜與喧囂，是麗江古城的一體兩面。麗江古城的簡單與大都市的繁雜形成的強烈對比，是吸引無數人紛至沓來的核心原因。風霜洗禮千年的歷史遺跡，璀璨奪目的納西文化，雪山、古道、街巷，小橋、流水、人家……人們沉醉于此，把他鄉當故鄉，在世界文化遺產里維持“家”的情感訴求。

從木頭人客棧出門往右，百米后往左步入七一街，再到官門口，行至四方街，一路人聲鼎沸。潺潺的流水聲，人們的嬉笑聲，商販的吆喝聲，清脆的民謠聲，激越的鼓點聲……目光所及之處，皆是市井煙火。

這是一座動態的古城。四方街，游客與納西阿爹阿媽手牽手打跳，背景音樂正是人們耳熟能詳的《納西三部曲》;櫻花餐廳，直播達人、旅拍的小姐姐、拖家帶口的游客，大家爭相恐后拍照打卡;天地院，伴隨79歲高齡的和學光聲如洪鐘的旁白，踏著悠揚的音樂，納西族傳承千年的民族歌舞“熱美蹉”正在上演;油紙傘創意街、一滴水玉壁、大研花巷、馬幫文化街、大石橋、獅子山等網紅文化新地標人頭攢動，熱鬧非凡。

這是一座靜態的古城。晉王府，一襲漢服的侯曉彤秒變溫婉可人的公主，執一把油紙傘，與斑駁的門廊靜默相對;文化巷，東巴造紙大師和秀昌認真地撕扯著蕘花樹皮，身披羊皮坎肩的納西漢子默默地在皮具上雕刻花紋;六如書院，徐墨林用古法雕版印刷線裝書，十余年癡心不改，在浮華城市里尋找難覓的知音。

動，可觀熱情歡暢之態;靜，可享閑情逸致之景。在麗江古城，動與靜不再沖突，而是同根同源，相得益彰。熱鬧與恬靜調制出界限分明的層次感，歷史、文化和自然美景巧妙融合，再輔以民謠音樂渲染出婉約和浪漫，不知不覺間讓人們與古城產生情感交互，流連忘返，忘卻歸期。

會“呼吸”的遺產

游客眼里，麗江古城的商業化越淡越好。但在古城管理者看來，商業業態和夜間經濟發展還有待提高。

“古城因商而建，因商而興，沒有商業就沒有今天的麗江古城?！笔澜缥幕z產麗江古城保護管理局黨組書記、常務副局長木麗并不回避這個話題。相反，她認為，商業化的問題要用商業的手段來解決，前提是在世界文化遺產公約和5A景區管理標準的要求下，在保護中發展，在發展中保護，實現保護與發展的良性互動。

“我們有信心在文化遺產原真性保護與文旅創新發展之間找到新的平衡點，打造出更有文化內涵、更多業態產品、更加智慧便捷的古城。”木麗說。

麗江古城始建于宋末元初，是茶馬古道上的交通要道，也是中國西南民族經濟文化交流的走廊，其商業本身就是文化的重要組成部分。1986年，麗江古城被國務院列為中國歷史文化名城。1997年12月4日，麗江古城被聯合國教科文組織列入世界遺產名錄，填補了中國世界文化遺產無歷史文化名城的空白。

麗江古城是一座沒有圍墻的文化之城。在這里聚族而居的納西族在堅守本族文化的同時，與各民族和睦相處，不斷地吸收、融合、傳承、積淀吐蕃文化、南詔文化、中原文化以及漢傳佛教、藏傳佛教、道教、基督教等宗教思想，形成了和諧共生、融洽發展的多元一體文化。

申遺成功26年來，麗江古城嚴格按照“保護為主，搶救第一;合理利用，加強管理”的文物工作方針進行原真性保護，著力在民居建筑、街巷廣場、水系橋梁、古樹名木等要素進行系統性保護，把文化遺產保護與人居旅游環境的改善、民族文化品位的提升、歷史文化名城內涵的豐富、古城原住居民生活質量的提高緊密結合起來，讓文化遺產保護成果惠及廣大群眾。

面對“商業化太濃”的質疑，麗江古城始終在不斷發掘、培育和拓展文旅新業態，調整力度在近兩年尤為明顯。一方面，通過系統的保護、管理、監測等工作，使其原真性、完整性得到有效保護，大力弘揚納西文化內核，回歸這座小城的自然古樸、淳厚民風、祥和寧靜;另一方面，在科學保護好文化遺產的同時，對民族文化的挖掘、整理和弘揚進入量質提升的階段，將各類文化元素植入游、購、娛、住、行等各個環節，用文化的濃度來稀釋商業的密度。

比如，深度挖掘和整理詩詞歌賦、東巴文化等歷史文化和民族文化資源，融入城市街區及休閑空間;鼓勵支持從事東巴文化、納西古樂、東巴陶瓷、民間手工藝、納西傳統木雕的單位和個人，在古城進行民族文化傳承、弘揚、展示活動;逐年將公房院落用于民族文化項目的開發，實施名人故居遺跡修復、人文景觀建設和民俗文化展示等項目;聚焦美術、文學、音樂等要素，加強與中央美術學院、十月雜志社和天津百花文藝出版社合作，探索建立文化共建、共管、共享機制，引導商戶的古城文化認同;在雪山書院、十月文學館、宣科書房開展“名家講壇”“三聯讀書會”等活動，滋養古城文化氛圍，帶來新氣象、注入新動能。

去“手道麗江”見證一張東巴紙的誕生;到老木藝術空間看木頭上長出新生命;在喜鵲納西人家體驗一場東巴婚禮;來天地院看一場滌蕩心靈的納西歌舞;在雪山書院聽名家講座;到十月文學館安靜地讀書……近年來，麗江古城先后打造了以恒裕公民居博物館、手道麗江民間手工藝術館、納西象形文字繪畫體驗館、天地院、十月文學院、徐霞客紀念館、三聯書店等為代表的30個文化院落和展示館，營造了良好的人文環境，增強了古城文化的承載力、創造力和傳播力。

把文化資源包裝成產品，再找到合適的時機推向旅游市場，麗江古城循“古”向“新”，既激活了古老非遺的生命力，找到并創造傳統文化與消費群體之間的“融點”，更契合游客從走馬觀花到深度體驗的需求升級。

多元文化業態不僅守住了古城的血脈和根基，也傳承、重塑了世界文化遺產的“魂”。在政府與民間共同努力下，保護古城的理念已深入人心。古城管理者、原住民、游客共同守護文化遺產，堅定文化自覺自信，成為傳播優秀傳統文化的典范。

跨過800年的歲月長河，從“遺產地”到遺產城市，從千店一面到千姿百態，麗江古城如今展示給大家的，不僅僅是斑駁的城市肌理，更是烙印深深的文化血脈。

“一千個人眼里有一千個古城。麗江古城是一座會呼吸的城市，無時無刻不在吐故納新、推成出新。曾經生活在這里的人，來過又離開的人，關心愛護它的人，共同成就了今天的古城，讓大家看到了它開放包容、海納百川的樣子。”木麗表示，它是一座“活著”的古城，是“人+城”的活色生香。

越夜越“年輕”

麗江古城的夜晚，從一首民謠開始。

每周五、周六的民謠音樂廣場，以及酒吧街情歌對唱，成為人們解鎖古城的新玩法。在這座古色古香的小城里，等一場日落，聽一首民謠，喝微醺的酒，做真實的自己。

有人說民謠關乎愛情和遠方。民謠恰似當代人的精神烏托邦，描繪人間百態，容納每一個人的精神小憩。在麗江，民謠抓住古城遺產特質，借助場景塑造、情感共鳴，引發裂變式傳播。

巨量引擎發布的《美好城市指數白皮書》顯示，在美好城市構成要素中，51%的受訪者會因為娛樂活動而關注一個城市。民謠能夠讓人們對城市產生情感聯結，愿意為“情感的共鳴”而前往旅游目的地。

麗江古城恰到好處地與廣大游客產生了“情感的共鳴”。近年來，麗江古城景區推動“音樂+文旅”跨界融合，舉辦民謠廣場、音樂節、城市巡演、酒吧對唱等活動，孵化出不同的文旅新業態和消費場景，為民謠音樂產業帶來新的增量。

假日消費向來是透視一座城市經濟走勢的重要窗口。近年來，以文旅熱帶動消費市場實現逆增長，已經成為各地假日經濟的支柱內容。在麗江古城，民俗風情與文化旅游繁榮共生，夜間經濟與“非遺+”親密碰撞，文旅消費與國風國潮深度鏈接，遺產城市的經濟價值得以彰顯。

其實，“夜間經濟”對于麗江早已不是一個新鮮話題。20多年前，麗江旅游剛剛崛起之時，以櫻花屋金為代表的酒吧街對唱，就吸引了無數游客趨之若鶩，也讓其他旅游城市爭相效仿。

作為夜間經濟的先行者，麗江古城走出了一條“好山、好水、好玩”的路子，商業業態越來越豐富，各種夜間活動推陳出新。2021年，麗江古城在入圍第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區之后，順勢推出夜間經濟“升級版”，重新定義夜間文化，并對夜間消費年輕化、社交化、體驗式需求提供相應的產品承接。

商務部《城市居民消費習慣調查報告》顯示，中國60%的消費發生在夜間，而90后、00后更是其中主力，他們的消費意愿和能力不斷提升，改變著夜間經濟的消費趨勢。面對“更好玩、更愛玩”的年輕人，麗江古城如何在下一個10年甚至20年繼續保住領先地位，打造全品類、多業態、跨邊界的夜間消費場景，仍有待進行諸多嘗試。

今年6月，麗江古城景區出臺夜間經濟發展三年行動計劃，將重點打造“一街五集多產品”的夜間消費文化IP，旨在重構集土特產、文創、非遺、長街宴、演藝互動為一體的農文旅商業新生態，鼓勵沉浸式夜游文化消費。

本著“制造快樂、傳播快樂”理念的櫻花屋金，也制定了“3年跨越式發展、5年百城千店”的發展規劃。酒吧創始人牟鑫相信，隨著古城夜間經濟三年行動計劃的實施，櫻花屋金的未來可期。

“從夜間經濟層面上來看，夜晚不只是白天的簡單延伸，或異于白天的獨立消費場景，而是可以打破文旅產品過于雷同的利器?！蹦馋握f，這需要政府和企業共同努力，通過塑造“網紅地—游客打卡—引流消費”的方式，形成夜間消費的新煙火氣，將好山好水好玩進行到底。

踏著“小寶貝”歡快的旋律，穿過大街小巷，隨處可以看到華服霓裳，鬢影衣香。身著漢服的小姐姐不是在旅拍，就是在趕往旅拍的路上。在化妝師的妝造和攝影師的鎂光燈下，游客和古城美輪美奐。

“7月到8月親子游特別多，占旅拍的6至7成。9月就一兩周的空檔期，接下來就是中秋和國慶了，到時人更多。”從事旅拍十余年的上海籍攝影師錢林桃說，每遇節假日，一個攝影師往往要為十幾位客人拍照。而為了拍攝效果，一套個人寫真，從化妝、拍攝、精修到成片，至少要2個小時。

難能可貴的是，麗江古城的旅拍價格很透明。一對一跟拍服務有199元、299元、399元多檔可選，價差主要在于贈送拍攝底片數量和精修數量。但多家旅拍店內陳設、服務流程、可選服飾以及妝造效果都高度相似，可謂是“流水線”作業。

旅拍熱與漢服國潮的興起密不可分。作為在文旅配套服務中的新型消費項目，用鏡頭記錄美、傳遞情的旅拍攝影，成為游客近年出游的高頻剛需。對于年輕游客而言，到麗江穿一襲漢服或著當地少數民族服裝沉浸式“打卡”，已然是最時髦玩法。

從“到此一游”的游客照到邊玩邊拍，從欣賞風景到融入當地文化的打卡照，旅拍行業越來越火。點開小紅書，搜索“麗江旅拍”關鍵詞高達67萬+筆記。阿里旗下智能搜索APP夸克數據顯示，以“旅拍”為熱詞，2024年7月較去年同期搜索量增長30%，其中，“麗江”搜索量較高。

目前，麗江古城已形成“漢服+妝造+拍攝+寫真”全鏈條產業，相關店面達330多家，“漢服+古城”的引流效應正在顯現。

不難發現，麗江古城發展文旅經濟，靠的是互聯網思維和流量思維下的特色文化IP符號打造，是將歷史文化優勢轉化為經濟發展優勢，讓歷史賦予的強大基因與經濟效益充分結合，從而推動商業業態升級，走出了獨具特色的文旅發展之路。

簡言之，麗江需要立足遺產屬性，深入挖掘其固有的、原真性文化“DNA”，才能擁有下一個時代的發言權。

古城正青春

“翠色山巒下，商居掩古城?；ㄏ铮瑲q月久悠增?！庇颀堁┥侥_下，麗江古城千年一脈，斑駁的是歷史，不老的是青春。

從茶馬古道的熙熙攘攘到如今市肆林立的人間煙火，從風起云涌堆土成城到商賈云集繁華鼎盛，古城風貌變化萬千，不變的是燈火可親、生生不息的鄉愁。

作為一種有雪山庭院美景、有陽光音樂咖啡的慢生活目的地，家家流水、戶戶垂楊、花樹掩映、一街一景的麗江古城，始終讓人們對它趨之若騖。璀璨奪目的民族文化，依山就水的古街、古道、古宅，詩情畫意的小橋、流水、人家，皆是吸引游客紛至沓來的“流量密碼”。

據統計，今年春節，大年初一至初八，進入麗江古城的人數為2140732人次;5月1日至5日，麗江古城以101.79萬人次的游客接待量，成為云南省五一假期的“頂流”;進入暑期，麗江古城平均每天入城人數達20萬人次，瞬時人流量大多在晚上9點左右達到峰值。7月26-28日，峰值時間分別在21:15分、21:20分、21:05分，實時人數分別為90336人、92689人、90829人(以上數據含常住人口)。

在網絡時代，文旅IP是永動機，流量是生產力，二者融合共生，唱響“雙重奏”。

作為全國知名文旅IP ，麗江古城依托豐富的歷史文化資源，積極培育文旅新業態，開拓文旅融合新場景，開辟文化創意新空間，解鎖古風國潮新玩法，不斷豐富和提升古城文化內涵，全方位打造“文化游”“文化購”“文化行”，點睛全域旅游。

“眾星捧月”之下，麗江古城越來越有生命力，也增添了更多的文化自信：傳承和弘揚民族傳統文化、紅色文化和生態文化，處理好文化與旅游融合、文化與商業平衡等問題，探索傳統文化現代表達、民族文化世界表達、靜態文化動態表達的新路徑。

“在文化自覺自信不斷提升的大語境大趨勢下，文化遺產蘊含的創新創造基因被不斷激活，呈現出文化繁榮與經濟高質量發展的交融互滲?！痹谀钧惪磥恚l展旅游與遺產保護并不矛盾，文旅融合不僅增加了當地居民的收入，也有力反哺了遺產保護。

800年，正青春。麗江古城是會呼吸的歷史，也是時代的見證者。每一片磚瓦都浸潤著文化底蘊，每一條巷道都承載著時代縮影。它的城市肌理在歲月長河中新陳代謝，活力迸發。

文旅消費與民俗非遺的親密碰撞還在持續。將“遺產熱”“漢服熱”“演藝熱”詮釋到極致的麗江古城，傳統民俗風情在文旅消費的“大招加持”下，正逐步將其文化價值轉化為經濟價值。

透過這波“暑期檔”可以看到，結合自身特色打造商文旅融合消費場景，以此撬動假日經濟和規?；M市場，僅僅是麗江古城的“基本操作”。而以夜間經濟三年行動計劃為重點的一套“組合拳”，則將開啟“麗江古城風景獨好”的新紀元，塑造一個充滿流量熱度的遺產城市新IP。

小紅書上，錢林桃發布的一條視頻吸引了近萬名“寶子們”點贊。照片上，來自法國的小姐姐身著漢服，頭戴珠花，撐一把油紙傘，在狀元樓前亭亭玉立，美艷絕倫。網友們驚呼，連外國人也這么喜歡中國傳統文化。

從狀元樓步行數百米，穿過幾條清幽曲折的巷道后，又見漫筑·木頭人輕奢客棧。而此時，莎莎和老公卻起了“爭執”，起因是莎莎不懂英語。

7月15日，國家移民管理局發布公告，新增麗江三義國際機場口岸為144小時過境免簽政策適用口岸。144小時免簽，這將進一步促進中外文化交流與經濟發展，也能更好的讓外國游客體驗麗江的遺產文化和民族風情，在古城收獲一場歷史與現代的穿越之旅。

“讓我們趕緊做好迎接外賓的準備，要了解外國人的飲食文化、生活習慣，還要和外國人多交流。”白天參加完相關會議的莎莎很開心，她自信地說：“嗯，木頭人，絕不會給古城丟臉”。

話音未落，“臨時伙計”小聲嘀咕了一句：“你又不會英語，啷個交流哦”。

“我不會，我不可以學嗎?從今天就開始學?！鄙泵诺睾攘艘豢诓?，氣哼哼地瞪著他：“你也要學!”

圍爐侃聊的游客哄然大笑，驚醒了屋脊上沉睡的瓦貓。