星巴克中國(guó)的三大猜想

作者：卡爾瑪

餐觀局出品

如果加盟一家星巴克需要多少錢(qián)？多久能收回投資？

在最近的業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上，星巴克CEO納思瀚表示：「公司正處于探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的早期階段。」過(guò)去25年里，星巴克通過(guò)合資企業(yè)及技術(shù)、房地產(chǎn)和供應(yīng)鏈的合作伙伴在中國(guó)發(fā)展業(yè)務(wù)。

盡管納思瀚沒(méi)有透露具體的合作細(xì)節(jié)，但在提問(wèn)環(huán)節(jié)中，巴克萊資本分析師指出：「董事會(huì)曾評(píng)估過(guò)一些替代方案，例如像其他跨國(guó)快餐連鎖店那樣對(duì)中國(guó)進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)（licensing of China）。」

自2023年9月以來(lái)，投資機(jī)構(gòu)不斷建議星巴克出售或分拆中國(guó)業(yè)務(wù)，認(rèn)為特許經(jīng)營(yíng)模式將受到華爾街的歡迎。這次特許經(jīng)營(yíng)的建議再度被提上日程，引發(fā)了關(guān)于星巴克是否會(huì)分拆、重新采用區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)模式，甚至更加靈活的運(yùn)營(yíng)策略的猜測(cè)。

星巴克中國(guó)可能會(huì)發(fā)生怎樣的變化，以下是對(duì)其未來(lái)的猜想。

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01 一個(gè)新的星巴克中國(guó)

2023年9月13日，星巴克創(chuàng)始人兼名譽(yù)董事長(zhǎng)舒爾茨退出董事會(huì)，曾任阿里巴巴高級(jí)顧問(wèn)兼阿里影業(yè)總裁的張蔚將接替他的職位。

這一任命被視為星巴克再次強(qiáng)調(diào)該公司對(duì)中國(guó)的承諾。但同樣可能意味著星巴克在中國(guó)的戰(zhàn)略可能發(fā)生變化——因?yàn)楹艽蟪潭壬戏磳?duì)特許經(jīng)營(yíng)的舒爾茨已經(jīng)離任。

從2017年起，星巴克中國(guó)一直保持著其獨(dú)特的直營(yíng)模式。然而，隨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和消費(fèi)者需求的不斷變化，星巴克中國(guó)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。截止6月底的2024財(cái)年第三季度，星巴克中國(guó)的可比銷(xiāo)售額下滑了14%（上個(gè)季度下滑11%）。

一些投資者建議，星巴克應(yīng)該考慮將其中國(guó)部門(mén)分拆成一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)，以提振股價(jià)。餐飲業(yè)類(lèi)似的呼吁曾發(fā)生在百勝與麥當(dāng)勞。分拆后，百勝中國(guó)和麥當(dāng)勞都出現(xiàn)了顯著的增長(zhǎng)。

百勝在2016年剝離中國(guó)業(yè)務(wù)，成立百勝中國(guó)。分拆后的百勝中國(guó)表現(xiàn)強(qiáng)勁，在數(shù)字創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理和本地化菜單上投入了大量資源，以迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求。門(mén)店數(shù)量從2016年的近7200家增長(zhǎng)到2024年6月的15423家。

麥當(dāng)勞在2017年將中國(guó)業(yè)務(wù)出售給國(guó)有企業(yè)中信和凱雷資本。此后，中國(guó)市場(chǎng)的麥當(dāng)勞餐廳數(shù)量在五年內(nèi)翻了一番，從2017年的約2500家增至如今的5400多家，由于對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)表現(xiàn)感到滿(mǎn)意，麥當(dāng)勞在2023年11月又回購(gòu)了部分金拱門(mén)的股份。

而在近期，激進(jìn)投資者Elliott悄然增持星巴克，被認(rèn)為是推動(dòng)星巴克進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的潛在催化劑。William Blair分析師猜測(cè)，Elliott可能正在醞釀一系列變化，其中包括可能提出出售或分拆星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)的舉措。

餐觀局認(rèn)為，如果星巴克中國(guó)被分拆成一個(gè)獨(dú)立的公司，它可能會(huì)更靈活地適應(yīng)本地市場(chǎng)需求，調(diào)整市場(chǎng)策略，在供應(yīng)鏈管理和本地化菜單上投入更多資源。同時(shí)，星巴克中國(guó)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)將更加透明，可能會(huì)吸引更多專(zhuān)注于中國(guó)市場(chǎng)的投資者。

當(dāng)然，盡管星巴克中國(guó)分拆有可能帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇和市場(chǎng)拓展，但依然面臨諸多挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。品牌一致性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、運(yùn)營(yíng)成本、供應(yīng)鏈管理、政策風(fēng)險(xiǎn)以及文化融合等方面的問(wèn)題都需要得到妥善解決。

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02 區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)？

在世界范圍內(nèi)，星巴克通過(guò)許可協(xié)議，選擇性地與具有實(shí)力和良好信譽(yù)的企業(yè)合作，擴(kuò)展其品牌和業(yè)務(wù)。比如在中東和北非地區(qū)，星巴克與Alshaya集團(tuán)合作。在拉丁美洲、法國(guó)、荷蘭比利時(shí)盧森堡和星巴克和Alsea合作。

截至6月30日，中國(guó)有7306家星巴克，星巴克計(jì)劃在2025年在中國(guó)總門(mén)店數(shù)達(dá)到9000家，覆蓋300個(gè)城市。考慮到中國(guó)市場(chǎng)和門(mén)店規(guī)模足夠大，星巴克中國(guó)也可以分區(qū)域聯(lián)營(yíng)注冊(cè)合資公司。

1999年，星巴克最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就是這樣做。把香港和廣東的代理權(quán)授予了香港美心集團(tuán)；北京、天津?yàn)橹鞯谋狈降貐^(qū)授予了北京美大咖啡有限公司；把臺(tái)灣和江浙滬的代理權(quán)先后授予了臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)。

2005年，中國(guó)內(nèi)地允許外資企業(yè)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)后，星巴克就將中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的授權(quán)、合作策略逐漸變?yōu)橹睜I(yíng)。2006年將華北地區(qū)變?yōu)樽誀I(yíng)，2011年收回原本美心經(jīng)營(yíng)門(mén)店的所有權(quán)，2017年收回統(tǒng)一集團(tuán)在江浙滬門(mén)店的所有權(quán)，交易接近88億元人民幣。

雖然星巴克在中國(guó)具有區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，但其過(guò)去收回經(jīng)營(yíng)權(quán)的舉動(dòng)可能會(huì)影響潛在合作伙伴的信任。 這種不確定性可能成為區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)的顧慮。

代理商可能會(huì)擔(dān)心，如果他們的表現(xiàn)不佳，母公司會(huì)收回經(jīng)營(yíng)權(quán)以保護(hù)品牌；即使代理商表現(xiàn)優(yōu)秀且盈利豐厚，母公司也可能會(huì)選擇收回經(jīng)營(yíng)權(quán)，以便獨(dú)享利潤(rùn)。 這種為人做嫁衣的潛在風(fēng)險(xiǎn)可能使得區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)模式變得復(fù)雜。

盡管如此，星巴克仍有可能通過(guò)區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)展。 關(guān)鍵在于如何設(shè)計(jì)出一個(gè)平衡雙方利益的合作模式， 如果能夠妥善解決信任問(wèn)題和利益分配問(wèn)題，區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)將成為星巴克中國(guó)未來(lái)發(fā)展的重要策略之一。

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03 會(huì)開(kāi)放小型加盟嗎？

星巴克在收回江浙滬門(mén)店后，一直采取直營(yíng)模式，然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，星巴克可能需要重新審視其策略。

但如果星巴克分拆中國(guó)業(yè)務(wù)，或重新實(shí)施區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)模式，那么尋找小型區(qū)域加盟商，或者大區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)者將經(jīng)營(yíng)權(quán)再授權(quán)給多個(gè)小型特許經(jīng)營(yíng)商（二次授權(quán)）也是一種可行的方案。

放眼到零售領(lǐng)域，羅森就通過(guò)了特許經(jīng)營(yíng)、區(qū)域授權(quán)、大加盟、小加盟在中國(guó)靈活開(kāi)店。既在湖南湖北與中商集團(tuán)成立中商羅森，也在秦皇島與河北鮮律商貿(mào)搞區(qū)域加盟。更加入鄉(xiāng)隨俗、因地制宜的拓店和下沉。

星巴克也需要在下沉市場(chǎng)找增量。最新季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克在下沉市場(chǎng)，門(mén)店數(shù)據(jù)進(jìn)一步擴(kuò)大，已覆蓋了超過(guò)900個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。

下沉市場(chǎng)小型加盟商模式有助于星巴克在更大范圍內(nèi)迅速擴(kuò)展。通過(guò)與地方企業(yè)合作，星巴克可以利用本地資源和經(jīng)驗(yàn)，快速進(jìn)入新的市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)聯(lián)營(yíng)和托管模式進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)品牌的一致性和更高的運(yùn)營(yíng)效率。

問(wèn)題的重點(diǎn)是，建設(shè)一家星巴克門(mén)店需要花多少錢(qián)？

招商證券2022年的一份報(bào)告指出，對(duì)比傳統(tǒng)咖啡店，星巴克在租金方面的優(yōu)勢(shì)十分明顯，以中國(guó)大陸市場(chǎng)為例，國(guó)內(nèi)普通咖啡店房租成本約占總收入的25%，而星巴克平均門(mén)店租金占總收入僅10%。

這是由于星巴克在高線城市的黃金區(qū)域進(jìn)行高速拓店換取規(guī)模效應(yīng)并樹(shù)立品牌形象，形成了品牌、客流、租金的優(yōu)勢(shì)閉環(huán)。

招商證券認(rèn)為，2022年星巴克單店前期投入約為162萬(wàn)元，在中性情緒下，預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額收入約為45萬(wàn)元/月，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為26.9%，投資回收期約為13-14個(gè)月。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，星巴克包含中國(guó)市場(chǎng)、日本地區(qū)、歐洲在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率已下跌至15.6%。假設(shè)營(yíng)業(yè)額不變，新的投資回收期約為23.08個(gè)月，但中國(guó)同店銷(xiāo)售不斷下滑回本周期會(huì)進(jìn)一步延長(zhǎng)。

不過(guò)，財(cái)務(wù)發(fā)布會(huì)上披露，在下沉市場(chǎng)新拓的門(mén)店，第一年的投資回報(bào)率高達(dá)70%，現(xiàn)金利潤(rùn)率平均超過(guò)30%。若前期投入不變，該類(lèi)型門(mén)店的投資回收期約為17.14個(gè)月，表現(xiàn)較為突出。

作為對(duì)比，有業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，瑞幸的前期投入正常在60萬(wàn)左右，價(jià)格戰(zhàn)前，瑞幸加盟店的回本周期在6-15個(gè)月左右，優(yōu)于行業(yè)水平。但在價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)的情況下，瑞幸需要維持在日均杯量400杯以上，可實(shí)現(xiàn)兩年以?xún)?nèi)的回本周期。

對(duì)于潛在的加盟商而言，星巴克的投資成本雖然是瑞幸的兩倍，但星巴克提供更高的品牌溢價(jià)，在下沉市場(chǎng)的投資回報(bào)在長(zhǎng)期內(nèi)具有較高的保障。

如果能確保能夠?yàn)榧用松烫峁┳銐虻闹С趾秃侠淼睦麧?rùn)空間，就足以吸引更多投資者參與其拓展計(jì)劃。通過(guò)靈活的加盟模式和有效的管理機(jī)制，星巴克有望在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更廣泛的擴(kuò)展和更高的市場(chǎng)份額。

04結(jié)語(yǔ)

以上只是對(duì)星巴克中國(guó)未來(lái)的猜想。星巴克中國(guó)未來(lái)如何發(fā)展，仍是未知數(shù)。無(wú)論是分拆、區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)，還是更加靈活的小加盟模式，都是可能的選擇，一切以官方發(fā)布為準(zhǔn)。

無(wú)論最終采取何種策略，星巴克中國(guó)都將在不斷創(chuàng)新和適應(yīng)中前行，迎接更多的可能性。中國(guó)咖啡市場(chǎng)的故事，遠(yuǎn)未結(jié)束，我們將繼續(xù)見(jiàn)證其不斷演變和發(fā)展。

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