品牌營銷 成就世界名企的有力保障

作者：歐廷君｜來源：福布斯作者專欄｜2015年01-29日｜

摘要：如何適應國際形勢與中國經(jīng)濟“新常態(tài)”，這對任何一家中國企業(yè)來說，品牌營銷不能僅是從某一個市場角度來考慮對產(chǎn)品、技術(shù)與經(jīng)營管理等方面上的調(diào)整，而且應考慮到調(diào)整對其市場所能起到的作用。因為打造一個世界知名企業(yè)，必須具有科學的經(jīng)營方略和良好品牌營銷管理體系，著力加大品牌營銷國際化競爭戰(zhàn)略上的研究和策劃。量體裁衣地根據(jù)自身企業(yè)資源狀況，趨利避害，選擇最佳的品牌營銷方略，全方位提高中國企業(yè)在國際市場上的競爭力，將是中國企業(yè)品牌國際化的明智選擇！
關(guān)鍵詞：品牌營銷 世界名企 保障 歐廷君

進入品牌國際化競爭時代，中國企業(yè)不但要在技術(shù)創(chuàng)新、加強管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務上下功夫，而且還要全面提升自身品牌在國內(nèi)外市場的競爭力。因此，品牌對企業(yè)來說，是我們當前與未來締造更多具有中華民族特色國際品牌的關(guān)鍵。
何謂品牌？品牌一詞始于16世紀初，是代表其商品名稱、印記的符號。但隨著社會發(fā)展與全球經(jīng)濟一體化的到來，品牌將囊括社會、經(jīng)濟、企業(yè)、教育、科技、文化等各個領(lǐng)域，并在發(fā)展上緊緊圍繞各領(lǐng)域內(nèi)保持自身商標永不貶值地匠心研究、謀略、策劃、創(chuàng)意、設(shè)計、建設(shè)、品質(zhì)管理、標準、運籌、拓展、服務與資源有效整合利用所形成的價值鏈，更好地促進社會生產(chǎn)力的發(fā)展，改善生產(chǎn)關(guān)系。在經(jīng)濟建設(shè)與企業(yè)經(jīng)營管理實踐過程中，其著重強化自身城鄉(xiāng)區(qū)域人文、產(chǎn)業(yè)特色與企業(yè)在發(fā)展上的定位方向、目標與運作等過程，科學地對自身商標名稱設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)管理、資源整合推廣、服務等方面進行匠心錘煉?！斑\籌于帷幄之中，決勝千里之外?！北闶浅青l(xiāng)區(qū)域、企業(yè)自主品牌創(chuàng)新運作的“神功”和策劃的最高境界。

而今，中國企業(yè)在全球化品牌競爭的舞臺上，如何做好自身企業(yè)的品牌營銷呢？筆者認為，企業(yè)必須建立在科學的經(jīng)營戰(zhàn)略框下確定自身正確的品牌營銷方略，這樣才能有效地利用企業(yè)的品牌效應，讓產(chǎn)品家喻戶曉，擴大市場占有率。業(yè)內(nèi)人士應該清楚，企業(yè)實施品牌營銷不是一項孤立的工作，它與企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略緊密相連。任何一個品牌的成功，它涉及的是企業(yè)經(jīng)營管理所有的重大戰(zhàn)略決策，這些決策都要自覺圍繞品牌營銷來進行展開。

就目前中國企業(yè)來說，品牌營銷是不少企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，甚至有些知名大中型企業(yè)均犯這些低級錯誤，這是我們企業(yè)在市場競爭中似“流星雨”現(xiàn)象的主要原因。對此，企業(yè)要想在國內(nèi)外市場上戰(zhàn)略制勝，就應在品牌營銷上下足功夫，腳踏實地做好以下幾個方面的工作。

一、提煉個性鮮明，彰顯品牌營銷核心價值。品牌營銷的核心價值是企業(yè)的魂魄與精髓，更是企業(yè)一切經(jīng)營活動圍繞的中心。品牌營銷的核心價值應個性鮮明獨特，且能打動消費者的內(nèi)心。殘酷的市場競爭現(xiàn)實不難看出，在面對需求多元化的競爭社會中，世界上沒有哪個品牌能成為市場通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌營銷核心價值才能“萬綠叢中一點紅”。正如百事可樂的“年輕一代的選擇” ， 王老吉的“怕上火喝王老吉” ， 金龍魚的“1：1：1營養(yǎng)均衡”，格力的“掌握核心科技” 等 ，無一不是企業(yè)品牌營銷個性的獨特鮮明！

品牌營銷核心價值一旦確定，就應以非凡的定力，持之以恒地堅持和維護，這是中國企業(yè)創(chuàng)建百年金字招牌與成為國際一流企業(yè)的秘訣所在。因此，品牌營銷就要在產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)、包裝、產(chǎn)品定位、市場定位、價格定位、廣告創(chuàng)意宣傳、公關(guān)、市場生動化等服務上橫向堅持地圍繞這一主題形象?？v深延續(xù)地以十年到幾十年，甚至更長時期內(nèi)緊緊圍繞企業(yè)同一品牌營銷核心價值。不同地表達核心主題來彰顯品牌的競爭力。如可口可樂演繹“樂觀向上”的核心價值百年未變；力士傳達“滋潤高貴”的形象已有70年；云南白藥詮釋“百年品質(zhì)保證”也有60年?？v觀我們國內(nèi)許多企業(yè)的品牌營銷，核心價值定位不清、品牌訴求主題朝令夕改，成了信天游，雖然在品牌宣傳與建設(shè)上投入巨大，但企業(yè)的品牌資產(chǎn)在國內(nèi)外市場上卻未得到有效提升。

二、以自身經(jīng)營戰(zhàn)略為核心，將品牌營銷價值永恒化。緊緊圍繞企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略核心來提升自身企業(yè)品牌營銷價值，這是統(tǒng)帥企業(yè)一切經(jīng)營服務、傳播與促銷活動的宗旨，它是我們當代企業(yè)適應國際化品牌營銷的科學依據(jù)，也是我們的企業(yè)經(jīng)營健康永恒的有力保障。

試問，在企業(yè)經(jīng)營實際操作過程中，企業(yè)品牌營銷核心價值戰(zhàn)略架構(gòu)系統(tǒng)何以構(gòu)成？筆者認為，首先，我們應確定企業(yè)是采取單一品牌營銷戰(zhàn)略，還是多品牌營銷戰(zhàn)略。其次，品牌營銷與產(chǎn)品的關(guān)系如何處理，企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來彰顯新產(chǎn)品個性。另外，新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適，如何發(fā)揮主品牌的作用等。

市場競爭的現(xiàn)實告訴我們，多品牌營銷運作對企業(yè)來說是把“雙刃劍”，運作稍有欠妥就會給企業(yè)發(fā)展帶來不利影響，它事關(guān)企業(yè)發(fā)展大局，品牌營銷戰(zhàn)略架構(gòu)決策的正確與否，將導致企業(yè)數(shù)千上億的投入能否取得良好的效果，甚至直接關(guān)系到企業(yè)的命運。正如雀巢公司曾經(jīng)推出“飄藍”礦泉水，但發(fā)現(xiàn)“飄藍”這個新牌子投入巨大，收效并不明顯。雀巢公司果斷砍掉了“飄藍”，仍用“雀巢”作為礦泉水品牌，其結(jié)果在未做很大的營銷宣傳投入的情況下，產(chǎn)品很快占領(lǐng)了市場。如雀巢公司沒及時果斷采取措施，那么，成千上億的費用就會白白流失。對此，企業(yè)在品牌營銷系統(tǒng)構(gòu)建過程中，很有必要在技術(shù)、產(chǎn)品、理念、視覺、氣質(zhì)、行為、責任識別上以“差異性、個性化”為原則。具體界定和規(guī)范企業(yè)品牌營銷理念與文化，價值觀和使命感。其主要包括企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)、特色、用途、檔次、產(chǎn)品包裝、VT系統(tǒng)、影視、報網(wǎng)軟硬性廣告、海報、品牌的氣質(zhì)特點、品牌在同行業(yè)中的地位、企業(yè)的社會責任感、行為制度等等。它是界定企業(yè)營銷服務與傳播活動的標準和方向，使品牌營銷核心價值這個抽象概念能和企業(yè)日常經(jīng)營活動有效對接并具有現(xiàn)實的操作性。如派克筆體現(xiàn)著其產(chǎn)品檔次識別；平果、雀巢在全球IT與食品業(yè)的領(lǐng)導形象其體現(xiàn)地位識別；銳步為第三世界的制鞋工人提供勞保福利；體現(xiàn)其企業(yè)社會責任感識別等成功個案。無一不是圍繞這一品牌營銷核心價值來彰顯自身特色而持續(xù)永恒。

三、品牌營銷核心價值 企業(yè)戰(zhàn)略致勝的法寶。企業(yè)的一切經(jīng)營活動都應圍繞品牌營銷為中心。從產(chǎn)品研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)管理、包裝設(shè)計、廣告創(chuàng)意、宣傳、公關(guān)活動、軟性新聞報道、店面布置、促銷活動、售后服務、與商家、消費者溝通等等，都應演繹出品牌營銷的核心價值。這樣就會使每個商家與廣大消費者在每一次接觸本企業(yè)產(chǎn)品時，都能感受到品牌營銷核心價值的信息。這樣意味著企業(yè)的每一份營銷傳播費用都在加強商家與消費者對品牌營銷核心價值的認知和記憶，都在為自身企業(yè)品牌作加法。如百事可樂的所有形象代言人都是年輕時尚人士，體現(xiàn)了其“年輕一代的選擇” ；勞斯萊斯的每個部件都是精心打造，詮釋著其“皇家的座騎” ；華為“美好聯(lián)接世界” 而彰顯真誠的溝通與傳遞等。

在品牌營銷核心價值維護上，它不僅體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意、傳播與促銷手段上，還應體現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)、功能、包裝、價格、個性化服務等營銷策略上。但國內(nèi)許多企業(yè)對品牌營銷核心價值的維護，往往是在傳播活動中還能貫徹。如不少企業(yè)在經(jīng)營管理與營銷活動中，因市場環(huán)境變化等種種原因卻偏離了原有軌道。如國內(nèi)家電、保健食品等行業(yè)原以“高科技” 與“健康強身”為標榜，但面對家電市場價格攻勢及保健食品行業(yè)同質(zhì)化的市場競爭卻亂了陣角，結(jié)果使不少企業(yè)慘敗而歸。

四、品牌營銷系統(tǒng)科學，彰顯企業(yè)產(chǎn)品親和力。在過去廣告力時代，廣告成為眾多企業(yè)最重要、最有效的傳播手段，企業(yè)單靠廣告狂轟濫炸就能創(chuàng)造“一時名牌”且大獲其利。然而，面對今天的品牌營銷時代，企業(yè)若單純依靠廣告、降價促銷等手法，也許災難已離企業(yè)不遠了。

一個企業(yè)要想成為國內(nèi)外強勢品牌，必須提升品牌營銷的美譽度和忠誠度，用心打動消費者，即“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。 現(xiàn)實充分應證，品牌營銷的巨大無形資產(chǎn)在市場，在廣大消費者心中，消費者只要從內(nèi)心認同某個產(chǎn)品，企業(yè)才會成為市場上的強勢品牌。如格力以“創(chuàng)新永無止境”的企業(yè)追求和“制造最美好的空調(diào)，奉獻給廣大消費者。” 與“您的每一件小事，都是格力的大事”的經(jīng)營理念與服務方略。讓人均能感到格力空調(diào)“技術(shù)領(lǐng)先”，“品質(zhì)可靠”和公司“優(yōu)質(zhì)的售后服務”而贏得廣大消費者的信任；雅芳“贊助中國女子足球隊”、“捐助重病兒童”、“舉辦母親節(jié)”等一系列公益活動，使消費者真切地感到雅芳是“女性的知已”；沃爾沃從1945年至今，在出廠的各式新車設(shè)計上配置了32項安全裝置，其中多項已被國際汽車工業(yè)界廣泛采用，不折不扣地體現(xiàn)著其“安全”的品牌營銷核心價值。由此可見，一個企業(yè)品牌營銷只有首先付出真誠；才能彰顯企業(yè)產(chǎn)品的親和力；才能打動消費者；才能在消費者心中扎根而持續(xù)永恒地成為市場旺銷品牌。

五、實施品牌營銷戰(zhàn)略，方能成就世界知名企業(yè)。中國企業(yè)要想在激烈的市場競爭成就一大批民族國際品牌，就須具有全球資源為我所用的意識、魄力、素質(zhì)和能力。從品牌營銷戰(zhàn)略的高度上有效整合和利用世界范圍內(nèi)的可利用資源，并將它運用到能夠提高企業(yè)品牌競爭力的設(shè)計、生產(chǎn)經(jīng)營和管理實踐中去。這種觀念和經(jīng)營模式上的挑戰(zhàn)，是中國企業(yè)目前必須面對的問題。這需要企業(yè)管理者們的科學決斷，這種決斷既能看準當前市場，也能對潛在市場需求作出準確的分析和預測。如聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務，一夜之間擁有了IBM的幾千項專利技術(shù)，并且同時擁有包括全球化的產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)管控體系和一批世界級科學家與品牌營銷專家團隊，使聯(lián)想迅速拓展了國外市場，并多年成為中國PC市場的領(lǐng)跑者。

毫無疑問，在國際市場拓展過程中，其競爭方式與國內(nèi)市場截然不同，總會引起難以想象的競爭性反應和各種無端的排擠與夾擊。如三一重工在國外拓展時，受某國區(qū)域保護而行政干擾就是一個典型案例。為此，我們必須尋求更積極、更靈活、更周密、更務實的品牌營銷方略。從當前世界經(jīng)濟形勢及中國企業(yè)在國際市場上的競爭格局和所處的地位來看，中國企業(yè)品牌營銷在國際上的地位不斷提高。正如我們的南車集團、聯(lián)想、華為、格力等企業(yè)都成了世界知名品牌，迅速提高了中國企業(yè)品牌在國際上的影響力，聯(lián)想企業(yè)曾被英國《金融時報》評為“未來十年全球市場最有影響力的中國品牌。

我們也應該清醒認識到，作為一個占世界人口四分之一的中國現(xiàn)有企業(yè)來說，相對發(fā)達國家的世界名牌企業(yè)數(shù)量還遠遠不夠，民族品牌的陣營也不強大。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織統(tǒng)計，目前全世界有90％以上的發(fā)明專利與世界著名品牌均掌握在發(fā)達國家手中，中國在國際知名品牌的比例不到3%，但其市場出口份額卻高達40%。這一客觀現(xiàn)實，值得我們相關(guān)部門與企業(yè)界人士的高度警覺！我們只有一步一步地突破他們的壟斷，不斷在技術(shù)、管理與品牌營銷上自主創(chuàng)新，打造自身企業(yè)在國際市場上的品牌形象。迅速抓住國際市場未來的最佳時期，全面采取科學的品牌營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，時刻注重產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)與管理上的創(chuàng)新，持續(xù)不斷加大對自身企業(yè)品牌的培育、提升和推廣，逐步建立具有競爭力的民族自主品牌，才是我們造就一大批世界知名企業(yè)與國際品牌的有力保障。

“寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來”。如何適應國際形勢與中國經(jīng)濟“新常態(tài)”，這對任何一家中國企業(yè)來說，品牌營銷不能僅是從某一個市場角度來考慮對產(chǎn)品、技術(shù)與經(jīng)營管理等方面上的調(diào)整，而且應考慮到調(diào)整對其市場所能起到的作用。因為打造一個世界知名企業(yè)，必須具有科學的經(jīng)營方略和良好品牌營銷管理體系，著力加大品牌營銷國際化競爭戰(zhàn)略上的研究和策劃。量體裁衣地根據(jù)自身企業(yè)資源狀況，趨利避害，選擇最佳的品牌營銷方略，全方位提高中國企業(yè)在國際市場上的競爭力，將是中國企業(yè)品牌國際化的明智選擇！作者系全球品牌、創(chuàng)新、人才、企業(yè)家概念科學闡述第一人。國內(nèi)財經(jīng)、品牌、管理實戰(zhàn)著名專家、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略顧問、亞洲經(jīng)營智庫首席研究員、湖南安邦農(nóng)業(yè)研究院(與湖南農(nóng)業(yè)大學共同創(chuàng)建)專家顧問、研究員、中經(jīng)專家智庫特約專家、首席研究員。
擅長領(lǐng)域：城鄉(xiāng)區(qū)域規(guī)劃、定位與品牌塑造、品牌科學發(fā)展研究、鄉(xiāng)村振興潛在人文、產(chǎn)業(yè)特色開發(fā)與匠心錘煉、民族產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新創(chuàng)意管理與運作指導工作。國內(nèi)多家權(quán)威媒體專欄作家，通過調(diào)查研究與實踐總結(jié)所發(fā)表的許多文章觀點與建議，得到黨和國家領(lǐng)導人及眾多著名權(quán)威專家的贊評。