老字號”辣椒醬企業何以成為中國民族品牌

作者：歐廷君 來源：人民論壇專欄 2014-08-04 (該文刊發后新華網、中國網等權威媒體紛紛轉載)

摘要：我國調味品與發酵制品規模以上企業總產量已超過1500萬噸，總產值1274億元，同比增長28.9%，僅辣椒醬一個品類，中國市場消費人群超過5億，預計未來幾年內市場消費達387億元左右。在面對中國“老字號” 辣椒醬、腐乳這個龐大的消費市場，要想把這一具有民族區域特色的“老字號” 辣椒醬、腐乳等企業產品造福更多追求美味與健康的人們。筆者認為，應從以下幾個方面創新求變，才能真正把它發揚光大而成為該行業的領跑者。
關鍵詞：辣椒醬 老字號 企業 民族品牌

據權威數據顯示，我國調味品與發酵制品規模以上企業總產量已超過1500萬噸，總產值1274億元，同比增長28.9%，僅辣椒醬一個品類，中國市場消費人群超過5億，預計未來幾年內市場消費達387億元左右。隨著市場消費不斷升級，食品安全監管體系成熟與該產業國標的實施，市場競爭將更加殘酷。辣椒醬、腐乳類企業的產品戰、品牌戰、人才戰、渠道戰、資本戰暗流涌動悄然上演，預示著中國該類企業的產業化、規?；推放苹臅r代已將到來。

目前，以貴州老干媽為代表的辣椒醬系列產品在國內外市場占主導地位，年銷售達33.7億元，遠銷50個國家和地區。然而，一個具有三百多年歷史并獲國家原產地理標志注冊的"桂林三寶"之一辣椒醬、豆腐乳及湖南辣妹子等企業，無論從產品所具的民族區域特色、口感、風味與品質均屬上乘，為什么在市場占有率與銷售額上卻遠不如該企業呢？其原因在哪里，答案應從企業的創新思維、經營管理戰略、用人機制、市場經營方式與營銷服務策略上去尋找。

在面對中國5億多人群的消費市場，要想把這一具有民族區域特色的“老字號” 辣椒醬、腐乳等企業產品造福更多追求美味與健康的人們。筆者認為，應從以下幾個方面創新求變，才能真正把它發揚光大而成為該行業的領跑者。

一、企業科技創新 提升產品競爭力

眾所周知，產品在市場上是否有競爭力，關鍵在于產品是否具備獨特的品質內涵優勢。在此，這些“老字號”辣椒醬、腐乳等企業，應及時把握市場消費趨勢，挖掘目標消費人群的真正需求，迅速提升企業產品科技創新能力，增強自身產品的性價比和產品的附加值，才是這些“老字號”辣椒醬、腐乳企業適應市場發展的必然要求。在產品創新過程中，其主要包括核心產品創新、生產工藝創新與附加產品創新三個方面。

1、核心產品創新。核心產品創新是企業經營管理創新的基礎，現代企業要想獲得更多的經濟效益，充分贏得市場競爭的話語權，就必須對企業核心產品進行創新。隨著國民生活水平的不斷提高，辣椒醬、腐乳等美味、方便、營養與健康食品，現將成為市場的消費主流，市場潛力極為巨大。貴州老干媽的成功就是該行業的典型個案，她們率先成立省級和國家級“辣椒制品研發中心”，攻克了許多產品制作技術上的難題，不斷開發新產品，使企業核心競爭力和產品市場占有率得到極大提升。對此，該類“老字號”企業應根據這一市場需求要素，著力加大對自身核心產品進行改良與創新。在繼承產品傳統配方與工藝的同時，通過現代生物技術，實行產品嫁接創新，創造出一個既保留傳統風味又增加產品營養含量的復合型辣椒醬、腐乳等產品系列，進行標準化、規?；鳂I。真正使該產品營養、健康和良好的口感在同行業中形成一枝獨秀，確保該類“老字號”產品在市場上的競爭優勢。

2、產品工藝創新。由于辣椒醬、腐乳類均屬于傳統食品加工企業，其生產工藝大多處于人工或半工業化生產狀況，傳統工藝直接增加了企業生產成本。在此，我們有必要根據自身產品特點，利用現代科技，引進先進技術、設備，對生產工藝流程進行改造，按國際FDA生產標準，實現全封閉式現代化生產。這樣，不但能降低企業生產成本，提高企業經濟效益，而且還能從根本上解決產品質量不穩定現象。真正使辣椒醬、腐乳等產品系列風味獨特、營養健康，品質上乘可靠。正如該行業龍頭企業，通過對原料清洗、配料掌控、產品炒制、灌裝、包裝均為純手工操作的“小作坊”工藝的改造，轉變為自動化生產，才使企業保持旺盛的生機活力。

3、附加產品創新。在當今市場競爭激烈與消費多樣化的時代，“老字號”辣椒醬、腐乳的附加產品創新，是決定該企業產品市場競爭力的重要因素之一，更是提高產品性價比與附加值的關鍵所在。然而，目前國內“老字號”辣椒醬、腐乳的產品內外包裝有顯落伍，缺乏民族區域特色與產品文化內涵，極大地影響了產品的品牌形象與產品銷售。對此，我們有必要根據自身產品內涵與民族區域特色，開發出適應家庭、酒店、排檔、企事業單位食堂等不同消費群體的產品，以“高端產品提升品牌，中低端滲透整個市場”為原則。分別對產品包裝的大小、外觀形象與瓶型、瓶標、瓶蓋進行創意設計，突顯產品個性，增強產品外觀的視覺效果，提高產品形象的親和力，這是當今與未來“老字號”辣椒醬、腐乳企業提升品牌和擴大產品銷售的重要前提和基礎。

二、管理機制創新 釋放企業內在活力

在科技日新月異和市場競爭激烈的經營環境下，管理機制創新是“老字號”辣椒醬、腐乳企業實現跨越式發展的根本。應及時把握市場發展新趨勢、新要求，不斷創造獨具特色的經營模式，使企業在市場競爭中立于不敗之地。具體來說，應在企業經營理念、組織形式、人才、產品、制度上不斷創新，運用新的經營理念指導企業管理，在變化中求生存，在創新中求發展。

1、經營理念創新是企業生存與發展的靈魂。“老字號”辣椒醬、腐乳類企業在經營理念創新上。首先，應樹立全新的企業經營管理思路，改變傳統的經營管理模式，強化人才意識，打破傳統的用人機制，實現“能者上，平者讓，劣者汰”的原則。建立與效益掛鉤有競爭力的薪酬體系，充分調動全體員工的積極性、主動性和創造性。其次，要適應市場發展需要，努力做好內部挖潛，積極開拓與服務市場，樹立員工自覺維護企業品牌形象、建立嚴格的成本和全面的質量管理體系，強化品牌戰略和競爭意識，樹立以人為本、親民服務的經營理念。

2、組織創新是企業管理創新的關鍵。“老字號”辣椒醬、腐乳企業組織創新，就是通過調整和優化企業內部管理要素資源，使人、財、物資源有效配置和利用，更好地達成企業經營目標。目前，從該行業企業網站就可看出端倪，絕大多數該類企業的組織結構欠科學，很難適應當今市場競爭的需要。從該類不少企業的組織機構圖中顯示：把采購、行政部門負責人列入企業高層，而企業的核心機構——經營戰略企劃與產品開發機構缺失，銷售部門負責人卻成為企業中層管理機構。

實踐證明，這樣的組織體系很難使企業形成良性發展。對此，該類“老字號”很有必要對企業組織結構進行科學調整與配置，切實把企業經營企劃、產品與市場開發列入企業經營管理核心機構，讓企業構建一個適應市場要求的組織管理體系與管理模式。建立一套高效、有序的現代企業制度，真正做到“職責明晰、責任分明、管理科學”。 同時，強化企業可持續發展戰略，要對企業未來發展方向、經營目標進行系統籌劃。加大對產品、人才資源開發力度，注重企業價值形態意識上的培養。建立對市場變化作出及時反應的應變體系，適時調整管理思路和經營方式，完成產品安全生產、資產經營、項目發展等各項目標指標，使企業迅速獲得快速發展的機會。

3、制度創新與品質管理是企業健康發展的保障。從國內外眾多企業的事例告訴我們，擁有過硬的產品，方能使企業贏得市場，確保百年長青?！袄献痔枴崩苯丰u、腐乳企業須樹立“生產一個產品，榮耀一個企業，締造一個品牌”的經營理念。建立一種更優、更高效、更系統的管理機制，綜合協調企業所有者、經營者、勞動者的權力和利益關系。將企業的生產方式、經營模式、分配形式、管理理念等頂層設計與創新活動制度化、規范化，才能使企業具有更高的管理效率。同時，企業生產經營活動中，很有必要對產品品質從源頭上強化主體責任。建立與完善對原輔材采購、儲存、生產流程，進行嚴格的產品自檢、互檢與巡檢的監督管理體系。還有必要邀請當地質檢部門專家做企業品管顧問，對原輔料與產品進行定期或不定期抽樣檢測，確保企業原輔料采購產品品質上乘可靠，增強產品競爭力。這樣，才會真正使企業走得更高、更遠、更穩。

三、企業經營創新 提升品牌贏得市場

中國飲食文化源遠流長，各地方口味差異很大，自古就有“南甜北咸，東辣西酸”之說。改革開放以來，人民生活水平普遍提高，他們不但要求吃得飽，而且要求吃得好，由此就帶動了該產業的發展。但市場的競爭是無情的，國內“老字號”辣椒醬、腐乳企業，如何應對殘酷的市場競爭？如何才能從區域走向全國化的市場發展之路？這是當今國內所有食品企業認真研究的核心課題。

1、品牌創新提煉 企業成功的法寶。在產品同質化的今天，那些真正想從區域性走向全國性與國際化品牌的“老字號”辣椒醬、腐乳類企業，就必須改變打一槍換一個地方的經營戰術，切忌仿模與追隨性的品牌定位策略，扎實做好企業自身品牌建設工作。國內外眾多企業的成功經驗告訴我們，如一開始就重視品牌建設的企業，并區別于同類領先品牌的定位形式，必能迅速突破企業自身產品區域品牌的障礙。

作為國內“老字號” 辣椒醬、腐乳企業的品牌創新提煉的要素在哪？筆者認為，應從自身企業理念和親民定位兩個方面著手，大打品質與健康之牌，以“民族特色風昧與健康營養”要素為核心進行科學提練，形成自身獨特的品牌定位。并依據這一定位形式，分別對產品、市場、人群、價格、渠道進行定位與創新，創意設計出企業自身的電視、報刊、戶外、網站、微博、微信、抖音等各POP等軟硬性廣告，來充分彰顯本企業產品個性與產品獨特賣點。引發社會各界對本企業產品的廣泛關注，讓消費大眾產生認同和接受，迅速使企業邁入具有民族特色的國際化品牌發展之路。

2、營銷渠道模式創新親民才能占領市場。在市場處于白熱化的競爭環境下，僅憑產品的獨特優勢在市場競爭中勝出已成為歷史。當今“老字號”辣椒醬、腐乳類企業的競爭，不僅是產品的競爭，更多是經營模式的競爭。唯有“渠道”和“品牌”的差異化才能形成自身產品的競爭優勢。

然而，國內眾多該類企業在市場拓展與產品銷售上，仍然過度依賴于經分銷商，當企業產品進入新市場時，頭三把火燒得很旺，頻繁推出渠道促銷政策，但不到半年就會陷入產品惡性的低價競爭，導致眾多企業形成不死不活的被動局面。企業大量的人、財、物資源，浪費在傳統渠道不暢通的惡性循環之中，迫使該類企業失去對市場的長遠發展動力。

據調查發現，國內辣椒醬、腐乳行業的經分銷商，在整體素質與經營能力上，相對其它快消品行業商家要低得多。市場競爭意識淡薄，只看眼前利益，缺乏對自身網絡建設與終端維護，不能及時對庫存、數據、客戶資料進行有效的管理，跨區竄貨，低價跑量，擾亂市場秩序的情況屢見不鮮。對此，國內“老字號”辣椒醬、腐乳類企業，若想迅速對市場有效拓展，走全國化的品牌之路，就必須破舊立新。堅持以“傳統渠道與電商網絡”雙輪驅動為原則。實現扁平化的渠道運作模式，迅速建立一支高素質的營銷團隊，分別對各區域市場經分銷商進行有效的指導、管理、監督與服務。同時，有必要對經分銷商的綜合素質與市場管理能力進行系統培訓，真正使企業與經分銷商，形成“互惠互利，與榮俱榮”的戰略同盟關系。幫助他們認真做好市場網絡拓展、維護與終端包裝及產品銷售服務工作，讓企業產品在各區域市場網絡渠道上進行全面拓展，形成持久永恒的產品網絡渠道大格局，迅速提升產品在市場上的滲透力與占有率，擴大自身企業產品銷售。

3、宣傳與服務創新，締造企業百年品牌。企業產品宣傳與服務創新在當今品牌經營時代，顯得極為重要，無論是著名的跨國公司，還是國內中小企業，均是通過宣傳與服務創新來提升產品銷量的，現已成為國內外企業家們的共識。貴州“老干媽” 、“李錦記”等先后在中央及各地方媒體投放廣告，為企業品牌宣傳與產品銷售起到良好效果。

然而，廣告宣傳并非萬能，國內不少快消品企業失敗的個案提醒我們。“老字號”辣椒醬、腐乳類企業的廣告宣傳，必須根據自身實情，充分利用企業與市場資源，實行重點突破與資源有效整合 ，才是當今產品宣傳與品牌經營的成功要訣。

在此，首先，我們企業在廣告投入與宣傳過程中，一是必須根據市調數據，結合自身產品市場情況，選擇合適媒體、欄目、時段與播放頻率，并與報刊、網站軟硬廣告、戶外、網絡與社區終端宣傳廣告形成互動。以“海陸空”聯合作戰為原則，進行重點突破，才能使廣告產生良好效果，切忌聽信某些誤導；二是在報刊、網站軟文創意上，堅持以“篇篇是它，內容各異”為原則。以站在消費者的角度，把企業、產品、飲食文化以新聞或戲劇性的形式傳達給消費者，充分提高該文的可讀性與可信度，增加該軟文的轉載率而引發社會各界共鳴；三是利用微博、微信、抖音平臺，濃縮廣告軟文精華，分別向廣大網友發布，提高全民對企業與產品的認知與認同；四是著重強化市場網絡、社區終端海報、公共場所與農貿市場戶外廣告投入發布，使目標人群無論在聽、視覺與感覺上，對該產品產生良好印象，形成良好產品氛圍，為產品旺銷奠定扎實的市場基礎。

其次，實現“連縱合橫與無縫對結”的創新營銷戰略，才是品牌提升與擴大產品銷售的堅實保障?！袄献痔枴崩苯丰u、腐乳類企業在做好廣告宣傳的同時，還必須在戰略公關活動與產品促銷策略上下真功夫。利用國內外關注的新聞苗頭，創造性地展開一系列規避商業性的公關活動來彰顯企業良好的品牌形象與社會責任。使企業與產品備受媒體與社會各界廣泛關注，激發社會反響，為締造民族品牌與產品旺銷埋下伏筆。同時，為配合這一公關活動，與商家一道，分別對各區域市場展開一系列社區公關與網絡促銷活動，刺激經分銷商，提高市場網絡的拓展迅速，跟蹤與培養主流影響人群，利用他們的口碑傳播，全方位向各社區每個家庭滲透，培養忠誠度、擴大知名度。最終使“老字號”辣椒醬、腐乳類企業系列產品在國內、國際市場上占領先地位的民族品牌。

作者系全球品牌、創新、人才、企業家概念科學闡述第一人。國內財經、品牌、管理實戰著名專家、企業經營戰略顧問、亞洲經營智庫首席研究員、湖南安邦農業研究院(與湖南農業大學共同創建)專家顧問、研究員、中經專家智庫特約專家、首席研究員。

擅長領域：城鄉區域規劃、定位與品牌塑造、品牌科學發展研究、鄉村振興潛在人文、產業特色開發與匠心錘煉、民族產業、企業品牌經營戰略創新創意管理與運作指導工作。國內多家權威媒體專欄作家，通過調查研究與實踐總結所發表的許多文章觀點與建議，得到黨和國家領導人及眾多著名權威專家的贊評。