中國美妝大戰(zhàn)

前段時間國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，今年6月化妝品類零售總額為405億元，同比下降14.6%，總額跌幅滑入近10年同期最低谷。

我們也能看到，美妝行業(yè)正在發(fā)生一系列變化，比如很多品牌陷入增長困境、美妝直播達人業(yè)績下滑、投資方面也遇冷。

這正是美妝行業(yè)長期頑疾的集中爆發(fā)。長久以來，美妝行業(yè)重營銷輕研發(fā)，重爆品輕品牌，重帶貨輕服務(wù)，同行卷生卷死，生存空間越來越逼仄。

行業(yè)加速洗牌，但悲觀為時過早，其實這正是行業(yè)走向成熟的體現(xiàn)。野蠻暴利的淘金時代終結(jié)，精耕細作依然還有機會，畢竟只有土地不會背叛我們。

作者 | 阿空

編輯｜浩然

本文為商隱社原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系后臺

美妝行業(yè)至暗時刻

自去年起，美妝品牌就陷入大洗牌，不管國內(nèi)還是國外品牌，不論護膚還是彩妝，也不管高端還是平價品牌，都有很大變化。

據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，去年共有33個美妝品牌關(guān)停或退出中國，僅今年上半年就有至少21個美妝品牌宣布閉店清倉，甚至直接關(guān)停。

這包括擁有近50年歷史的英國護膚美容品牌The Body Shop、資生堂旗下高端護膚品牌BAUM葆木、LVMH旗下的高端彩妝品牌貝玲妃、歐萊雅旗下的平價彩妝品牌NYX、曾在絲芙蘭中國賣到第一的美國功效護膚品牌彼得羅夫等。

近年來經(jīng)常爆出SK-II、雅詩蘭黛、資生堂、IPSA茵芙莎、Whoo后、雪花秀、La Prairie萊珀妮等明星高端品牌在華銷量下滑的消息。從剛剛過去的618大促中就可窺見端倪：天貓、抖音兩大平臺上護膚、彩妝品牌銷售冠軍位置已全部被中國品牌搶占，此前被國外大牌霸榜多年。

盡管國產(chǎn)品牌中涌現(xiàn)出珀萊雅、韓束、毛戈平、彩棠、花西子、方里、薇諾娜等新銳黑馬品牌，但大量中腰部品牌的日子并不好過。

去年有11家國產(chǎn)品牌宣布閉店，今年已經(jīng)有6家，包括拉芳家化旗下平價彩妝品牌VNK、成立不足一年的中高端香氛品牌VOG&DEESSE歐荻斯、成立僅兩年的植萃輕護膚品牌查爾文ALIKS CHARWEN、以及由護膚博主冰寒創(chuàng)立的AdvanCell Works等。

值得一提的是，VNK曾是國內(nèi)紅極一時的彩妝品牌，曾位列李佳琦2019上半年口紅榜單TOP1，創(chuàng)下過5分鐘賣出2.3萬支的紀(jì)錄。在2020年，明星產(chǎn)品方糖口紅月均銷售近10萬支，雙十一期間官方旗艦店銷售額突破千萬。

消費市場不景氣，品牌方變得非常慎重，傳到上游工廠端最直接的表現(xiàn)就是訂單銳減，供大于求，產(chǎn)能過剩。

廣東的化妝品企業(yè)數(shù)量占據(jù)全國半壁江山，素有“中國化妝品業(yè)看廣州”之說。據(jù)廣州市監(jiān)局的數(shù)據(jù)，2023年廣州有83家企業(yè)注銷了《化妝品生產(chǎn)許可證》，創(chuàng)下了歷史之最。

2023年恰好也是國內(nèi)美妝線上渠道規(guī)模首次超過線下的一年。但主播達人卻帶不動貨了，成交額均出現(xiàn)不同程度的下滑，今年618期間美妝全網(wǎng)銷售額為352億元，同比下滑了13.3%。

投資人也對美妝行業(yè)失去了熱情。據(jù)媒體統(tǒng)計，今年上半年美妝賽道的投融資近三十起，與去年同期持平，但比三年前相當(dāng)于砍半。

除此之外，國產(chǎn)美妝品牌還呈現(xiàn)出一種非常怪異的現(xiàn)象：營收疾馳，市值卻在縮水。美妝行業(yè)的上市潮在2023年來到拐點，10家上市品牌公司中有8家總市值跳水，其中華熙生物、貝泰妮、珀萊雅等股價接近腰斬。

美妝行業(yè)究竟出現(xiàn)了什么問題？

銷售奇跡背后的頑疾

美妝是消費市場最卷的賽道之一。長期以來，諸多美妝品牌依靠“重營銷輕研發(fā)、重爆品輕品牌、重帶貨輕服務(wù)”的打法創(chuàng)造了一個又一個銷售奇跡。

這些打法在市場蠻荒時代奏效是搶奪了先發(fā)紅利，但隨著消費者變得成熟理智，當(dāng)眼花繚亂的產(chǎn)品嚴(yán)重干擾人們的選擇，這些打法背后隱藏的問題才凸顯出來。

從過往來看，美妝本質(zhì)上是一個營銷和渠道驅(qū)動的行業(yè)，研發(fā)占比極低。這在一個外行看來都極為匪夷所思的事情，居然是絕大多數(shù)品牌一以貫之的準(zhǔn)則。

歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛、寶潔等品牌的研發(fā)費用率常年保持在3%左右，營銷費用率高達30%。國產(chǎn)品牌如珀萊雅、華熙生物、貝泰妮的營銷占比高達40%，其中珀萊雅的研發(fā)費用率只有2%。

美妝品牌的大力投放讓美妝博主們賺得盆滿缽滿。曾經(jīng)一度“5000小紅書測評+2000知乎問答+搞定李佳琦=一個新品牌”的公式火遍美妝圈。

行情好的時候，每到節(jié)假日、大促等消費節(jié)點美妝博主們根本不愁廣告，抖音上一位70萬粉絲的博主輕輕松松年入百萬，一個月最多接過31條廣告。

靠營銷突圍確實曾讓一些品牌紅極一時，但也只是曇花一現(xiàn)。比如曾經(jīng)的“國貨之光”完美日記，在小紅書、抖音、快手等社交媒體平臺的推動下市占率大幅飆升，帶動其母公司逸仙電商在成立第4年就登陸紐交所。

然而上市后，逸仙電商業(yè)績大幅滑坡，四年累計虧了58億元，股價也遭遇重創(chuàng)，從25.47美元跌至3.91美元，曾兩次收到“退市警示函”。

營銷費用長期居高不下是完美日記難以盈利的主因，其營銷費用率常年高達60%以上，而且營銷費用增速遠高于公司營收增速。改變也并非易事，船大難掉頭，若要改變營銷的路徑依賴無異于傷筋動骨。

低廉的研發(fā)費用讓很多大牌固步自封，陷入品牌老化的困境。比如雅詩蘭黛的明星單品“小棕瓶”，自1982年誕生至今40余年只經(jīng)歷過7次迭代，頻率遠低于國貨單品1-2年的迭代頻率。

年輕一代消費者開始對國外高端品牌祛魅，在功效并未感受到明顯差異的情況下，不愿意再為更高的品牌溢價買單。25-35歲的女性消費者正是所有美妝品牌都渴望抓住的消費主力。

每個新渠道的興起都會帶來一波流量紅利，許多籍籍無名的白牌借此崛起，比如御泥坊、膜法世家等淘品牌，以及嬌潤泉、黛安蒂、溫博士、VC美妝等抖品牌。

這些渠道品牌講究“爆品”邏輯，也就是先推產(chǎn)品，再打造品牌。過去品牌會通過鋪設(shè)大量廣告給新品造勢，先打出知名度再去影響消費者購買，這樣做的轉(zhuǎn)化率很低，很多錢都被浪費了。

所以現(xiàn)在很多新生品牌會通過創(chuàng)造用戶痛點，先打造一個爆品，快速教育市場，積累口碑，進而形成品牌資產(chǎn)。

以前做到10億營收就是一個了不起的消費品牌，茅臺用了10年才做到這個體量。而現(xiàn)在，很多美妝白牌就像被打了生長激素般，很快就能做到這個規(guī)模，去年嬌潤泉、黛安蒂的年GMV就都突破10億，但對于大眾來說，它們?nèi)匀皇遣恢钠放啤?/p>

“爆品”若要長紅，依然考驗的是品牌的綜合素質(zhì)，否則難逃速生速死的命運。很多快速起量的白牌花期都不足一年，比如曾在2022年3月登上抖音美妝月榜TOP1的“肌先知”，后來被消費者吐槽沒有效果，甚至還有副作用，口碑極速崩盤，到10月其聲量和銷量均跌至冰點。

如今很多美妝品牌都將銷售渠道轉(zhuǎn)到了線上，但對于直播帶貨的過度依賴，也導(dǎo)致價格體系崩壞。比如韓國高端護膚品牌Whoo后過度押注主播和大促，雖然也曾在一些平臺的銷量榜名列前茅，但由于頻繁出現(xiàn)在直播間，折扣長期維持在3折左右，贈品也越來越多，品牌形象大打折扣。

而且線上永遠做不到線下的服務(wù)和體驗，作為美妝這種體驗型產(chǎn)品而言，全部押注線上也并非良策。

當(dāng)電商渠道的流量紅利逐漸退去，當(dāng)砸錢營銷模式開始失靈，當(dāng)極致性價比的消費趨勢加速變?yōu)楝F(xiàn)實，這才正是大浪淘沙的開始。

從暴利的淘金者轉(zhuǎn)向精耕細作的農(nóng)人

美妝尤其是彩妝品牌之所以魚龍混雜，主要是準(zhǔn)入門檻低，毛利高，吸引了眾多玩家入局。以前只要打造個概念，比如甜酷風(fēng)、未來國風(fēng)、洛麗塔風(fēng)等，再上一下大主播的直播間，就能輕松把貨賣出去。

但《化妝品監(jiān)督管理條例》的推出，對行業(yè)嚴(yán)加監(jiān)管，對產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求，3年來45萬個產(chǎn)品消失，183萬家企業(yè)倒閉。原本粗放的品牌運作方式失靈，從原料供應(yīng)商、代工廠到品牌方，化妝品產(chǎn)業(yè)鏈上的每個環(huán)節(jié)都在陣痛中謀求生路。

以往國貨主要營銷大牌平替，比如完美日記就是直接找到國際大牌的代工廠貼牌生產(chǎn)，沒有非常核心的技術(shù)。

這招屢試不爽，許多國貨品牌因此崛起，也成功削減了大牌的市場份額。但當(dāng)國外品牌日漸黯淡，平替?zhèn)冇衷撊绾巫屪约好摲f而出呢？

對于品牌方來說，爆品模式并沒有什么問題，關(guān)鍵還是要拿得出質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，由消費者真金白銀換來的高復(fù)購率撐起來的爆品才能真正打響品牌。

品牌首先要在某個獨特的產(chǎn)品定位中搶占高地，贏得消費者口碑。比如珀萊雅的“早C晚A”、雙抗精華，華熙生物和福瑞達的玻尿酸、薇諾娜的敏感肌護膚等。

細分領(lǐng)域永遠不缺機會，但只會營銷已經(jīng)遠遠不夠了，品牌還需要整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，實現(xiàn)更高效的共創(chuàng)，這恰恰是產(chǎn)業(yè)升級的一種表現(xiàn)。

國產(chǎn)品牌逐本就是借此脫穎而出的。2015年投行出身的劉倩菲辭職創(chuàng)立逐本時，發(fā)現(xiàn)200多億的卸妝市場90%被卸妝水占據(jù)，剩下的才是卸妝油、卸妝膏、卸妝乳類產(chǎn)品。

然而卸妝水搭配化妝棉的物理摩擦方式很容易造成過度清潔，“以油溶油”的卸妝油才是卸妝效率最高且最溫柔的產(chǎn)品。但國內(nèi)消費者對卸妝油接受度很低，認(rèn)為其油膩、悶痘。

找到市場機會后，逐本的研發(fā)過程經(jīng)歷了一年多，期間逐本堅持自廠研發(fā)，產(chǎn)品中的植物油、精油、乳化劑、包材等均取自獨家供應(yīng)鏈，此外還有8個月一次的兼容測試、4個月一次的配方估價、100人一次的盲測敏感等。

但產(chǎn)品推出后卻無人問津，逐本艱難堅持了3年。直到2019年直播電商興起，逐本卸妝油在李佳琦直播間一炮而紅，既能高效卸妝又不傷皮膚，深得消費者青睞。逐本從此高歌猛進，5年賣了15億，復(fù)購率達30%，并且拿到抖音卸妝類目40%的市場占有率。

盡管卸妝油已經(jīng)成為爆款單品，但逐本也沒有停下研發(fā)的腳步，如今已經(jīng)迭代了5代。后續(xù)又推出了卸妝膏、洗面奶等產(chǎn)品，讓消費者認(rèn)識到這是一個養(yǎng)膚卸妝的芳療品牌。

因此，只有研發(fā)出足夠好的產(chǎn)品，讓消費者愿意為品質(zhì)買單，才能擺脫無序的低價競爭，品牌和工廠才會有更多議價空間，行業(yè)才會進入正向循環(huán)。

如今的消費者更加理性，相比品牌更看中產(chǎn)品功效，而且他們需要的不僅僅是一個產(chǎn)品，而是一套針對自身皮膚狀況的解決方案。

艾瑞咨詢一項調(diào)查則顯示，79.3%的消費者表示自己對護膚品功效機理和安全性的關(guān)注度已經(jīng)遠大于對品牌知名度和性價比的關(guān)注度。

科學(xué)護膚的需求高漲，消費者希望品牌能給自己提供更專業(yè)的建議。國產(chǎn)品牌奢思雅創(chuàng)始人劉小松畢業(yè)于重慶醫(yī)科大學(xué)，后來成為一名皮膚科醫(yī)生。

他發(fā)現(xiàn)國內(nèi)敏感肌人群在大幅增加，2022年有三分之一的人都是敏感肌，也就是皮膚處于病態(tài)狀態(tài)。但這些人群中，除了本身易敏、高敏體質(zhì)外，絕大多數(shù)是因為選擇了不對的產(chǎn)品、不正確的護理方式導(dǎo)致的，大家的護膚知識相對還比較欠缺，也對自己的皮膚狀況不夠了解。

發(fā)現(xiàn)這個需求后，劉小松辭職創(chuàng)立了奢思雅，針對敏感肌、油痘肌、老化肌膚等問題肌膚，提供解決方案。其明星產(chǎn)品“酵母賦能精華霜”，就是聚焦敏感肌人群的抗老需求，其核心成分裂殖酵母來自品牌自己的研究所，還擁有自己的實驗室。

在線下，奢思雅將門店設(shè)置在街邊、社區(qū)服務(wù)點附近，同時把醫(yī)生看病的體系用到門店：先幫顧客的皮膚狀況做一個專業(yè)的診斷，再來合理搭配產(chǎn)品，提供護膚、化妝、面部、眼部護理等服務(wù)，讓顧客真正感受到效果。還以5元修眉、30元化妝等方式，提高顧客到店次數(shù)。

到現(xiàn)在為止，奢思雅以“個性化量膚定制、科學(xué)護膚”為特點，設(shè)立了500多家線下體驗店，吸引了600萬會員，門店復(fù)購率達到75%以上。

時至今日，國內(nèi)很多品牌不管在原料供應(yīng)、研發(fā)能力、渠道營銷等方面都不輸國外大牌，我們是有機會做出享譽國際的中國美妝品牌的，那我們距離成為國際一線品牌還欠缺什么呢？

消費者呼喚怎樣的國產(chǎn)美妝品牌？

美麗的前提是自信，美妝品牌也是如此。國產(chǎn)美妝品牌應(yīng)當(dāng)有真正的國貨自信，產(chǎn)品自信，品牌自信，才有機會贏得更廣泛人群的認(rèn)同。

以前，國內(nèi)市場幾乎被國外美妝巨頭壟斷，消費者也迷信國外品牌，很多本土美妝品牌被壓得抬不起頭，索性就冒充假洋牌：取個洋名、借鑒概念、抄襲包裝、講差不多的故事。

比如廣州的嬌蘭佳人模仿的是法國嬌蘭，卡姿蘭不是法國也是廣州的牌子，韓束不是韓國而是上海的牌子，丸美創(chuàng)始人甚至假裝自己是日本人，珀萊雅的名字也是借鑒了歐萊雅和資生堂旗下的歐柏萊，甚至還有很多國產(chǎn)品牌直接以英文命名。大牌平替實際上也是蹭國外大牌的熱度，實際上并沒有自己的根基。

說到底，這些都是對于國貨不自信的表現(xiàn)。客觀而言，國內(nèi)化妝品市場很大一部分是被外資品牌培育起來的，所以這些做法在特殊時期有一定的合理性。但現(xiàn)在我們已經(jīng)成為全球第二大化妝品市場，國內(nèi)消費者也在對國外大牌祛魅，這正是國貨崛起的最好時機。

美妝品牌也該去發(fā)掘一下更多元的東方美，當(dāng)然最核心的支點還是產(chǎn)品自信，我們有肥沃的化妝品制造業(yè)土壤，品牌還是要沉下心來，抓住某一細分類目，專心打磨產(chǎn)品，靠口碑和復(fù)購走出燒錢營銷的惡性循環(huán)。

品牌自信還要提出自己的價值主張，比如國際高端護膚品牌SK-II主打抗老，其推出的廣告片也都是鼓勵女性要無懼年齡，自信展現(xiàn)真實的自我。

而國產(chǎn)美妝銷冠珀萊雅，縱然很多人都用過它家的產(chǎn)品，但又有誰知道珀萊雅的口號是“趁年輕去發(fā)現(xiàn)”？國內(nèi)品牌的廣告營銷與其價值主張和產(chǎn)品之間是脫節(jié)的。說到底，只會賣貨而沒有價值主張的品牌缺乏靈魂，也很難打動人。

品牌需要想清楚，究竟是為消費者解決問題，還是只是想把貨賣給消費者？不真誠的品牌被市場拋棄也是必然。

參考資料：

1、美妝內(nèi)行人《復(fù)購率75%的線下門店：實體美妝是個什么樣的生意？》

2、聚美麗《2024，美妝品牌的至暗時刻》

3、青眼《又一大波美妝品牌倒下、退出中國》

4、聚美麗《高端美妝大潰敗！國際大牌不香了？》

5、時代財經(jīng)《曾年賺百萬的美妝博主，收入大跳水》

6、一美社《四年巨虧 58億，連收兩次“退市警告”，完美日記不“完美”》

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