淘天變革：淘寶直播換帥、回歸GMV第一、考核商家付費

文丨謝園園

618之后，淘天集團又經(jīng)歷了一系列變化。

首先是淘寶直播“換帥”。

據(jù)藍鯨新聞報道，淘天集團淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部負責人程道放近日已離職。

程道放也在朋友圈確認了離職消息，稱后續(xù)將投身到具身智能的相關工作。

另一個變化是淘寶考核方式的改變。

淘天集團在618結(jié)束后召開了一場商家閉門會。據(jù)36氪報道，淘寶弱化了絕對低價戰(zhàn)略：今年淘寶考核的重點也由訂單量，轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV（交易金額）、AAC（平均消費金額）。

最后，還有在電商圈瘋傳的一張“淘寶商家分層”調(diào)整的內(nèi)容圖片。

網(wǎng)傳圖片顯示，618過后，淘寶對商家分層會進行調(diào)整，商業(yè)化投放占比將有可能成為評判商家層級的核心指標。

而業(yè)內(nèi)人士告訴科技浮世繪，這種“付費分層”“付費考核”意味著，以前“大店”躺贏不充錢、刷單薅流量的日子將一去不復返。

淘寶直播“換帥”

“我本周已經(jīng)離開了淘天內(nèi)容電商事業(yè)部負責人的崗位，不再負責淘寶直播和逛逛的相關業(yè)務。后續(xù)將投身到具身智能的相關工作。”

在淘寶直播“換帥”消息傳出后，程道放在朋友圈發(fā)文確認。

至于淘寶直播“換帥”的原因，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社報道，淘天內(nèi)部有員工稱，“跟此前人員變動有明確原因不同，這次比較突然”。

而道放之后，誰將成為淘寶直播新負責人？

目前市場傳言有兩位。一是淘天用戶平臺事業(yè)部與阿里媽媽事業(yè)部負責人吳嘉，二是據(jù)鞭牛士報道，天貓事業(yè)部負責人家洛可能將兼任程道放離任后的崗位。

公開資料顯示，2020年9月程道放出任淘寶直播App負責人，在此之前，道放曾帶隊做過阿里針對印度下沉市場推出的短視頻App VMate，之后曾負責點淘App。

2023年12月，阿里巴巴集團CEO吳泳銘在出任淘天集團CEO 48小時后，就發(fā)布了新的淘天集團新管理層，道放負責淘寶直播以及內(nèi)容事業(yè)部，業(yè)務包括淘寶直播、點淘短視頻 App、逛逛等。

2024年3月，在2024淘寶內(nèi)容電商盛典上，程道放稱，今年淘寶直播有更高的增長目標：用戶規(guī)模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。

這是一個比較“激進”的目標。

近日，淘寶直播剛公布了618成績單：直播大作戰(zhàn)共合作54席品牌、12席達人，其中有1場品牌和9場達人單場成交破億，13場品牌和6場達人單場成交破千萬，21場品牌和4場達人單場成交過百萬。

不過，直播電商競爭日益激烈，淘寶直播也面臨其他直播電商平臺的挑戰(zhàn)。

淘寶直播曾捧出李佳琦和薇婭，“雙寡頭”曾在在2021年雙十一首日創(chuàng)造GMV超200億的輝煌歷史。

但除了“一哥一姐”兩位超頭部主播，淘寶直播曾在2022年左右頻繁重金挖掘淘外主播，但效果均不太理想。

據(jù)寺庫財經(jīng)報道，阿里在淘寶直播上投入很大，但是從貢獻度上完全沒有相應的匹配。

網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2021年，淘寶直播的GMV已經(jīng)落后抖音電商和快手電商。

而傳言之一的、可能接任淘寶直播的新負責人吳嘉，自2010年校招加入阿里巴巴，85年生人。也是淘天集團“少壯派”代表。

在去年底調(diào)整中，吳嘉負責用戶平臺事業(yè)部及阿里媽媽事業(yè)部，同時兼任智能信息總裁。在此之前，他孵化出了夸克，被吳泳銘盛贊為“深受年輕一代喜愛、有巨大機會能創(chuàng)造出大模型時代的革新性搜索產(chǎn)品”。

另一候選人家洛，原名劉博，2005年入職阿里，先后負責過淘寶市場部、淘寶大學、聚劃算事業(yè)部、天貓營銷平臺事業(yè)部、阿里媽媽等。

家洛是歷年天貓雙11的對外發(fā)言人。據(jù)晚點報道，淘天歷經(jīng)多次調(diào)整，家洛是少數(shù)留存至今的高管，“演講能力強、輸出密度高”，是典型的 “老阿里”。

考核商家付費

2023年年初，淘天曾提出“五星價格力”評價體系。一種依據(jù)價格高低評判商品是否有優(yōu)勢的體系。

你可以接單的理解為，同款商品，價格越低、淘寶給的星級越高，獲得淘寶的扶持力度越大。

彼時，面對拼多多的沖擊，淘寶在貨架電商領域做了一系列調(diào)整。除了“五星價格力”，淘天先后推出了“百億補貼”“僅退款”“先付后用”等等。

但結(jié)果可能并不能令人滿意。

去年11月，在拼多多發(fā)布2023年Q3財報后，拼多多美股市值一度超越阿里巴巴。今年5月，拼多多發(fā)布2024年Q1財報后，市值再度超越阿里。

在面對后浪的挑戰(zhàn)，電商巨頭阿里開啟了多輪“反思”和調(diào)整。

在阿里市值第一次被拼多多超越時，馬云在阿里內(nèi)網(wǎng)留言稱，“堅信阿里會變，阿里會改。所有偉大的公司都誕生在冬天里”，“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰(zhàn)”。

在此之前，吳泳銘在電話會議稱，淘寶天貓以“用戶為先”，堅持消費分級與價格力策略。

具體而言包括：淘寶要堅定地做綜合性平臺，要繼續(xù)成為“萬能的淘寶”；在淘寶App內(nèi)執(zhí)行多層次市場策略，更加堅定的執(zhí)行價格力策略；淘寶堅持互聯(lián)網(wǎng)消費平臺定位，而不是簡單的零售公司。

去年12月20日，阿里集團CEO、淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO，目的是為了推動集團的核心電商業(yè)務相關板塊高效的戰(zhàn)略協(xié)同和高強度資源投入。

之后，吳泳銘發(fā)布了上述簡潔干脆的淘天集團人事變動通知。

事實上，吳泳銘給淘天交出了一份不錯的成績單：2024年Q1財報顯示，淘天集團時隔兩年首次獲得GMV雙位數(shù)增長，訂單量也實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

但在其他電商平臺的增長數(shù)據(jù)面前，淘天的防守依然有些被動。如今，在一段時間內(nèi)集中“學習”拼多多打法、拼低價后，淘天又決定弱化“絕對低價”。

淘天的這個選擇可以理解。在吳泳銘之前的發(fā)言中曾表示，阿里擁有最多元化的消費群體，阿里必須在淘寶app內(nèi)執(zhí)行多層次市場策略。

而一味的“絕對低價”戰(zhàn)略，可能不能滿足一部分高凈值用戶的需求。

事實上，有報道稱，去年底吳泳銘已在內(nèi)部明確要以GMV為第一指標、回歸貨架電商。

而在堅持“用戶為先”的基礎上，淘寶對店鋪的管理也有了新動作。

知情人士告訴科技浮世繪，在618調(diào)整后，淘寶對店鋪大方向是考核“付費+低價+體驗分”，同時強化考核商品體驗分，看重商品的質(zhì)量和服務。

據(jù)36氪報道，淘寶將用PXI指標替代DSR成為影響搜索權重的指標，目前已經(jīng)處于灰測階段。

其中，DSR指數(shù)是淘天沿用了近10年的評分體系，主要用來評估“店鋪”，決定店鋪在搜索中的權重，營銷活動中的報名門檻和政策傾斜。

而PXI指數(shù)的評估對象則是“商品”，指標也會更加細化、如商品差評率，延遲發(fā)貨，缺貨率，物流差評，非主觀原因退款，投訴訂單量等。

與此同時，店鋪的付費行為也成為考核的標準之一。

投流，買營銷包，參加平臺活動等等，都是商家的付費行為。

此前，許多商家會選擇蹭平臺的免費流量、薅平臺的補貼。比如淘寶的刷單，或者一些品牌本身就有一定認知度，不付費推廣也能保底，比如抖音很多品牌開播不投流、搏曝光等，都算是占用了平臺的流量，褥了平臺的補貼。

此外，有些店鋪口碑做出來了，客源穩(wěn)定了，付費意愿也就降下來了。

“雖然GMV也上去了，但平臺沒有因此獲利。”上述知情人士稱，因此，考核店鋪付費，就是讓平臺營收的增產(chǎn)，跟上平臺GMV的增長。

據(jù)新電商分析，這意味著淘天正在全面進入付費時代，阿里希望更多商家的投入。淘天給優(yōu)秀的付費商家更多的資源傾斜，但商家的投入和競爭也會更加激烈。

今年4月，馬云在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)布《致改革 致創(chuàng)新——寫在阿里重組一周年》的帖子，他強調(diào)“阿里巴巴的理想主義情懷和‘讓天下沒有難做的生意’的使命永遠不會改變”。

但是，在改革過程中，用戶的利益和商家的利益，似乎總有一方要做出一些犧牲。