中國(guó)經(jīng)濟(jì)的第二增長(zhǎng)曲線：品牌出海

文/李光斗

中國(guó)品牌出海、中國(guó)品牌全球化正在跨入提升增效，升級(jí)加速的新階段。即使面臨全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)，中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)的品牌力仍然實(shí)現(xiàn)了17% 的增長(zhǎng)，是歷年平均增速的兩倍多。日前，Google 攜手凱度發(fā)布《Google x Kantar BrandZ 中國(guó)全球化品牌 2024 》榜單及報(bào)告顯示，中國(guó)全球化品牌的品牌力在過(guò)去一年中中取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。

今年上榜的中國(guó)全球化50大品牌主要來(lái)自于七大品類，其中，ByteDance（字節(jié)跳動(dòng)）、Xiaomi（小米）、SHEIN（希音）、Lenovo（聯(lián)想）、Huawei（華為）、AliExpress（速賣通）、Haier（海爾）、TEMU、OPPO、Hisense（海信）等位列前十強(qiáng)。這表明中國(guó)品牌全球化持續(xù)加速，成功出海的企業(yè)與品牌更加多元化。

“中國(guó)全球化品牌”榜單已連續(xù)8年發(fā)布，利用凱度BrandZ品牌資產(chǎn)評(píng)估框架與Google的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)收集能力，準(zhǔn)確衡量海外消費(fèi)者對(duì)正在崛起的中國(guó)全球化品牌的感知。聚焦消費(fèi)者的品牌感知及需求，以凱度品牌力模型為基礎(chǔ)，通過(guò)分析品牌的有意義(Meaningful)、差異化(Difference)、活躍度(Salient)三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，最終得出覆蓋11個(gè)市場(chǎng)、15大品類的權(quán)威榜單，被譽(yù)為中國(guó)企業(yè)走向全球化的重要權(quán)威指南之一。

近年來(lái)，中國(guó)全球化品牌在贏得新客???的能力提升明顯。Google 與凱度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示僅在過(guò)去一年，41%購(gòu)買了中國(guó)品牌的海外消費(fèi)者是?次嘗試這個(gè)品牌。許多全球化的中國(guó)品牌不僅價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)?，品牌體系內(nèi)的許多其他價(jià)值也在海外被?泛認(rèn)可。事實(shí)上，海外消費(fèi)者選擇中國(guó)全球化品牌的原因多種多樣。海外消費(fèi)者現(xiàn)在愈發(fā)看重價(jià)值，并且愿意為所看重的價(jià)值付費(fèi)，愿意為了更好的品牌?花費(fèi)更多。47%的海外消費(fèi)者放棄了常買的品牌，改換同等或更?價(jià)位的其他品牌。這種價(jià)值優(yōu)先于價(jià)格的消費(fèi)觀讓更多品牌，特別是中國(guó)品牌，進(jìn)入到海外消費(fèi)者的品牌考慮范圍之內(nèi)。

中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)榜單反映了這些品牌在國(guó)際市場(chǎng)的成功路徑：有些通過(guò)結(jié)構(gòu)型創(chuàng)新，例如SHEIN，SHEIN通過(guò)技術(shù)變革，創(chuàng)新升級(jí)按需柔性供應(yīng)鏈，大幅提升用戶體驗(yàn)，為用戶帶來(lái)豐富、多元又高性價(jià)比的時(shí)尚服裝；有些通過(guò)迭代式創(chuàng)新，如聯(lián)想、華為，不斷迭代技術(shù)與產(chǎn)品，保障持續(xù)領(lǐng)先地位；有些通過(guò)產(chǎn)品系統(tǒng)創(chuàng)新，比如字節(jié)、騰訊，持續(xù)通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品吸引用戶，而且建立了彼此連接的生態(tài)系統(tǒng)，提升粘性。

中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)的成功，再次表明要成為世界性的品牌，不僅要成為國(guó)人的最愛(ài)，也要成為全世界人民的最愛(ài)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)要想保證長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展與提升，最終還是要靠中國(guó)企業(yè)立足服務(wù)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)，以全球視野謀劃和推動(dòng)發(fā)展，打造更多擁有全球知名品牌形象的典范企業(yè)，向世界貢獻(xiàn)中國(guó)品牌的力量。

產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)優(yōu)勢(shì)疊加創(chuàng)新科技成就中國(guó)品牌出海超能力

今年中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)的總體品牌?顯著增?，創(chuàng)下歷年來(lái)新?，彰顯出中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)的發(fā)展活?。同時(shí)，中國(guó)全球化品牌的品牌力提升不僅體現(xiàn)在品牌的有意義性、差異化和活躍度上，還體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、滿足具體需求、創(chuàng)新技術(shù)等多個(gè)方面。尤其是中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)優(yōu)勢(shì)疊加創(chuàng)新科技，已經(jīng)成為中國(guó)全球化品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，眾多優(yōu)秀的跨境電商榜上有名。在全球社交領(lǐng)域橫掃各市場(chǎng)的Tiktok母公司抖音集團(tuán)持續(xù)第一，時(shí)尚巨頭SHEIN（希音）則持續(xù)每年上升，今年上升到第三名。阿里速賣通和拼多多Temu也同時(shí)躋身榜單前十，分別位列第六和第八名。

在BrandZ的研究報(bào)告中，有吸引力的價(jià)格仍然重要，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)之上，敏捷柔性的供應(yīng)鏈和技術(shù)創(chuàng)新更是獲得消費(fèi)者青睞的重要因素，年輕、時(shí)尚、科技感、體驗(yàn)感、多元又高性價(jià)比的品牌信息能夠吸引了來(lái)自全球消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注。這一趨勢(shì)在SHEIN（希音）上表現(xiàn)得尤為明顯。

縱觀SHEIN的成功歷程，其起家的同名時(shí)尚自主品牌打造出了按需生產(chǎn)的“小單快反”柔性供應(yīng)鏈模式發(fā)揮出極致效能，是它得以重塑時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的重要法寶。“小單快反”是一種源于服裝時(shí)尚與在線零售相結(jié)合的按需生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。但SHEIN的“小單快反”卻沒(méi)有簡(jiǎn)單局限于一般意義上的小批量多批次快上架，而是從品牌的前端時(shí)尚趨勢(shì)、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等各環(huán)節(jié)進(jìn)行全鏈路的信息化、在線化升級(jí)，帶動(dòng)全鏈條、系統(tǒng)化的效率提升，將“小單快反”打造成體系化的柔性供應(yīng)鏈模式。而“小單快反”的一手優(yōu)勢(shì)在于小單，另一手優(yōu)勢(shì)則在于快反，二者能真正雙劍合璧的實(shí)力支撐則是數(shù)字化的技術(shù)創(chuàng)新。SHEIN版的“小單快反”之所以能做成出海零售標(biāo)桿，更在于提升市場(chǎng)供應(yīng)與需求的適配能力的同時(shí)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)服裝生產(chǎn)制造的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，將數(shù)字化貫穿到其品牌供應(yīng)鏈的全鏈條之中，滲透到從企劃、生產(chǎn)、渠道需求到供應(yīng)鏈組織的方方面面，不僅可以更好滿足消費(fèi)者的多元時(shí)尚需求，也從根本上推動(dòng)著整個(gè)供應(yīng)鏈的柔性互動(dòng)與協(xié)同，大幅降低了品牌的高庫(kù)存與資源錯(cuò)配浪費(fèi)問(wèn)題。從而SHEIN得以具有了將品牌庫(kù)存率降低至低個(gè)位數(shù)的超能力，這對(duì)行業(yè)其他品牌未銷售庫(kù)存平均水平超過(guò)30%形成了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在SHEIN在自主品牌之外也不斷在迭代和拓展平臺(tái)化模式，基于它自身強(qiáng)大的流量和品牌影響力以及營(yíng)銷能力，還有它的小單快反柔性供應(yīng)鏈模式也能借鑒給到更多行業(yè)和商家，推動(dòng)和打造更多的“SHEIN”走向海外。

不僅是時(shí)尚領(lǐng)域中國(guó)企業(yè)將品牌全球化做風(fēng)生水起，在傳統(tǒng)行業(yè)品牌出海的大潮中，我國(guó)的家電行業(yè)通過(guò)多年來(lái)艱苦奮斗、厚積薄發(fā)，從早期的單純出口產(chǎn)品到品牌輸出，直至如今的海外本土化，已跨入提質(zhì)增效階段，在國(guó)際許多市場(chǎng)已居主導(dǎo)地位，甚至出現(xiàn)了溢出效應(yīng)，對(duì)傳統(tǒng)的家電日韓強(qiáng)勢(shì)品牌形成了優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先。例如位列“中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)”第7位的就是海爾。海爾之所以能成為中國(guó)品牌走向世界的典型代表，主要得益于三十多年來(lái)前瞻性的國(guó)際化戰(zhàn)略布局積累。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球市場(chǎng)，海爾始終堅(jiān)持自主創(chuàng)牌而非貼牌代工，堅(jiān)持三位一體的本土化創(chuàng)牌戰(zhàn)略，以全球化服務(wù)全球化，以本土化推進(jìn)全球化，其全球化擴(kuò)張已經(jīng)升級(jí)為全球化市場(chǎng)上的本土化深耕落地。在全球用戶的需求驅(qū)動(dòng)下, 海爾基于全球化布局進(jìn)行本土化創(chuàng)新，建立起多品牌全球化陣營(yíng)，終于向世界貢獻(xiàn)出具有引領(lǐng)性的中國(guó)品牌，成為中國(guó)品牌的一面全球化旗幟。

抱團(tuán)出海，電商搭臺(tái)，全球化與本地化并行不悖

中國(guó)企業(yè)如何在“抱團(tuán)出海”的大潮中脫穎而出？品牌差異化定位、高質(zhì)感體驗(yàn)、本土化滲透等等，是出海品牌必須深入考慮的重要問(wèn)題。做大、做強(qiáng)、做優(yōu)，更是為了做遠(yuǎn)走出去，進(jìn)入國(guó)際大循環(huán)，以卓越的品牌知名度、品牌滿意度和品牌認(rèn)同度實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。羅馬不是一天建成的，品牌也不能一蹴而就。

全球本地化是全球化最重要的一個(gè)趨勢(shì)，想要實(shí)現(xiàn)真正的全球化必須做好各市場(chǎng)的本地化。做好本地化，才能推動(dòng)全球化更好地發(fā)展，形成真正具有全球影響力的品牌。全球化企業(yè)和品牌應(yīng)樹(shù)立全球視野，在各市場(chǎng)需要高水平合規(guī)，同時(shí)，全球化和本地化實(shí)際上是相輔相成，全球化企業(yè)和品牌需要不斷深入本地化，融入本地化，服務(wù)好本地消費(fèi)者的同時(shí)，也持續(xù)在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造價(jià)值。蘋果、特斯拉這樣的企業(yè)將供應(yīng)鏈布局在眾多國(guó)家，以此不斷降低自身的產(chǎn)品成本，提升在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)又帶動(dòng)了所在市場(chǎng)的就業(yè)和價(jià)值創(chuàng)造，就是一種全球化品牌和本地化相互推動(dòng)的雙贏探索。

對(duì)于構(gòu)建全球產(chǎn)業(yè)布局，TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生認(rèn)為，“在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)格局和投資貿(mào)易規(guī)則變化的形勢(shì)下，中國(guó)制造要從輸出產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩敵龉I(yè)能力，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)材料、器件、裝備出口。通過(guò)布局全球產(chǎn)業(yè)鏈，打破貿(mào)易壁壘，提高全球化經(jīng)營(yíng)能力。”作為中國(guó)制造企業(yè)國(guó)際化的先行者，TCL歷經(jīng)20余年的全球化征程，參與和見(jiàn)證了中國(guó)企業(yè)拓展全球市場(chǎng)的進(jìn)程，完成了從“國(guó)際化”到“全球化”的轉(zhuǎn)型。目前TCL已構(gòu)建起全球產(chǎn)業(yè)布局，包括全球生產(chǎn)、全球營(yíng)銷、全球研發(fā)、全球服務(wù)等，在世界各地設(shè)有多個(gè)生產(chǎn)基地和研發(fā)機(jī)構(gòu)。近幾年，隨著國(guó)際環(huán)境變化，在原有海外工廠的基礎(chǔ)上，TCL新建、擴(kuò)建多家工廠。如TCL華星新建印度生產(chǎn)基地，TCL中環(huán)半導(dǎo)體在馬來(lái)西亞、菲律賓等地的新廠也開(kāi)工建設(shè)。

目前我國(guó)跨境電商企業(yè)阿里巴巴國(guó)際站、SHEIN等也都正在大力拓展跨境電商出口推進(jìn)海外當(dāng)?shù)氐奈锪鱾}(cāng)儲(chǔ)建設(shè)，也是加碼發(fā)揮本地化價(jià)值的行動(dòng)之一。事實(shí)上，作為連接國(guó)內(nèi)生產(chǎn)端和海外消費(fèi)端的跨境電商品牌與平臺(tái)，在本地化建設(shè)、創(chuàng)造當(dāng)?shù)貎r(jià)值方面既有必要性，也有豐富的可能性。

以SHEIN為例，SHEIN直接服務(wù)的全球消費(fèi)者已超過(guò)150個(gè)國(guó)家和地區(qū)。正是基于“自主品牌+平臺(tái)”雙引擎發(fā)展模式的天然基因，SHEIN在實(shí)踐本地化戰(zhàn)略方面具有更強(qiáng)的自發(fā)優(yōu)勢(shì)，能夠更敏銳地深入洞察各區(qū)域間消費(fèi)者的需求差異。在不同的本地市場(chǎng)，SHEIN與當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，為當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師和藝術(shù)家們提供多元賦能，包括為他們提供從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到生產(chǎn)、營(yíng)銷和物流履約等的支持，這種 “雙贏”模式，為設(shè)計(jì)師提供豐富的商業(yè)化機(jī)會(huì)，促進(jìn)設(shè)計(jì)師收入增長(zhǎng)與綜合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)成功。同時(shí)，也能讓品牌更加迅速地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者的喜好。在海外主要市場(chǎng)設(shè)立當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)中心，雇傭當(dāng)?shù)貑T工，融入當(dāng)?shù)亓?xí)俗與消費(fèi)者喜愛(ài)，從而能夠更便捷搭建本地市場(chǎng)營(yíng)銷、供應(yīng)鏈與倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，更好地提供符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，根據(jù)36氪報(bào)道，SHEIN還已在美國(guó)、歐洲等不同國(guó)家布局倉(cāng)儲(chǔ)，在不斷加大和完善國(guó)內(nèi)柔性智能供應(yīng)鏈建設(shè)的同時(shí)，在巴西也開(kāi)始與當(dāng)?shù)毓?yīng)商進(jìn)行合作。

到海外設(shè)廠進(jìn)行本地化生產(chǎn)正成為中國(guó)制造業(yè)走出去的新趨勢(shì)。比如東方國(guó)際集團(tuán)，據(jù)媒體報(bào)道，通過(guò)直接投資、收購(gòu)、參股等形式，目前在海外已有幾十家工廠，其中在埃塞俄比亞投資的毛衫廠2021年實(shí)現(xiàn)批量出貨，已經(jīng)成為非洲規(guī)模最大、最先進(jìn)的毛衫廠。東方國(guó)際是由具有160年歷史的上海紡織集團(tuán)和具有70年外貿(mào)歷史的原東方國(guó)際集團(tuán)聯(lián)合重組而成。“東方國(guó)際集團(tuán)未來(lái)的方向是把傳統(tǒng)紡織勞動(dòng)密集的紡織制造變成高科技的紡織制造，然后就可以從地方企業(yè)變成跨國(guó)企業(yè)。”東方國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)童繼生此前在接受采訪時(shí)介紹，“集團(tuán)下一步的方向就是配置全球資源，未來(lái)會(huì)采取針對(duì)性的打法進(jìn)一步向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展，過(guò)去出海只是歐美化、現(xiàn)在要實(shí)現(xiàn)真正的全球化”。

對(duì)于中國(guó)制造業(yè)來(lái)說(shuō)，從出口導(dǎo)向跨越到深度融合的本地化，才能更加貼近本地市場(chǎng)，串聯(lián)起更多產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，構(gòu)建起更加高效的供應(yīng)鏈。作為中國(guó)新能源汽車出口最多的品牌，比亞迪海外布局正走向縱深，全力搭建車企出海的生態(tài)系統(tǒng)工程：銷售體系上，比亞迪在海外多地 采取以金融方案支持當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商增加店面，大力加速本地化的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；在生產(chǎn)與供應(yīng)鏈方面，則加快從整車出口向本土化生產(chǎn)的布局，同時(shí)加大發(fā)展在海外充電網(wǎng)絡(luò)的覆蓋力度。目前，比亞迪已在巴西、匈牙利、泰國(guó)等多個(gè)海外地區(qū)投資建廠，為中國(guó)制造擦亮當(dāng)?shù)氐摹靶旅薄?/p>

由此可見(jiàn)，以ByteDance（字節(jié)跳動(dòng)）、Xiaomi（小米）、SHEIN（希音）、Haier（海爾）、BYD（比亞迪）等為代表的中國(guó)全球化品牌加速升位，再次證明中國(guó)品牌只要把握住新的戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)，就可以煥發(fā)出更大的整合力量，打造出強(qiáng)勁的第二增長(zhǎng)曲線，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)提供強(qiáng)大的促進(jìn)作用。持續(xù)推動(dòng)供應(yīng)鏈創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與國(guó)際化出海，跟緊抱團(tuán)出海的步伐將是中國(guó)企業(yè)下一個(gè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

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