旺季杯量慘淡，庫迪咖啡開始被低價反噬？

庫迪原本迅猛發(fā)展的步伐仿佛被一只“無形”的手悄然按下了“暫停鍵”。

作者丨青辰

出品丨零售公園

盛夏已至，咖啡、茶飲品牌迎來消費旺季。

不過，成立僅一年多，就開出七千多家店的庫迪咖啡，在這個飲品旺季，很多門店的杯量情況卻仍然不容樂觀。

一位開了三家門店的庫迪聯(lián)營商近日在短視頻平臺抱怨稱，4月份的時候銷量不好，當時認為等五一之后銷量就會起來了，結(jié)果5月份的時候銷量還是不行，又寄希望于6月份氣溫升高后銷量可以恢復，可等到端午都結(jié)束了，銷量還是十分慘淡。

（圖源：抖音、庫迪聯(lián)營商內(nèi)部群）

這位聯(lián)營商還不是庫迪旺季杯量慘淡的唯一“受害者”，在這條視頻的評論區(qū)，就有同為庫迪聯(lián)營商的人吐槽，這幾天下雨連100杯都沒賣到，同時表示“真的快絕望了”。還有不止一位聯(lián)營商在內(nèi)部群里曬出的“不足200杯”“訂單量20”等并不樂觀的日杯量。

此外，在小紅書等社交媒體上，關(guān)于“轉(zhuǎn)讓庫迪門店”的帖子也在迅速增加，且出現(xiàn)的IP更是來自于全國各地。

（圖源：小紅書）

要知道，庫迪9.9不限品、不限量的促銷還在繼續(xù)，前段時間更是推出了打卡0元喝的福利活動。真金白銀丟進去，換來的卻是旺季杯量下滑、轉(zhuǎn)讓門店數(shù)激增，庫迪的“低價魔法”似乎不靈了。

9.9的“反噬”開始了

在一個足夠大的市場里燒錢擴張，打價格戰(zhàn)，然后霸占頭部快速上市，是陸正耀一直以來慣用的打法。

通過套用“陸式打法”，庫迪咖啡在前期也確實取得了一些成績，不僅靠低價一路狂飆擴張規(guī)模，還十分豪橫的立下了“在2025年底實現(xiàn)全球門店20000家、門店規(guī)模進入全球前三”的戰(zhàn)略目標。

然而，隨著時間的推移，增益的消退，價格戰(zhàn)的“后遺癥”顯現(xiàn)了出來。

首先，在一輪又一輪的價格戰(zhàn)中，越來越多的庫迪聯(lián)營商開始陷入虧損的困境。

招商證券很早就做過測算，按日均銷售400杯、單杯10元計算，經(jīng)營狀況良好的庫迪門店投資回收期為18—24個月。

可是根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)庫迪周杯量預估，三月初庫迪的日均杯量已創(chuàng)下階段新低，僅128杯，連400杯的一半都不到，如期回本都已成為部分庫迪聯(lián)營商的奢望。

小紅書用戶“巴韭特”分析稱，雖然庫迪聯(lián)營商難以回本，但還有人愿意支撐下去的重要原因之一，就是茶飲的旺季即將來臨，不少聯(lián)營商對旺季能提升杯量抱有期待。

可如今在漲價到11元之后，雖然部分門店現(xiàn)金流開始回正，但依然是不賺錢的狀態(tài)，而旺季杯量慘淡的事實，則成為了壓倒這些聯(lián)營商的“最后一根稻草”。

畢竟，如果連旺季都不賺錢，那即將到來的漫長淡季，庫迪聯(lián)營商勢必將迎來更大的生存壓力，這也讓持觀望態(tài)度的潛在加盟商不愿貿(mào)然進場。

其次，此前由于單量下降，開封的物料利用率不高，新開封的厚奶奶油等物料很多都是要求48小時廢棄，部分心疼的庫迪聯(lián)營商鋌而走險的進行了不道德的嚴重違反食品安全的做法。

有庫迪前員工在小紅書發(fā)帖揭露其所在門店的多個問題，包括但不限于：在物料開封過了使用效期后繼續(xù)使用、物品混用、對飲品偷工減料等。

（圖源：小紅書）

而旺季杯量下滑，且越來越多的門店面臨虧損，“開源”不能的聯(lián)營商，是否會為了“節(jié)流”再一次鋌而走險，還很難說。

最后，愈演愈烈的價格戰(zhàn)過后，庫迪的現(xiàn)金流狀況似乎也已經(jīng)不太樂觀。

2023年4月庫迪開了508家店，但根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年1月份至4月份，庫迪共新開門店才只有570家，遠不及去年的增長速度。

新開門店的減少，也就意味著庫迪最主要的收入來源銳減，與此同時，創(chuàng)始人陸正耀屢次被強制執(zhí)行，又為庫迪的品牌、運營以及融資帶來巨大影響。

此消彼長之下，庫迪的現(xiàn)金流承壓是不可避免的結(jié)局。

庫迪咖啡能否走出“增長瓶頸”？

回顧2023年，尤其是10月之前，庫迪咖啡的姿態(tài)一直頗為“高調(diào)”，每隔一段時間，就會對外公布門店數(shù)的突破。

相比于去年，今年的庫迪卻顯得格外安靜。 自2月26日宣布全球門店達到7000家之后，庫迪已經(jīng)有將近四個月的時間沒有再針對門店數(shù)發(fā)聲。

不過，根據(jù)極海品牌在4月28日的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近90天庫迪咖啡閉店數(shù)量為250家，相當于每一天都有將近3家門店關(guān)閉。

庫迪原本迅猛發(fā)展的步伐仿佛被一只“無形”的手悄然按下了“暫停鍵”。

這并不奇怪，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾指出，價格戰(zhàn)只是第一階段，中國的咖啡行業(yè)即將進入全方位、多維度的競爭。也就意味著，連鎖咖啡品牌僅靠價格打天下的時代已經(jīng)過去了，但這對還處在“增長瓶頸期”的庫迪來說，并不算是一個好消息。

一方面，在新的全方位競爭時代來臨之時，咖啡品牌比拼的除了供應鏈整合能力，就是產(chǎn)品研發(fā)能力。

在供應鏈建設(shè)方面，庫迪的“功課”已經(jīng)落后了許多。

2023年9月19日，星巴克在江蘇昆山投資建造的產(chǎn)業(yè)園正式落成投產(chǎn)，在中國市場實現(xiàn)了咖啡豆進口、烘焙、物流等全部環(huán)節(jié)。

瑞幸也不甘落后，早在2021年就在福建投產(chǎn)了首個烘焙工廠，2022年又在昆山啟動了第二個烘焙基地，去年5月，為了更好地把控原材料，還在埃塞俄比亞成立了辦公室。

同樣主打低價的幸運咖，依托蜜雪冰城覆蓋采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制，全方位端到端的供應鏈體系，也可以持續(xù)為消費者提供高質(zhì)平價的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品......

反觀庫迪，先是利用多方攢局，然后是投產(chǎn)日期一再推遲，好不容易在1月底和4月底，庫益包裝項目與庫迪安徽供應鏈基地正式投產(chǎn)，結(jié)果又被“鳳凰網(wǎng)財經(jīng)”爆出，直到4月中旬，庫益包裝生產(chǎn)線所需的120名工人中，僅成功招募了90名，而其余項目目前尚無投產(chǎn)消息。

供應鏈項目進展不順利，導致庫迪物料缺貨惹惱消費者的事情在今天仍時有發(fā)生。

（圖源：小紅書）

除了拉胯的供應鏈能力外，在產(chǎn)品研發(fā)方面，庫迪也總被人詬病。

有庫迪門店員工在小紅書上爆料：“產(chǎn)品創(chuàng)新程度為0，生產(chǎn)不知道多少米乳壓在倉庫，米乳系列之后的產(chǎn)品基本都是換個底料改個名字就又是一款新品了”，還發(fā)出了“門店員工身兼數(shù)職，而研發(fā)團隊躺拿工資真的令人唏噓”的感慨。

（圖源：小紅書）

對待產(chǎn)品研發(fā)不上心，也難怪庫迪雖然推出了不少新品，但總是“雷聲大，雨點小”，不僅使其在“泥沼”中越陷越深，也令庫迪在新階段的競爭中逐漸失去優(yōu)勢。

另一方面，由于長期的低價策略不斷壓縮利潤空間，資金鏈緊張、供應鏈不穩(wěn)定、研發(fā)能力不足等問題依次暴露，再疊加去年年底以來，庫迪頻繁出現(xiàn)“強迫賣酒”“自動訂貨”“推出便捷店”等騷操作，越來越多的聯(lián)營商信心受損。

或許是被危機感驅(qū)動，6月17日，庫迪咖啡宣布啟動產(chǎn)品體系升級工作，同步推出“百萬大咖”評測計劃，每年將向客戶發(fā)放不低于100萬張的免費試飲券。

這樣與“打卡0元喝”如出一轍的“老套故事”，既難以從根本上改變旺季杯量慘淡的現(xiàn)實，也無法打動已經(jīng)失望多次的聯(lián)營商。

未來，一旦聯(lián)營商做出不再跟著陸老板“流血賠跑”的決定，在價格優(yōu)勢褪去、旺季杯量下滑之后，迎接庫迪的或許將是規(guī)模上的失勢以及更嚴峻的生存挑戰(zhàn)。