愛優(yōu)騰，開始有人掉隊(duì)了

進(jìn)入暑期，長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)到了一年中廝殺最兇猛的檔期。

6月28日周五，由米未傳媒操刀的《喜人奇妙夜》正式開播。但觀眾發(fā)現(xiàn)，曾打造了《奇葩說(shuō)》《樂隊(duì)的夏天》《一年一度喜劇大賽》等明星綜藝，與愛奇藝捆綁了多年的馬東，這一次悄悄“跳槽”到騰訊視頻了。

在新節(jié)目的首場(chǎng)宣傳會(huì)上，有媒體向馬東犀利提問：“和騰訊合作，是因?yàn)殄X給的比愛奇藝多嗎？”馬東哈哈一笑，不置可否：“米未作為喜劇綜藝的內(nèi)容供應(yīng)商，應(yīng)該向不同平臺(tái)以及觀眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)。”

馬東的“太極”回復(fù)，難以掩蓋愛優(yōu)騰三家長(zhǎng)視頻平臺(tái)，今年身位正在拉大的事實(shí)。在制作成本的加倍擠壓下，三家也都在不約而同地，更饑渴地期待著爆款。

由于影視作品從生產(chǎn)到播出，具有相當(dāng)?shù)臏笮浴！澳撤N程度上，長(zhǎng)視頻行業(yè)正在為2021-2022年過于激烈的‘降本增效’買單”，一位資深影視行業(yè)從業(yè)者對(duì)「市界」說(shuō)。

1、付費(fèi)用戶又縮水

今年上半年，愛奇藝的《我的阿勒泰》“出圈”，并帶火了新疆文旅熱度，掀起了不少討論話題。優(yōu)酷比照《延禧攻略》“復(fù)刻”的于正牌爽劇《墨雨云間》熱播一時(shí)，并上線了兩部女性題材“黑馬劇”《惜花芷》《花間令》，也算是站穩(wěn)了古裝賽道。

不過論爆款的頻次和熱度，騰訊視頻的表現(xiàn)仍更為亮眼。從開年的《繁花》熱播，到“劇王”《慶余年2》上線；近期，劉亦菲主演的《玫瑰的故事》收官，號(hào)稱“一女帶飛四男”。

據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，《玫瑰的故事》大結(jié)局播出當(dāng)日（2024年6月26日），市占率達(dá)到21.3%，騰訊視頻站內(nèi)熱度最高值31558。而四年磨一劍的《慶余年2》首播當(dāng)日，僅播出57分鐘，該劇騰訊視頻熱度值便突破30000，毫無(wú)疑問地登頂了“劇王”。

不過，即便是看似順風(fēng)順?biāo)瑥椝幊渥愕尿v訊視頻，發(fā)送的“寒冬論”仍不絕于耳。

6月24日，在上海電視節(jié)上，騰訊視頻CEO孫忠懷表示，騰訊視頻希望推進(jìn)與劇集公司的合作模式的全面變革——從原來(lái)“固定價(jià)格、買定離手”的采購(gòu)邏輯，變成面向播出成果“動(dòng)態(tài)對(duì)賭、后驗(yàn)激勵(lì)”的共創(chuàng)模式，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、收益共享。

簡(jiǎn)而言之，騰訊視頻也不敢囤積太多余糧了，需要分散投資風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)在場(chǎng)人士表示，孫忠懷話音剛落，便引起了臺(tái)下不少制片人的激烈討論。

在孫忠懷的發(fā)言背后，今年愛優(yōu)騰的用戶增長(zhǎng)形勢(shì)不容樂觀。據(jù)Quest Mobile測(cè)算，2024年3月，愛奇藝月活用戶規(guī)模4.01億，同比下降19.5%；騰訊視頻3.97億，同比下降3%；優(yōu)酷為 1.73億，同比下降25.5%。

與?視頻平臺(tái)用戶節(jié)節(jié)下滑的局面相反，兩款免費(fèi)的短劇APP紅果、星芽卻在猛烈起量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其用戶時(shí)?均超過1.3小時(shí)，比任何一家?視頻都多。

受“寒冬”影響，平臺(tái)生產(chǎn)的劇集還在持續(xù)減少。據(jù)德塔文《2023—2024劇集市場(chǎng)白皮書》顯示，2023年，劇集總上線數(shù)量為336部，2022年為342部，2021年為347部。

2023年上半年，愛優(yōu)騰三家剛剛通過會(huì)員費(fèi)漲價(jià)、控制內(nèi)容投入，紛紛實(shí)現(xiàn)了單季盈利。彼時(shí)，這也被看作是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶終于逐漸養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣的重要節(jié)點(diǎn)。為何短短一年，長(zhǎng)視頻的情況便又急轉(zhuǎn)直下了？

6?25?，優(yōu)酷副總裁謝穎指出，“愛優(yōu)騰芒”四大平臺(tái)當(dāng)下非常糾結(jié)的問題在于，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模超過10億，而四家去重后的用戶付費(fèi)數(shù)（收費(fèi)會(huì)員數(shù)）只有2.5億左右。

她同時(shí)談到：當(dāng)前長(zhǎng)視頻行業(yè)的趨勢(shì)，就是平臺(tái)間“同題對(duì)抗”“以投入換規(guī)模”的高壓競(jìng)爭(zhēng)消退。而面臨的共同挑戰(zhàn)，是快節(jié)奏的短視頻和短劇帶來(lái)的沖擊。

2、降本增效，引發(fā)劇荒

“今年或許將是愛優(yōu)騰三家實(shí)力最為接近的一年，未來(lái)的差距還有可能進(jìn)一步拉大。”不少影視行業(yè)從業(yè)者對(duì)「市界」表示，2024年的“果”，早在兩三年前，就埋下了“因”。

2022年前后，受拍攝環(huán)境、投入周期變化等多方影響，長(zhǎng)視頻平臺(tái)集體喊出了“降本增效”的口號(hào)。彼時(shí)，愛優(yōu)騰三方都曾表示，行業(yè)到了需要“擠泡沫”的時(shí)候了。

哪怕是家底最為雄厚的騰訊，也受到了來(lái)自集團(tuán)層面的壓力。

今年初，在騰訊集團(tuán)年會(huì)上，馬化騰直言不諱：今后騰訊視頻寧愿少做中位的“電線桿子廣告”的劇，也要集中資源做最頭部的標(biāo)桿劇，即使是“貴一點(diǎn)也是非常值得的”。

但在馬化騰的“豪言”背后，是對(duì)騰訊視頻“獨(dú)立行走”的要求。據(jù)財(cái)新報(bào)道，2023年，騰訊在集團(tuán)層面大幅減少了對(duì)視頻的輸血，撥款量級(jí)從之前每年數(shù)百億元降至數(shù)十億元。為了節(jié)約開支，騰訊視頻除了繼續(xù)裁員，還通過出讓劇集份額，引進(jìn)合作方大量墊資，按播出效果分成利潤(rùn)等幾大方法，努力維持了產(chǎn)能。

不過，騰訊即便努力降本，其肯拿出的投入，對(duì)愛奇藝、優(yōu)酷來(lái)說(shuō)仍難望項(xiàng)背。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，愛奇藝內(nèi)容成本為40億元，同比下滑5%。而騰訊的現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì)仍然較大。2024年一季度，騰訊營(yíng)收1595億元，同比增長(zhǎng)6%；歸母凈利潤(rùn)419億元，同比增長(zhǎng)62%。

過去三年間，為了盡快實(shí)現(xiàn)盈利，拼命“降本增效”的愛奇藝，在內(nèi)部左手“節(jié)流”裁員減成本，右手“截流”卡項(xiàng)目拖賬款。據(jù)知情人士透露：“（愛奇藝）過會(huì)特別難，不給預(yù)算，沒錢，不立項(xiàng)。”

該人士回憶，2021年上半年，愛奇藝自制劇一共只過了兩三個(gè)，其中一個(gè)就是今年的爆款迷你劇《我的阿勒泰》，“即便如此，《我的阿勒泰》能過會(huì)，還是因?yàn)槿逡猓?lián)合出品方）出了一部分錢。”

“本質(zhì)上就是各種挑刺，減少預(yù)算使用。拖欠款項(xiàng)，一拖就是大半年、一年多不付款的項(xiàng)目也很多。創(chuàng)作者也要吃飯啊，只有鵝系家底厚一點(diǎn)，付款快，就開始和騰訊接觸了。”

多重壓力之下，今年長(zhǎng)視頻平臺(tái)除了要瞄準(zhǔn)爆款做宣發(fā)，便是不顧一切“向錢看”。不少用戶吐槽，今年騰訊固然爆款不少，但都是在“廣告縫里找劇看”。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，《玫瑰的故事》廣告主至少達(dá)到44家，若將“植入”和周邊合作全部算入，更狂攬了310個(gè)廣告。而前期，《與鳳行》累計(jì)的廣告數(shù)更達(dá)到了400余個(gè)。

但跟四年磨一劍的“劇王”《慶余年2》相比，它們都不足為道。有觀眾統(tǒng)計(jì)，截至前21集，《慶余年2》播出的總廣告數(shù)為174個(gè)，品牌23個(gè)，集均廣告數(shù)量8.2個(gè)。廣告的密集頻率，即便是“尊貴的極光會(huì)員也不能跳過”。

不過劇集情節(jié)被廣告塞滿，畢竟也是一種“幸福的煩惱”。平臺(tái)對(duì)于爆款和用戶增長(zhǎng)的焦慮，要沉重得多。

與騰訊相對(duì)順風(fēng)順?biāo)啾龋衲陳燮嫠嚦诵》秶鋈Φ拿阅銊　段业陌⒗仗罚F(xiàn)實(shí)題材的《南來(lái)北往》和正劇《追風(fēng)者》熱度都較為一般。爆款期待主要放在了楊冪主演的《狐妖小紅娘·月紅篇》和《哈爾濱一九九四》。

與嘉行傳媒“分手”后，楊冪或許想踐行“人民好演員”之諾，宣發(fā)上對(duì)兩部劇集提前“預(yù)告”了許久。但劇中，楊冪的“面癱”式演技，還是遭到了群嘲。

豆瓣評(píng)分上，《狐妖小紅娘·月紅篇》為5.4分，《哈爾濱一九九四》6.3分，顯示只有7.7萬(wàn)人看過——而《玫瑰的故事》為7.3分，有14萬(wàn)人看過。有網(wǎng)友認(rèn)為，愛奇藝是被楊冪“拖累”了。

持續(xù)的爆款乏力，也直接影響到了愛奇藝的營(yíng)收與會(huì)員收入。今年一季度，愛奇藝營(yíng)收79.3億元，同比下滑5.0%；會(huì)員收入48.0億元，同比下滑13.5%——同時(shí)，愛奇藝沒有披露其會(huì)員數(shù)量變化。

3、回歸內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)

不過某種程度上，對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，當(dāng)下長(zhǎng)視頻平臺(tái)面對(duì)的內(nèi)容困局，反而讓粗制濫造的“流量+大IP”模式，得到了凈化。

業(yè)內(nèi)人士表示：前兩年，騰訊系有不少高投資劇“撲街翻車”，例如《斛珠夫人》《千古玦塵》《鏡雙城》《且試天下》等S+古偶劇，口碑和熱度都慘不忍睹。

反而是一些現(xiàn)實(shí)主義題材的劇，起初不被平臺(tái)方看好。據(jù)知情人士對(duì)「市界」透露，當(dāng)時(shí)幾個(gè)平臺(tái)都不太想要《漫長(zhǎng)的季節(jié)》，“沒有大流量、大IP，又是新人導(dǎo)演，誰(shuí)敢賭？”

騰訊勉強(qiáng)拿下《漫長(zhǎng)的季節(jié)》后，內(nèi)部對(duì)其的評(píng)級(jí)也僅為A級(jí)，沒想到播出后，倒意外造就了一部S+的現(xiàn)象級(jí)爆款。

這些也在推動(dòng)著騰訊內(nèi)部的反思。“我們認(rèn)為過去買多了、播多了，實(shí)際上當(dāng)下的?戶需要的不是多，是優(yōu)質(zhì)，所以主觀上做了減量、提質(zhì)。”6?24?，孫忠懷在上海電視節(jié)上表示。

據(jù)「市界」了解，2022年后，騰訊視頻內(nèi)部組織變動(dòng)頻繁，轉(zhuǎn)化了內(nèi)部考核機(jī)制，經(jīng)由幾番調(diào)整，最終采用工作室負(fù)責(zé)制來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)的“饑餓感”，并打破了過往平臺(tái)制片人“旱澇保收”的局面。對(duì)工作室的考核，也看后驗(yàn)效果：播得好就多拿錢，播得不好就少拿錢。

當(dāng)下，騰訊視頻劇集分為天芃（《陳情令》《夢(mèng)華錄》）、天璇（《三體》）、天行（《長(zhǎng)相思》《春色寄情人》）三大工作室群，以及負(fù)責(zé)X劇場(chǎng)的天然工作室（《漫長(zhǎng)的季節(jié)》《夏花》），每一個(gè)工作室集群有明確的負(fù)責(zé)人，同時(shí)子工作室也都有各自的負(fù)責(zé)人。

這番調(diào)整，在模式上和全球最大流媒體平臺(tái)奈飛（Netflix）的“自由與責(zé)任”機(jī)制相似；在實(shí)操上，則更貼近騰訊擅長(zhǎng)的內(nèi)部“賽馬”機(jī)制。

去年在騰訊視頻影視年度發(fā)布會(huì)上，孫忠懷就曾直言：“每個(gè)制片人拿到的錢，跟作品最終的質(zhì)量要掛鉤。過去彈性不夠，搞平均主義，現(xiàn)在這個(gè)機(jī)制要改，要提供足夠的動(dòng)力和壓力，有饑渴感的團(tuán)隊(duì)才能把自己逼到退無(wú)可退的地步，做出最好的作品。”

而在新的指揮棒下，騰訊視頻內(nèi)部，還一度傳出過“搶優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目”的風(fēng)聲。

今年，騰訊視頻進(jìn)一步改革了跟合作伙伴的模式，推廣“后驗(yàn)激勵(lì)”的合作模式——即項(xiàng)目的總合作金額不僅包括固定金額，還有一部分將直接與播放結(jié)果掛鉤，簽約雙方不再是一錘子買賣。

今年6月，騰訊視頻宣布迭代分賬模式，從原來(lái)單?評(píng)價(jià)體系，升級(jí)為采?“會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)+會(huì)員拉新激勵(lì)”的組合收益模式，對(duì)影片質(zhì)量提出了更直接、現(xiàn)實(shí)的要求。

而吸取了去年《漫長(zhǎng)的季節(jié)》的經(jīng)驗(yàn)后，騰訊發(fā)出的主打精品短劇的X劇場(chǎng)策劃正式進(jìn)入流程。

據(jù)了解，張娜帶領(lǐng)的天然工作室也將參加后續(xù)X劇場(chǎng)的項(xiàng)目開發(fā)。而改編自亦舒小說(shuō)，周迅主演的精品短劇《胭脂》，以及改編自白金作家“跳舞”成名作、被稱作“西幻類第一IP”的《惡魔法則》的《星空法則》，都已經(jīng)進(jìn)入了項(xiàng)目片單。

作者 | 趙子坤

編輯 | 李 原

運(yùn)營(yíng) | 劉 珊