【車事說】又有車企棄純自營 雙模式是必然！

總編 | 廖世偉

編輯 | 車事君

作者 | 車事君

來自今日車事的報(bào)道

近日，比亞迪旗下兩大高端品牌——騰勢(shì)（參數(shù)丨圖片）和方程豹，放棄純自營開啟了首次經(jīng)銷商的招募，引發(fā)不少關(guān)注。

其實(shí)，“迪王”這番動(dòng)作，也只是當(dāng)下中國車市的一個(gè)縮影而已。

再早一點(diǎn)的4月初，阿維塔也“動(dòng)刀”渠道改革，大規(guī)模放棄渠道直營模式。

而小鵬、零跑等新勢(shì)力早就引入了經(jīng)銷商模式，就連直營模式的開創(chuàng)者，特斯拉也在銷售渠道領(lǐng)域引入了部分投資人。

新勢(shì)力引入傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，“雙模式”似乎已經(jīng)成為一種必然。

另一個(gè)特例還有！今年5月開始，長城汽車也嘗試雙銷售體系，即在現(xiàn)有經(jīng)銷商體系的基礎(chǔ)上，建立直營銷售模式，它名為長城智選，補(bǔ)充了長城汽車的網(wǎng)絡(luò)布局。

(長城智選官微/圖)

特別是在新能源時(shí)代浪潮下，在汽車銷售模式的變革中，從最初的純直營模式到如今的雙模式并存，反映了汽車行業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭激烈、消費(fèi)者需求多樣化的背景下，不斷探索與調(diào)整的過程。這種變化不僅僅是企業(yè)策略的選擇，更是市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)的回應(yīng)，涉及到成本管理、市場(chǎng)響應(yīng)能力、消費(fèi)者體驗(yàn)等多個(gè)層面的考量。這一反復(fù)變革的背后，可以說不僅涉及企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整，更是對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律和消費(fèi)趨勢(shì)的深刻反思與回應(yīng)。

先說純直營模式的興衰

它早前由特斯拉率先推廣，以其透明的價(jià)格政策、直接的用戶互動(dòng)以及對(duì)品牌形象的精準(zhǔn)控制，吸引了眾多消費(fèi)者和市場(chǎng)關(guān)注。這種模式試圖通過去除傳統(tǒng)經(jīng)銷商中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者，從而降低價(jià)格、提升效率。然而，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)展和企業(yè)自身的發(fā)展，純直營模式暴露出了一些局限性和挑戰(zhàn)。

第一個(gè)就是高昂的運(yùn)營成本。開設(shè)自營門店、維護(hù)線上平臺(tái)、提供售后服務(wù)等需要大量資金投入，尤其在全國范圍內(nèi)建立廣泛的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

再者是服務(wù)體驗(yàn)的局限性。相比傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，純直營模式在地域覆蓋和售后服務(wù)上存在局限性，特別是面對(duì)龐大且多樣化的中國市場(chǎng)，難以快速響應(yīng)和滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

還有會(huì)有市場(chǎng)接受度的不足問題。部分消費(fèi)者習(xí)慣于通過傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道購車，對(duì)純線上或直營店的購車體驗(yàn)和服務(wù)抱有疑慮，這使得純直營模式的市場(chǎng)滲透率受到限制。

直營模式只適合于規(guī)模小、門店少、產(chǎn)品單一卻是款款爆款的品牌初創(chuàng)期段。除非能一直持續(xù)火爆走量有足夠的品牌和體量支撐，或像蔚來那樣10年虧800億不愁融資，否則純直營模式被“無奈現(xiàn)實(shí)”與主機(jī)廠所否也是遲早。

而經(jīng)銷商模式也期待新機(jī)會(huì)

面對(duì)純直營模式的挑戰(zhàn)和市場(chǎng)反饋，越來越多的新勢(shì)力車企和部分傳統(tǒng)車企開始重新考慮經(jīng)銷商模式的價(jià)值。經(jīng)銷商模式雖然存在中間環(huán)節(jié)，但它卻具備了一些不可替代的優(yōu)勢(shì)。

“人多勢(shì)眾”的市場(chǎng)廣泛覆蓋優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地，能夠更快速地響應(yīng)和適應(yīng)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，提供更多樣全面因區(qū)而異的本地化服務(wù)。經(jīng)銷商作為地方性的實(shí)體，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立了長期的信任和關(guān)系，這在一定程度上有利于提升產(chǎn)品銷量和品牌影響力。

很重要的一點(diǎn)，是降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)！通過與經(jīng)銷商合作，車企可以減少自身的運(yùn)營負(fù)擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)，專注于產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展。

不過，當(dāng)前，不少傳統(tǒng)經(jīng)銷商也面臨著生存與發(fā)展的難題。除了本身面對(duì)營銷環(huán)境的變局，有的傳統(tǒng)經(jīng)銷商難以快速適應(yīng)市場(chǎng)需求。從而退網(wǎng)敗走，或再另覓值得信賴的和有“錢景”的品牌加盟。

以長城智選來說，某種程度上來說，或也是現(xiàn)實(shí)無奈，廠家也要自行投入培育高端品牌產(chǎn)品與未來經(jīng)銷商的信心吧。

“我們的渠道質(zhì)量和競(jìng)爭力不是太好，近兩年經(jīng)銷商關(guān)店很多，經(jīng)銷商也缺乏投資信心。另外長城的產(chǎn)品檔次提升了，經(jīng)銷商還沒有適應(yīng)賣30萬元車的能力，過去一年也驗(yàn)證了這個(gè)問題，像魏牌高山的性能很棒，但是賣得不太好?！辈痪们暗拈L城股東大會(huì)上長城掌門魏建軍就坦誠直言道，因此長城提出直營模式。長城以期用渠道上的改變來促進(jìn)高端車型的銷量。

長久來說，雙模式并存也會(huì)持久。

雙模式并存的趨勢(shì)

隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的復(fù)雜化，雙模式并存逐漸成為了一些車企的選擇。這種模式旨在充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)多樣化的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和消費(fèi)者需求。

一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。通過雙模式并存，車企可以在保持傳統(tǒng)經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，借助直營模式彌補(bǔ)其在市場(chǎng)覆蓋和服務(wù)品質(zhì)上的不足。

雙模式使得車企可以更加靈活地調(diào)整銷售策略，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭對(duì)手的挑戰(zhàn)。還可通過直營模式，車企能夠更好地控制品牌形象和用戶體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的購車滿意度和忠誠度。

成本與經(jīng)營壓力的平衡

汽車銷售模式的變遷不僅僅是企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果，更是市場(chǎng)和消費(fèi)者需求變化的反映。無論是純直營、經(jīng)銷商模式還是雙模式并存，其核心在于如何在成本、效率和用戶體驗(yàn)之間找到平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期的可持續(xù)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭力的提升。

在選擇銷售模式時(shí)，汽車企業(yè)需要平衡成本與經(jīng)營壓力。純直營模式雖然能夠通過減少中間環(huán)節(jié)，但需要面對(duì)高昂的運(yùn)營和管理費(fèi)用；經(jīng)銷商模式則能夠利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和地方性服務(wù)，但會(huì)增加產(chǎn)品定價(jià)的不透明度和市場(chǎng)競(jìng)爭的壓力。雙模式并存則在兩者之間找到了一種折中方案，但也需要處理好兩種模式協(xié)同運(yùn)作的復(fù)雜性和成本管理的挑戰(zhàn)。

汽車銷售模式的變革是企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求變化而進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整和實(shí)驗(yàn)。不同的模式在不同的市場(chǎng)和階段可能有不同的適應(yīng)性和優(yōu)劣勢(shì)，選擇合適的模式取決于企業(yè)的市場(chǎng)定位、資源配置和長遠(yuǎn)發(fā)展策略。

隨著技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者行為的變化，汽車銷售模式的創(chuàng)新和演進(jìn)將繼續(xù)。未來可能會(huì)看到更多的數(shù)字化和智能化手段應(yīng)用于汽車銷售中，例如虛擬現(xiàn)實(shí)購車體驗(yàn)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化營銷等，這些都將對(duì)傳統(tǒng)的銷售模式構(gòu)成挑戰(zhàn)，同時(shí)也為車企帶來新的發(fā)展機(jī)遇。這也需要企業(yè)保持敏銳的市場(chǎng)洞察力和靈活的戰(zhàn)略調(diào)整能力。