我花2400元，買了10件羽絨服

01、有羽絨服降到百元以內(nèi)

“618，我花2400買了10件羽絨服。”

網(wǎng)友曉莉在某社交平臺上分享了她的618購物單，和往年不同，曉莉今年的主要“戰(zhàn)利品”都是反季羽絨服。

“買了3件波司登，都是短款，每件衣服的充絨量都在120g左右，不算厚。”另外，她還買了雪中飛、鴨鴨兩個羽絨服品牌的產(chǎn)品。曉莉說，雖然都不是很好看的款式，但冬天大家都很臃腫，只要暖和就可以了。

像曉莉這樣精打細算的消費者不在少數(shù)：“200元出頭，給女兒買了2件輕薄羽絨服”“400塊拿下原價1000多元的雅鹿”……隨著#羽絨服皮草價格斷崖式降價#的話題登上熱搜，不少人都在該詞條下留言，分享自己的“戰(zhàn)績”。

最夸張的是網(wǎng)友小伊，疊加完各種優(yōu)惠，她只花了27塊錢，就在波司登奧萊店買下了一件連帽羽絨服。雖然款式早已過時，可選擇的顏色和尺碼也不多，但因為價格實在優(yōu)惠，她還是買下了。

實際上，不止過季款羽絨服在低價促銷，也不止線上電商在甩賣，不少線下品牌店也同樣緊抓618、反季的當口，在加緊出貨。

北漂快5年的欣欣（化名），今年618，只買了一件羽絨服和一些日用品。她告訴「市界」：“羽絨服其實去年冬天就想買，但商場里隨便一款都要2000塊、3000塊，太貴了；加上剛換工作沒多久，所以就沒買。”

去年下半年欣欣被老東家裁員，新工作找了快2個月才找到。“收入比之前少了一些，購物欲也跟著縮水了。”她提到自己前幾年酷愛買買買，“用到的用不到的都想買，口紅我有上百支，衣服更是衣柜都塞不下。”但隨著年齡的增長，她對物質(zhì)的欲望也趨于理性，“沒那種必須囤貨的沖動了，再加上周圍人降薪離職的不少，我也有些焦慮，感覺還是要存錢。”

618前，她偶然發(fā)現(xiàn)，朋友圈的波司登柜姐在發(fā)促銷活動，“我相中了一款極寒系列，是鵝絨的，現(xiàn)在打5折，大概1500。”所以她很快就下單了。

不過，還沒收到貨她又后悔了，因為更便宜的羽絨服出現(xiàn)了。“她們另一款羽絨服，一樣是極寒系列，也是鵝絨，只是顏色鮮艷了點，但到手只要999元，便宜了500啊！”她很猶豫要不要換成這款便宜的。

「市界」注意到，今年618，不少羽絨服品牌都給出了“年中狂歡、折上5折”的優(yōu)惠力度，部分款式已經(jīng)降到了百元以內(nèi)。雖然，尚未有商家公布大促期間的羽絨服銷量，但服裝品牌鴨鴨，其官方旗艦店內(nèi)超過9成的品類都與羽絨有關，目前該店鋪月銷數(shù)字已經(jīng)達到了5萬件，足見消費者對反季產(chǎn)品的青睞。

02、低價，正是撿漏好時機

像曉莉和欣欣這樣，能頂著38度的高溫買羽絨服，最主要的原因就是便宜。

確實，平均下來，曉莉每件羽絨服只要240元左右，這個價格在正季節(jié)時是很難買到的。

“夏天是羽絨服淡季，優(yōu)惠力度大，價格也實惠。”來自內(nèi)蒙赤峰的吉吉（化名）也趁著618大促，為家人添置了幾件冬衣。“現(xiàn)在，一件品質(zhì)稍好的短袖都要大幾十、上百塊，但冬天要賣上千的羽絨服，現(xiàn)在200出頭就能拿下，你說買不買？”

吉吉告訴「市界」，這幾年羽絨服越賣越貴，冬天想買到心儀的款式，沒有個1000塊是買不到的。“但反季節(jié)買，不僅價格低，好好挑選也能找到不錯的品牌和款式，正是撿漏好時機。”

吉吉的看法也在數(shù)據(jù)上得到了印證。最近幾年，受到原材料、加工費、推廣成本、物流庫存成本上漲等諸多因素影響，國產(chǎn)羽絨服確實一年貴過一年。

據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2014～2020年，國產(chǎn)羽絨服的平均單價從452元漲到656元；但這幾年，千元以上的定價在國產(chǎn)羽絨服品牌中已非常常見。例如波司登，據(jù)國金證券研報，早在2020年，其羽絨服的平均售價就已經(jīng)達到了1600元。

不少品牌還開設了高端線，價格上探到4000元-7000元不等。比如在線教育公司猿輔導旗下羽絨服品牌SKYPEOPLE，其主力價位在3000元-7000元左右。憑借這一售價，去年雙十一前后，“國產(chǎn)羽絨服賣到7000元”還登上了微博熱搜。

但據(jù)方正證券研報，約75%的消費者，購買羽絨服的預算仍在200～1000元之間。所以，在低價誘惑下，消費者選擇反季囤貨羽絨服，也就不難理解了。

而品牌方之所以愿意低價賣，一個顯而易見的原因是：清庫存，回籠資金 。

“羽絨服很占地方，倉庫里放一件羽絨服的空間，可以放10到30件短袖。”林楓從事服裝業(yè)10余年，如今有一家自己的服裝電商公司。他告訴「市界」，絕大多數(shù)羽絨服，如果上一年冬天沒賣完，就別指望來年冬天再接著賣了。“大概率賣不掉了。當然，戶外款除外。”

在林峰看來，與其把賣不掉的羽絨服堆在倉庫里，再白白等一年，還不如迅速清倉回籠些資金，投入到下一輪秋冬產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)中。波司登財報里，審計機構畢馬威也提到，（波司登）“一般折價出售或處理過季庫存，為新季貨騰出空間”。

資深服裝業(yè)從業(yè)者徐碩則告訴「市界」，通常情況下，羽絨服新款出售時已經(jīng)賺過錢了，到了清庫存階段，能賣一件是一件。此外，品牌方之所以反季賣羽絨服，除了清庫存、回籠資金，也可能是為了養(yǎng)工廠。

“養(yǎng)工廠涉及到供應鏈穩(wěn)定，以免冬季來臨前羽絨服訂單找不到合適的工廠生產(chǎn)。”徐碩告訴「市界」，市面上在售的反季羽絨服，除了反季節(jié)庫存，也有一些是反季節(jié)新品，即為滿足反季購買需求專門生產(chǎn)的產(chǎn)品。這部分產(chǎn)品往往售價低，一是因為款式相對簡單，工廠可以直接從去年的已有款式里選，免去了開發(fā)成本；二則是淡季生產(chǎn)成本相對較低。

徐碩坦言，現(xiàn)階段，服裝生產(chǎn)行業(yè)很卷，尤其是工人難找，“如果淡季沒有訂單，工人走了就很難回來了，或者工廠接其他品類訂單，但也可能意味著產(chǎn)量和質(zhì)量的不穩(wěn)定，工廠老板容易虧本”。

但無論出于哪種原因，反季賣羽絨服，大部分品牌、廠家是不指望賺錢的。

林楓不久前剛直播清過一輪男款羽絨服庫存。“基本上是5折賣，屬于是不虧錢也不掙錢。”就徐楓所知，目前行業(yè)里，羽絨服定價一般是成本的1.8倍到2倍多，“除了有些品牌溢價更高，或者一些頭部抖音賬號，因為個人IP比較強，售價能到成本的3倍多”。

徐碩則告訴「市界」，對于生產(chǎn)反季節(jié)新品的工廠而言，刨除掉工人工資和管理成本之后，能賺5%就不錯了，“正常生產(chǎn)是賺20%左右”。

從業(yè)10余年，曾經(jīng)賣過羽絨服的林鵬則對「市界」補充道，近些年，服裝業(yè)“打尾貨”盛行，有一批專門回收各類衣物的人，“比如成本100元的羽絨服，可能20元收回來，像是夏天的T恤，換季的時候可能兩三塊錢收一件”。林鵬提醒，這類“尾貨”大多流向直播間，消費者在反季選購羽絨服時，除了價格，也不要忽視商品本身的質(zhì)量。

03、對抗“看天吃飯”的宿命

對于羽絨服行業(yè)來說，季節(jié)性、看天吃飯是宿命。為了擺脫這種宿命，產(chǎn)業(yè)鏈條上的各方各有應對。

馮凱為羽絨服生產(chǎn)廠家做過10年運營。每年8、9月到來年春節(jié)，是馮凱最忙的時候，但春節(jié)過后，基本就沒銷量了。“開始進入半休假狀態(tài)，等8月份再出來干活。”空閑的半年里，馮凱也接些零散的運營工作，多少能增加些收入。

工廠端因為有設備、工人要養(yǎng)，固定成本開支更大，增收的壓力往往也更大。除了淡季生產(chǎn)一些反季節(jié)羽絨服之外，據(jù)馮凱觀察，一些廠家也會生產(chǎn)其他品類，或者是兼顧出口訂單。

更下游的品牌方，則是走出了兩條明顯的路徑。一條是以鴨鴨為代表的品牌，把“夏天賣羽絨服”做成了新的生意增量，還順便增加點曝光和品牌認知；另一條則是以波司登為代表的品牌，一面清庫存，一面試圖對抗“看天吃飯”的宿命，比如拓寬羽絨服穿著場景、切入防曬市場。

反季賣羽絨服，算是波司登的創(chuàng)舉。據(jù)波司登創(chuàng)始人高德康回憶，早在1995年夏天，波司登就在北京王府井百貨開展了第一次反季銷售。那年夏天，王府井百貨外拎著紅白藍三色帶五角星購物袋的消費者，成了波司登的“移動的廣告”。2個月時間，波司登賣掉了2.5萬件羽絨服，回款500萬。

20多年后的今天，鴨鴨在其基礎上更進一步，把“夏天賣羽絨服”做成了聲量、銷量兩手抓的生意。“通過反季帶貨，既能提高曝光，又能帶動轉(zhuǎn)化。”鴨鴨團隊曾公開表示。

2021年8月，為了給消費者提供新奇的視覺效果，也為了不讓人感覺夏天買羽絨服“熱上加熱”，鴨鴨直接把直播間搬去了西藏雪山。當年抖音818期間，鴨鴨一舉登上抖音服飾榜第一名。2022年，也是大體類似的故事：鴨鴨牽手快手，進行了一系列“反季清倉”直播活動。再疊加品牌在抖音、天貓等平臺的推廣，當年夏天，鴨鴨賣出了數(shù)千萬GMV。

為了不影響冬季正常銷售，不讓反季銷售對價格體系造成影響，鴨鴨主要做了兩件事：第一，銜接好反季促銷和新品上架的時間，即618大促之后開始上新；第二，反季銷售多采取頭部達人分銷的模式，新品則以品牌自播為主。

另一廂，波司登倒是沒怎么用“夏天賣羽絨服”過多造勢，而是試圖逆天改命。

從2018年開始，波司登嘗試推出防曬衣，之后逐漸加碼，名正言順做起夏天的生意。2021年起，又先后通過推出風衣羽絨服、衛(wèi)衣羽絨服等多個創(chuàng)新產(chǎn)品，拓寬羽絨服的穿著場景，把羽絨服的銷售周期從冬季延長至春、秋、冬三季。

與此同時，波司登還在降低庫存和淡季成本上下了不少功夫。比如其在財報中寫道，“旺季銷售過程中，持續(xù)按照銷售反饋，以小單快返滾動進行拉式下單、拉式生產(chǎn)”。為了控制門店成本，波司登還用上了“旺季店”概念，即在旺季新開一些成本更低的店型，持續(xù)時間1至3個月，然后被關停。

“做服裝的人都知道，庫存是最難控的。其中，羽絨服的庫存周轉(zhuǎn)又是相對最慢的。”林楓告訴「市界」，但對比早年間，如今整個行業(yè)的庫存問題好轉(zhuǎn)了很多。波司登財報數(shù)據(jù)也顯示，2022/23財年，其庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)處于近4年來最佳。

未來，如何進一步優(yōu)化庫存，如何在穩(wěn)定價格體系、不影響主業(yè)的基礎上多元化，打破羽絨服銷售的先天“局限性”，或許還得品牌方們各自探索。

（文中受訪者均為化名）

作者|李丹路春鋒

編輯|韓忠強

運營|劉 珊