解讀抖音電商618：特點、優勢與商家吸引力

抖音商城投入百億流量，推出消費券和多種玩法，讓優價好物快速打爆，為長續經營奠定基礎。

全文4000字，讀完約需要10分鐘。

今年的618又到了收官之時，也可以來復盤一下了。

作為行業的觀察者，其實今年的618很有看頭，為啥這么說呢？相比前幾年，消費者對于性價比的熱愛、對各種折扣券算來算去缺乏耐心的程度，以及對包括配送速度在內的消費體驗的要求，都更高了。所以每個電商平臺以及商家、品牌、達人，都在進行快速地適應和迭代。

在我與不少品牌、商家、達人交流時，都繞不開抖音電商，很多人將抖音電商作為打造爆品、提升品牌影響力的主陣地和生意增長的關鍵場域。

最近，我還收聽了播客“商業WHY醬”的一期內容，播客主理人與抖音商城618大促相關負責人、添可中國區總經理，一起暢談了今年618平臺的思路、企業的打法，頗有啟發。

為了讓更多的商家了解抖音電商的大促玩法，實現更好的生意增長，本文將重點分析抖音商城618的特色、差異化的優勢，以及對商家的吸引力，希望能夠對急于找到生意增長方法的品牌和商家有所啟示。

1

我眼中的抖音商城618：

確定，簡單，低價，協同加深

我已經連續多年關注電商行業的618大促，抖音電商雖然是電商領域的后來者，但卻是頗有銳度的創新者。

總體來看，今年抖音電商的618有這么幾個特點：

一是確定感越來越強。抖音電商做大促越來越熟練，不管是供給側的產品、商家、品牌的豐富度，還是平臺側發起的玩法、補貼、政策扶持和提供的工具，都在不斷地優化和升級，讓商家在引爆大促這件事情上的確定感越來越強。

這背后有數據作為佐證，2024年「抖音商城年貨節」平臺日均動銷商品數同比增長113%，2024年「抖音商城38好物節」平臺日均訂單量同比增長46%，這種持續性的穩健的增長，無疑提升了商家對抖音電商大促的信心和確定感。

第二個關鍵詞是簡單。今年618全行業都在追求簡單，讓商家參與的簡單，讓消費者買的簡單。這背后，是平臺真心實意地站在商家的角度思考問題，以及對消費者“不喜歡算來算去、喜歡簡單直接購買”的訴求的回應。

抖音電商一方面讓商家簡單參與，降低報名門檻，沒有商家類型限制，甚至個人店也有機會實現爆發；用平臺工具幫助商家高效經營，比如參與520的商品可一鍵同步，自動報名618；推出價格力工具、數據羅盤幫助商家高效經營；另一方面，針對消費者，除少量特殊品類，全部現貨開賣，不用等待；還推出「官方立減」、「一件直降」兩大平臺玩法，不用湊滿減就能享受低價優惠，真正實現“便宜沒門檻”。

第三是低價。如今的消費者，信奉“可以買貴的，但不能買貴了”，對于質價比、性價比高度重視。抖音電商618強調價格力，投入百億流量，推出多種營銷玩法，給予有價格力優勢的產品更多資源和補貼，全方位加碼低價好物。在平臺流量扶持下，低價商品至高可獲得500%的曝光增幅；平臺還推出各種各樣的消費券，搜索彩蛋大額消費券、205元券包，在畢業季、端午節也有節點的消費券，在立減、直降的基礎上進一步通過疊券，促進生意轉化。

對于參與「官方立減」玩法的商家，平臺給予官方立減標簽、全鏈路優惠引導、平臺補貼扶持，提升商品價格力；參與「一件直降」玩法的商品，可以在低價商品專區和全站核心資源點位露出，激發消費者下單意愿，促成成交轉化。在「超值購&秒殺爆款池」玩法，也增加了券補、貨補、頻道的坑位，讓價格力快速轉化，短時間成交更多單。

第四是協同的加深。這就要說到抖音電商的內容場和貨架場協同的模式，內容場是激發興趣、深度種草、制造爆款話題的重點場域，貨架場是承接主動購買、銷售轉化的場域。今年618，抖音電商通過一系列的玩法、扶持，讓這兩個場域的協同進一步加深，幫助商家實現更順滑的全域經營。

比如大牌鉅惠、萬店鉅惠、商家任務賽等商家玩法，以及超值天團直播間等達人玩法，千川/財經玩法，持續加深內容場和貨架場之間的鏈接。既給內容場流量支持，又給貨架場資源曝光和一系列支持，讓商家從內容到貨架的鏈接更順暢，帶動全域生意的爆發。

2

抖音商城618的差異化優勢：

強資源+強模式

通過上文的分析，我們可以清晰地看到抖音電商618的特點，但有人說了，確定感是每一個平臺都想要實現的目標，簡單和低價也是平臺和商家提的比較多的訴求，抖音電商的差異化優勢在哪里？抖音電商如何能夠把這些事情做得扎實有力？

要回答這些問題，我覺得仍需回歸抖音電商的差異化特色上來，我們可以從兩個層面拆解，一個是強資源，一個是強模式。

先說強資源，抖音電商有兩個強大的資源，是幫助商家實現生意引爆和長期經營的關鍵，一個是海量的用戶池，另一個是內容場豐富、多元化的明星達人資源。

抖音電商每天活躍著數億的用戶，他們在上面刷短視頻，看興趣內容，逛抖音商城，隨手搜索，隨手下單。這個龐大的用戶池，構成了商家經營的豐厚土壤，提供了更大的想象空間。不管是全球性的大品牌，還是新銳的國貨品牌、中小商家，都可以在抖音電商的用戶池中找到自己想觸達的目標用戶，聚攏私域用戶，實現長期的經營。

抖音電商上還有豐富、多元的明星與達人資源，他們分布在美妝、美食、潮流、汽車、三農等不同的領域，風格多元，形式多樣。借助這些資源，品牌和商家可以撬動不同興趣領域的用戶，實現更有效的增長，事半功倍。

在“商業WHY醬”節目中，添可的有關負責人專門講到了一個故事。洗地機這個產品以往主要是賣給精致媽媽，添可想要觸達更年輕的人群非常困難。今年618，添可嘗試與明星陳赫深度合作，陳赫帶隊進行品牌溯源，迅速找到和轉化了年輕目標人群，實現了人群拓展和單品爆發。

說完了強資源，我們再來說說強模式。

抖音電商作為全域興趣電商平臺，既有內容場，也有貨架場；既有“貨找人”，也有“人找貨”；既能夠通過內容場引爆話題，激發興趣，深度種草，帶動轉化，也能夠通過貨架場承載主動購買的需求，讓轉化更高效。

這種全域興趣電商的模式，讓抖音電商平臺既是爆款話題的原發地、營銷大事件的策源地、興趣內容的種草地，也是拔草轉化的主陣地。用戶不需要層層跳轉，直接就可以在抖音電商平臺里種拔一體，一鍵下單，整個鏈路自然而順滑，帶動全域生意的增長。

今年618，抖音電商充分發揮全域興趣電商平臺的差異化優勢，通過形式多樣的玩法和補貼，推動內容場貨架場全場域爆發。

比如，針對不同賽道不同量級的達人，推出不同的定制化內容玩法，鼓勵電商達人為低價好物帶貨，用好內容激發爆款商品，促成商家與達人雙向的用戶沉淀與生意增長；針對符合門檻的自播商家，抖音電商平臺提供運營扶持，幫助其在大促期間沖刺交易目標，實現生意躍遷；在貨架場，推出超值購/秒殺頻道直降補貼、爆款秒殺坑位、億級流量激勵；搜索場域還有看后搜小藍詞的布置，精準承接興趣流量，實現絲滑轉化。

像生鮮品牌聰季就在「超值購萬人團」玩法里，提報了主推品廣西金煌芒，優質價格加上官方補貼，讓消費者用一杯奶茶的價格也能吃上優質芒果。

寵物食品品牌麥富迪，在抖音商城618半程就已超額完成既定目標，通過參與抖音電商官方立減、超值購爆款池等差異化玩法，結合平臺發放的大額消費神券，進一步提升商品價格優勢，迎來銷量爆發。同時，還參與了平臺「大牌試用」玩法，推出試吃裝、嘗鮮禮包等，以試用價吸引新客的同時，結合回購券拉動復購，帶動了正裝銷售。

3

抖音商城618

為什么對商家有吸引力？

一次大促要想取得成功，一定是平臺和商家合力的結果。

平臺和商家必須雙向奔赴，共同努力，目標一致，才能夠實現最好的大促結果。單靠平臺賣力吆喝，如果不能夠提供商家想要的營銷助力，商家也是沒有動力參與的。

為什么商家愿意參與抖音電商618大促？在我看來，主要3點原因：

首先，抖音商城投入百億流量，推出消費券，聚焦價格力，幫助品牌和商家以價促量，促進生意轉化，讓優價好物快速打爆，讓好商品迎來好生意。

抖音商城618大促相關負責人在“商業WHY醬”節目中，專門提到了這一點，她說，618大促能夠成功，核心原因是平臺跟商家目標高度一致，比如說在打造價格力這件事情上，商家給到抖音電商用戶有優勢的價格，抖音電商平臺給予商家資源上的助力，讓商家的價格能夠為更多的用戶所知道，以價促量，達成更高的收益。

第二，抖音商城是做爆款很好的平臺，內容場的爆款內容創造爆款商品，爆款商品拉動品牌銷量和口碑雙贏，所以商家愿意與抖音電商平臺合作，將抖音電商平臺作為經營的主陣地和增長的新場域。

像「超值購&秒殺爆款池」玩法，好物低價加上官方補貼，極大提升品牌和商家銷量增長。還有「大牌試用」，通過流量分發、平臺補貼、營銷推廣助力商家提升用戶拉新/入會效率，利用優質小樣提前蓄水，同時結合回購券召回復購和留存，撬動正裝銷售，打造資源扶持——下單試用——復購留存的爆發全鏈路。

第三，抖音電商的618大促不僅僅是一時的大促，它對商家長期的經營都是有價值的。大促觸達的用戶、贏得的口碑，可以為后續長期的經營奠定基礎，形成復購的用戶池。可以說，618做得好，長期的生意增長確定性就會更強。

除了生意的確定性更強，商家618大促期間的投入，可以加強內容場和貨架場之間的深度鏈接和協同，實現全域的增長，為長期的經營打下更好的基礎。比如，投影儀品牌極米精準洞察消費者居家、露營等場景需求，通過參與「大牌鉅惠」玩法，實現了廣泛且精準曝光，不僅生意規模提升，也獲得聲量積累，消費者對產品的認可得到了極大提升。

商家品品官方旗艦店的抖音團隊，在直播端結合平臺「商家任務賽」的機制設定目標，進行直播主題策劃、話術調整等，配合創意短視頻做好預熱，吸引用戶進入直播間，同時視頻端結合熱點策劃視頻，達到曝光的同時提升銷售轉化。

總之，今年的618大促，抖音電商充分發揮全域興趣電商平臺的資源和模式優勢，針對商家和用戶的真實需求，精準發力，有的放矢，為商家大促爆發提供推動力和確定感，為用戶帶來更多的優價好物和更好的消費體驗。

希望更多的商家能夠了解抖音電商平臺，掌握營銷和經營的方法，擅用爆款邏輯，借助抖音電商平臺的助力，不斷提升營銷和經營的效能，實現品銷雙贏和全域生意的爆發。