數(shù)讀「雪糕/冰淇淋」：品牌回歸傳統(tǒng)，產品、渠道尋覓新方向

國家氣候中心對2024年4-5月的氣溫監(jiān)測顯示，2024年的夏天似乎會比往年更加炎熱。

熱浪席卷市場，對于飲料、冰品來說無疑是好消息，但比起隔壁火熱的無糖茶來說，雪糕冰淇淋卻稍顯冷清。近兩年，“雪糕刺客、天價雪糕”的論調甚囂塵上，讓消費者與雪糕類產品似乎產生了一些隔閡。但隨著鐘薛高“跌落高臺”，市場與消費者對這類產品的關注與信心好像并未恢復，不論是行業(yè)，還是渠道，亦或是消費者，大家對于雪糕冰淇淋的態(tài)度好像都有那么點兒消極---要么是提不起勁兒，要么是不太關心。

基于馬上贏品牌CT中持續(xù)追蹤超過20個月的連續(xù)門店數(shù)據(jù)，我們拉取了2023年1-5月與2024年1-5月，包含雪糕冰淇淋類目的訂單數(shù)據(jù)的情況。可以看到，雖然2024年/2023年在1-3月同比有較大差距，但在3、4、5三個月，訂單量同比的差值正在收窄。

2024年雪糕/冰淇淋類目究竟如何，在產品、渠道、價格上又有什么變化？基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，本周我們數(shù)讀雪糕/冰淇淋類目。

一、類目集團概況：回歸傳統(tǒng)

雖然在我們曾經(jīng)復盤過的Q1線下零售消費情況中，2024年乳制品類目整體表現(xiàn)欠佳。但在類目內部看，雪糕/冰淇淋在今年的類目內占比同比好于去年，消費者在對消暑冰品的選項中，并沒有遺忘雪糕/冰淇淋類產品的存在。

從趨勢線上看，相比2022年的占比達23.17%的最高點，23年、24年雪糕冰淇淋銷售占比目前在類目內成下滑趨勢。但在24年與23年的同步對比當中，不難發(fā)現(xiàn)24年Q1最低點占比優(yōu)于去年，且增幅加速，整體情況較去年向好。

在類目內，我們再來看頭部集團的變化：

可以看到，在22年-24年三年間4-5月的CR10集團中，22年正值風光無兩的鐘薛高在當年登榜類目第五名；23年鐘薛高跌落至市場份額第七，但依然在榜；而時至24年，鐘薛高的名字已經(jīng)消失在榜單上，難免引人唏噓。

值得關注的是，23年新上榜的奧雪、德華，以及今年回到前十的天冰，都屬于傳統(tǒng)的地方冰品企業(yè)。

奧雪來自遼寧營口，旗下大冰桶主打兩吃回憶，椰子灰、生巧經(jīng)久不衰；天冰創(chuàng)建于1986年，作為國產老牌，旗下小神童冰淇淋、老冰棍和轉轉彩虹雪糕，是國人一直信賴的經(jīng)典。而馬上贏在去年對于雪糕市場的復盤中就特別關注到德華，作為同樣來自遼寧營口的國產品牌，德華善于推出爆款新品，在推出磨巧、烤榴蓮、爆漿系列等多款新品后，依然維持了個位數(shù)的單價與低調沉穩(wěn)的作風，默默在CR10集團中站穩(wěn)腳跟，24年來到排名第五。

在“雪糕刺客”風波激蕩兩年后，越來越多踏實、傳統(tǒng)制作雪糕的集團與品牌重新回到大家的視野中，這些集團與品牌可能并不那么龐大，也不一定曾在聚光燈下受到所有人的矚目，一方面可以說雪糕冰淇淋類目正在走出過去幾年高價、營銷等帶來的不良影響，另一方面也可以說，在如今的消費主義再定位，強調性價比的消費潮流中，雪糕也正在回歸到“用產品說話”。

進一步，我們來看從22年6月到24年5月這兩年，各大品牌的市場份額變化情況。

首先，CR10集團的總份額基本穩(wěn)定在75%左右，雖然位列CR10集團的企業(yè)每年都有所不同，但來去之間CR10總體的份額變化不大，行業(yè)集中度長期較高。伊利股份、蒙牛乳業(yè)與聯(lián)合利華三家集團占據(jù)了大半江山，其余品牌之間差距不大，誰能搶占更多市場猶未可知——但可以肯定的是，品牌間的激烈競爭會給消費者帶來更多選擇。

另一方面，鐘薛高在23年11月后徹底退出了CR10的競爭舞臺。反而宏寶萊、中街冰點、樂天以及天冰等品牌開始不斷冒頭，開始搶占空余出的市場份額空間。有趣的是，宏寶萊、中街冰點與德氏三家來自東北的雪糕品牌，都在23、24年冬季占據(jù)了更高的市場份額。

近期剛剛宣布剝離雪糕業(yè)務的聯(lián)合利華，其冰淇淋總裁Matt Close曾經(jīng)談到：“我討厭成為抱怨天氣的人。”“一點好的天氣確實對我們業(yè)務有幫助......但是，正如我所說，冰淇淋去季節(jié)性（deseasonalising）是我們戰(zhàn)略的重要組成部分。”在解渴、消暑選擇更加多樣的今天，雪糕/冰淇淋可能確實應該更重視自己成為零食的一部分，而非消暑功能性的一部分。

“冰淇淋業(yè)務有它的獨特性，這是一個“欲望品類”（desire category），沒有人絕對需要冰淇淋，但很多人都想要吃上一個。”Matt Close曾經(jīng)說道。

二、產品：多支裝或成新增長機會？

2024年4-5月Top SKU：

在了解過集團情況后，接下來我們來看看產品情況。我們拉取了今年4-5月TOP20的SKU，數(shù)據(jù)如下：

可以看到，TOP20的產品全部由占據(jù)大半江山的伊利股份、蒙牛乳業(yè)與聯(lián)合利華這“御三家”包攬。而伊利股份也不愧在CR10集團中位列頭名，共有12款產品進入TOP20，并在TOP5中獨占四席。來到均價/中位價偏差部分，該數(shù)值偏差越大通常意味著促銷越多。在TOP20中，均價/中位價偏差最大的是蒙牛香雪杯冰淇淋香草口味，偏差最少的則是伊利牧場雪糕紅棗牛奶味，而唯三出現(xiàn)正偏差的產品皆來自伊利股份。

在規(guī)格與每百克均價部分，可以看到TOP20中大部分產品都集中在65g-75g之間。但也有個別大規(guī)格/小規(guī)格產品出現(xiàn)，比如伊利三色心香雪糕重達95g，蒙牛香雪杯雪糕奶油味則是TOP20中克重最大的，重達145g；而家喻戶曉的“國民雪糕”小布丁則代表小規(guī)格產品上榜，伊利牧場小布丁雪糕奶油味單品克重45g。

再看每百克均價，小布丁雖然克重小，但單價較低，每百克均價是TOP20中最低的1.82元。與之相比，TOP20中每百克均價最貴的和路雪夢龍冰淇淋松露巧克力口味和香草口味則定價較高，分別為13.95元每百克與14.31元每百克。不過值得注意到的是，夢龍屬于的和路雪系列來自聯(lián)合利華，TOP20中聯(lián)合利華旗下產品定價最低也在7.25元，高于伊利股份與蒙牛乳業(yè)。

將TOP20擴展到TOP100，我們更加廣泛的看看雪糕/冰淇淋類目在今夏的產品趨勢。

在TOP100 SKU的規(guī)格分布中，可以看到70g的中等規(guī)格仍占大多數(shù)，但也有90g及以上的較重規(guī)格產品出現(xiàn)。一般我們會認為，雪糕冰淇淋的常見場景是在炎炎夏日的戶外，想解暑了就來一支。但TOP100 SKU規(guī)格分布告訴我們，大規(guī)格多支裝的雪糕家庭裝同樣受到歡迎。

多支裝產品或成未來增長新動力？

在2024年4-5月的TOP100 SKU中，我們發(fā)現(xiàn)共有92款單支裝產品上榜，8款多支裝產品上榜，8%左右的SKU數(shù)量代表著其有一定的市場空間，也或在未來有進一步成長的可能。

拉長時間段到2023年4月-2024年5月，觀察兩類產品的SKU數(shù)量與市場份額變化的情況，從SKU數(shù)量上看，整體上單支裝與多支裝市場份額變化與類型SKU數(shù)量占比變化不大。在作為主流的單支裝雪糕冰淇淋之下，多支裝逐漸找到了自己在市場中的位置，開始穩(wěn)中求進。這也向我們解鎖了雪糕冰淇淋的另一個應用場景：家庭分享。單支裝的雪糕或許適合獨自在室外解暑，但多支裝雪糕則憑借性價比和便利獲得了家庭場景消費者的青睞。

在單支裝/多支裝類型產品的消費習慣上，城市等級與業(yè)態(tài)是否會對消費習慣有所影響？回到今年4-5月的TOP100 SKU，我們將城市等級分為一線+新一線+二線、三線城市及以下兩部分去觀察各業(yè)態(tài)下單支裝/多支裝類型產品的市場份額占比情況。

可以看到，在兩個城市等級中，TOP100SKU中的單支裝產品在各業(yè)態(tài)中依然都占據(jù)著絕對領先的位置，但具體到業(yè)態(tài)，食雜店、大賣場及大超市，相對來講多支裝的份額會相對更高一些，便利店與小超市中則更低一些，可見在大業(yè)態(tài)中，多支裝有其繼續(xù)發(fā)展的空間。

通常來看，大業(yè)態(tài)的家內消費屬性更強，近場小業(yè)態(tài)（小超市、食雜店、便利店）的家外消費屬性更強。過去的雪糕/冰淇淋，曾經(jīng)是夏天解暑的重要產品，其功能指向性較為單一，對于過去奶茶店、咖啡店、冰品店不那么豐富的情況下具有很強的不可替代性。但隨著解暑供給的產品類型與數(shù)量逐漸豐富，通過多支裝進入家內消費場景，去季節(jié)化與零食化，或許是雪糕/冰淇淋類目的增長新機會。

新品情況

在產品部分，最后我們來看雪糕/冰淇淋類目的新品情況。

冰淇淋與雪糕類目中，2024年1月到5月新品上市主要集中在Q1，整體上新狀態(tài)較為活躍，上新時間也領先夏日旺季較多，為產品迎接旺季售賣的鋪貨/營銷等留出了充足的時間。有趣的是，今年上新的新品平均規(guī)格集中在90g上下，包括多支裝在內的偏大規(guī)格的新品成為今年雪糕市場上新主流。而在新品平均中位價方面，中位價最高出現(xiàn)在1月，為5.95元；最低出現(xiàn)在4月，僅為2.2元。各集團也意識到市場對平價雪糕的越發(fā)青睞，開始推出越來越多“幾塊錢的快樂”。

三、渠道：食雜店占比最高，但大業(yè)態(tài)重要性在增加

為觀察該類目的渠道情況，基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們通過對202304-202405這一時間段內，一線城市、新一線城市、二線城市以及三線城市及以下各城市等級中雪糕冰淇淋類目在乳制品類目中的銷售占比，來觀察雪糕/冰淇淋這一類目的城市等級、渠道偏好情況。

在一線城市中，食雜店銷售占比最高，23年4月至24年5月間最高峰出現(xiàn)在23年7月，達到了80%。而24年5月同比去年食雜店銷售占比有所下降，大賣場銷售占比則輕微上升。便利店與小超市分別位列其后，二者差距不大。大超市和大賣場銷售占比較低，旺季大超市銷售占比略高于大賣場，淡季則反之。

來到新一線城市，食雜店仍然位列首位，且與其他四種渠道之間的差距更加明顯，甚至一度高達85%以上。其他四種渠道的銷售占比從多到少分別是：便利店、小超市、大超市和大賣場，這一次序一年中未發(fā)生改變，其中后兩者的銷售占比相對式微。24年5月同比23年五月，同樣有食雜店同比下降，便利店、小超市及大業(yè)態(tài)同比微升的情況。

二線城市中，食雜店與一線城市、新一線城市一同占據(jù)銷售占比首位，但占比額度整體低于前兩者。二線城市渠道中便利店與小超市同為雪糕冰淇淋在乳制品類目中銷售占比的中流砥柱。大超市與大賣場在旺季能夠保有一定銷售占比，達到近10%。

在三線城市及以下，食雜店銷售占比依然是第一，但比例較前面占比較低一些。便利店與小超市之間的差距較二線城市更大一點，位列第二、第三。大超市與大賣場的銷售占比在四類城市中最低，全時段未能超過10%。

綜上可見，對于雪糕冰淇淋來講，無論在哪一級別的城市，食雜店都無疑是較重要的銷售渠道。一線城市較其他城市而言，小超市成為幾乎能與便利店齊平的銷售渠道，而在其他城市小超市則與位列第二的便利店仍有一定差距。大超市與大賣場在所有城市中，都屬于位列末位的銷售渠道。但另一個方面，從各城市等級2024年4-5月同比2023年的情況看，食雜店的份額都出現(xiàn)了一定程度的同比下滑，也說明雪糕除了傳統(tǒng)的近場即時消費外，消費場景或在不斷拓寬與延展。

四、價格：“刺客”余溫漸退，均價持續(xù)走低

雖然消費者們對于“雪糕刺客”的積怨已深，平價雪糕的回歸似乎也成為趨勢。但僅從數(shù)據(jù)上來看的話，雪糕市場在近一年百克均價有所下降，但并沒有想象中的降價幅度大。

整體來看，雪糕冰淇淋類目百克均價正在逐步下降，并或仍有進一步下降的空間。可見，高價雪糕的市場正在被擠壓，“雪糕刺客”的生存空間越來越小，市場同消費者都正在回歸理性。不過即使平價成為當今雪糕市場的青睞對象，市場的冷靜仍需要一個過程，而高定價的雪糕也仍然存在，所以雪糕市場降價幅度緩慢是正常現(xiàn)象。

從件均價的角度看，雪糕市場整體變化不大。冬季因出貨量少，所以雪糕促銷活動也相對較少，件均價整體較高。與之相反，夏天作為雪糕冰淇淋的主要出貨季節(jié)，為爭奪市場份額，各集團常常出臺促銷活動，希望憑借價格優(yōu)勢贏得消費者青睞。在競爭激烈的各種促銷優(yōu)惠活動之下，每年夏天的類目均價較低，其走低趨勢也較為明顯。而從現(xiàn)在的趨勢看，今年的件均價將有可能比去年更低。

在上文產品側，我們曾經(jīng)提到過：雪糕冰淇淋類目的多支裝或成為下一個增長機會，其消費場景也將隨之發(fā)生變化，從家外即時消費正在轉向家內消遣式消費。在價格部分，我們也來分單支裝與多支裝來看看二者情況。

單支裝：

可以看到，從2023年6月到2024年5月，雪糕冰淇淋類目的單支裝平均克重集中在75g至77g這一水平。從23年夏季到進入當年冬季，單支裝平均克重有輕微下降趨勢，但在24年春夏又開始回升。雖然冬季單支裝平均克重稍微低于夏季，但整體上來說較為平穩(wěn)。

來到各價格帶市場份額，就會發(fā)現(xiàn)2-4元價格帶在市場中占據(jù)了優(yōu)勢。從23年6月到24年5月，近一年的實踐中，2-4元這一價格帶市場份額都保持在40%上下，其次為4-6元價格帶、6元以上價格帶。0-2元價格帶在市場份額方面占比最低，但這與其本身的低定價有關，所以還需要觀察該價格帶SKU數(shù)量情況。需要說明的是，由于部分產品定價未抓取等原因，所以這一分布情況僅包含約90%左右市場份額對應的SKU。

在單支裝產品數(shù)量上，可以看到0-2元價格帶與2-4元價格帶基本都占到了3000+的SKU數(shù)量，遠超過4-6元價格帶與6元以上價格帶。因為定價相對較低，所以僅看市場份額難以感受到單支裝平價雪糕的數(shù)量優(yōu)勢。低單價的單支裝雪糕適用于這一類目傳統(tǒng)的室外即食場景，雖然這一場景目前存在變化的可能性，但影響力依然存在。

多支裝：

多支裝包裝的平均支數(shù)較23年夏季有所上升，但整體套裝的規(guī)格卻沒有上升。這說明了家內組合裝雪糕的小型化，從消暑需求多元為零食需求。相比“量大爽吃”，在家庭場景中更受青睞的是多支裝產品中單個雪糕的“小巧玲瓏”。作為零食，充饑可以是需求但不是必須；而作為零食定位的雪糕同理，消暑可以是需求但不是必須。

換句話說，雪糕冰淇淋逐漸向零食定位發(fā)展，其實是件好事。一般來看，行業(yè)在天氣熱的旺季常常競爭激烈，但到了天冷的淡季就只好“躺平”。而零食化的趨勢會雪糕在淡季的市場表現(xiàn)越來越好，比如現(xiàn)在在北方的冬天，暖氣加持下，就有不少消費者喜歡穿著短袖炫冰棍。不僅要抓到旺季市場，也要抓住四季市場——這可能也是雪糕市場未來發(fā)展的又一重要機遇。

結尾：

雖然屢次沖上熱搜的“雪糕刺客”把類目市場攪得不得安寧，但現(xiàn)在雪糕冰淇淋類目似乎已經(jīng)回到了發(fā)展的軌道中。作為朝著休閑化、去季節(jié)化方向發(fā)展的類目，雪糕冰淇淋正在品形態(tài)、銷售渠道等多方面上進行著調整與改變，越來越契合現(xiàn)今消費者需要，沉下心來思考行業(yè)未來應該何去何從。

氣溫升高，盛夏即將來臨。雪糕冰淇淋在這個夏天似乎希望能夠“兩手抓”，一邊回歸傳統(tǒng)認真做招牌，一邊積極創(chuàng)新認真搞花樣。希望雪糕冰淇淋類目能夠在這個異常炎熱的夏天取得好結果，讓清涼沁透更多消費者的內心，讓雪糕冰淇淋脫下“雪糕刺客”的污名，成為消費者的四季好伙伴。

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