為什么出版社的利益總被京東拿來犧牲？

618活動期間，京東卻遇上了不小的麻煩。前段時間，56家出版社發(fā)布聯(lián)合聲明，公開反對京東618提出的“全品種圖書價保二到三折”等促銷方案，理由是觸及到了成本底線。

近日，磨鐵集團(tuán)CEO沈浩波也在朋友圈發(fā)文抵制，“磨鐵已全面停止對京東發(fā)貨”迅速登上熱搜。京東回應(yīng)稱，本意是希望跟出版社一起把好書、好價帶給消費(fèi)者。網(wǎng)友們各執(zhí)一詞，有的覺得書價太貴，有的認(rèn)為平臺太狠。

出版社與京東的關(guān)系何以至此？復(fù)盤過后可以發(fā)現(xiàn)，電商靠圖書賺取流量，出版社靠電商打開銷路，卻走上了打折的不歸路。在這場定價權(quán)的爭奪中，電商和出版社互為因果，共同與低價這頭猛獸周旋，沒有贏家。

作者 | 阿空

編輯｜浩然

本文為商隱社原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系后臺

圖書只是電商賺取流量的工具

電商最早賣的產(chǎn)品是什么？

或許有人想到的是淘寶的女裝，或者京東的3C數(shù)碼，但答案頗讓人意外，其實(shí)是圖書。

圖書是一個非常標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，線上線下沒有區(qū)別，盜版書除外。服裝買回來還要試試尺寸面料，數(shù)碼產(chǎn)品也要先試用一下有沒有問題，但書從任何地方買都是一樣。而且書的價格相對比較低廉，決策成本較低。

亞馬遜就是典型代表。上世紀(jì)90年代，亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯讀到一篇報道，稱互聯(lián)網(wǎng)正以每年2300%的速度發(fā)展。為了趕上這波熱潮，他開始思考在網(wǎng)上賣什么會暢銷。

貝佐斯列出了一份含有20余種產(chǎn)品的清單，并按照以下條件進(jìn)行篩選：市場要足夠大；品類必須有長期成長型消費(fèi)者；復(fù)購率要足夠高；關(guān)鍵在于要選擇一個售后成本很低，甚至干脆不需要售后的產(chǎn)品。

最后只剩書滿足以上所有條件，貝佐斯最終決定將書作為主營業(yè)務(wù)。1995年西雅圖車庫里創(chuàng)建的號稱“地球上最大的書店”，成為萬億商業(yè)帝國的源頭。

早年的劉強(qiáng)東是貝佐斯忠實(shí)的擁簇者，但比貝佐斯更早靠書賺到了錢。早在1993年，還在上大二的劉強(qiáng)東發(fā)現(xiàn)北京某地的圖書特別便宜，能夠低到三折，批發(fā)可以兩折。

他在考察了附近的寫字樓后發(fā)現(xiàn)，白領(lǐng)們非常熱衷于讀書，但沒有時間去書店買書。于是他批發(fā)了大量圖書，白天騎著自行車去寫字樓推銷，晚上回學(xué)生宿舍推銷，錢包漸漸鼓起來，也摸清了消費(fèi)者的購買心理，隱隱有了創(chuàng)業(yè)的打算。

然而，直到2010年，也就是創(chuàng)建京東的第12年，劉強(qiáng)東才決定上線圖書品類。但當(dāng)時中國圖書的線上市場已經(jīng)被當(dāng)當(dāng)和亞馬遜中國兩大巨頭壟斷，京東很難突圍。

京東靠一系列價格戰(zhàn)逐漸侵蝕對手的地盤：最開始書不賣，先送給鉆石用戶，圖書流量暴漲；接著，京東宣布黃銅會員享受圖書折上折，不僅提升了圖書銷量，還刺激其他用戶增加購買力成為黃銅會員；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市當(dāng)天，京東宣布打折，下午京東商城的圖書訂單量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)；一年后，京東采取四折封頂?shù)牟呗宰鰞和瘓D書促銷，當(dāng)當(dāng)順勢推出三九折銷售，京東轉(zhuǎn)而拿出銷售額的3%補(bǔ)貼給作者，又對出版社縮短了賬期，此舉極大調(diào)動了出 版社和主編的積極性，也爭取到了許多新書的版權(quán)。

然而那時京東相比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還是遜色許多。京東的圖書品類沒有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)多，價格也沒有明顯較低，而且 庫存非常有限，很多暢銷書看著價格低，實(shí)際上根本買不到，用戶交錢后才被告知缺貨。

既然京東無法戰(zhàn)勝當(dāng)當(dāng)，那為什么還要跟當(dāng)當(dāng)搶奪圖書市場呢？原因很簡單，無非是看上了圖書基于搜索內(nèi)容而產(chǎn)生的龐大瀏覽量。

京東掀起這場圖書對戰(zhàn)的真正目的，其實(shí)是奔著“來京東的買書的消費(fèi)者很可能缺少一件家用電器”來的，希望靠書引流，從而增加3C商品、家電的銷售。

亞馬遜就是借著這一點(diǎn)成功的。最開始賣書的亞馬遜驚喜地發(fā)現(xiàn)，愛買書的人有著良好的教育和較高的收入，是商家的理想客群。他們不僅在圖書上有著較高的購買力，也在其他商品上有更高的支出。于是，亞馬遜逐步拓展全品類，成為名副其實(shí)的線上百貨商店。

此外，用戶瀏覽、購買圖書的數(shù)據(jù)還可以用來描繪用戶畫像，為日后的精準(zhǔn)營銷提供了可能。 比如一個經(jīng)常買歷史書的人，突然開始買育兒書，那大概率可以認(rèn)為該用戶家中即將有嬰兒誕生。

到了興趣電商時代，此舉依然奏效。東方甄選在抖音也是靠賣書、講書，吸引了一大批熱愛讀書、共情力強(qiáng)、購買力旺盛的優(yōu)質(zhì)客戶，進(jìn)而引入了生鮮果蔬、食品飲料、日用百貨、廚衛(wèi)家電等類目。

所以說，圖書只是電商用來吸引流量、篩選用戶的工具而已，出版社卻猛力追趕貨架電商、興趣電商的風(fēng)口，還以為抓住了救命稻草。

幻想靠電商打開新局面的出版社

出版社之所以懷著極大的期待和熱情擁抱電商，跟當(dāng)時與實(shí)體書店的合作問題有關(guān)。

雖然現(xiàn)在獨(dú)立書店難已然成為共識，但民營書店的歷史并不長。以前只有國營書店的時候，書的品類很少，物以稀為貴，有時排隊(duì)去搶都不一定買到書，出版社只要出一本書就是暢銷書，根本不愁賣。

直到上世紀(jì)80年代，民營才獲許進(jìn)入圖書零售領(lǐng)域，民營書店數(shù)量激增。1987年，民營書店有一萬多處，是國有書店的1.18倍。與此同時，圖書出版種類也在增加。

然而書店和書的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了讀書的人的增速，供給開始大于需求，圖書市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，部分民營書店因經(jīng)營不善倒閉。

除此之外，實(shí)體書店這個銷售渠道對出版社來說還存在兩個問題：一是受實(shí)體場地的限制，能展示的書籍十分有限，新書上架的競爭激烈且殘酷，動銷率卻不斷下降，八成在架圖書根本賣不動；二是缺失銷售數(shù)據(jù)，出版社無法及時、準(zhǔn)確獲知銷量，常常會面臨供需不匹配的問題，書店賣不出去的書退回出版社，造成很大的運(yùn)營壓力。

電商看起來完美解決了出版社面臨的這些問題。電商網(wǎng)站可以上架出版社的所有書籍，既能推廣新書，還能解決庫存，又能及時提供銷售數(shù)據(jù)，為出版社提供參考。而且相較于跟書店一個個對接，電商平臺這個大客戶更是為出版社省去了很多麻煩，使其有機(jī)會直接面向消費(fèi)者銷售。

隨著國家逐步放開圖書二級批發(fā)權(quán)和總批發(fā)權(quán)以及互聯(lián)網(wǎng)浪潮的興起，李國慶和俞渝夫婦借鑒亞馬遜靠圖書起家的成功經(jīng)驗(yàn)，于1999年成立了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，受到出版社的熱烈追捧。

出版社從一開始對電商就區(qū)別對待，給傳統(tǒng)書店渠道的圖書批發(fā)價是6折，但給電商降到5折。 浙江新華的博庫網(wǎng)、四川新華的文軒網(wǎng)、磨鐵、新經(jīng)典等出版機(jī)構(gòu)紛紛在京東、淘寶開設(shè)網(wǎng)店。

這導(dǎo)致了很奇特的“批零倒掛”現(xiàn)象，書店拿到的批發(fā)價甚至比網(wǎng)上賣的還高。 面對這樣的價格差異，因?yàn)檫M(jìn)書量小，出版社建議書店不如直接去網(wǎng)店進(jìn)書。

電商平臺確實(shí)也為出版社帶來可觀的銷量。尤其自京東進(jìn)入圖書市場以來，圖書零售市場碼洋從2011年的400億元迅速增至2019年破千億，期間連續(xù)五年保持年增速10%。

電商對實(shí)體書店簡直是降維打擊，書店倒閉潮加劇。一項(xiàng)調(diào)查顯示，2005—2013年間國有書店共減少1944家，民營書店共減少3801家。線下書店一度只能靠稅收減免等政策扶持才能艱難謀生。

唇亡齒寒。出版社未曾想到，電商這一銷售渠道有一天也會威脅自身的生存。

本質(zhì)是定價權(quán)的爭奪

如今出版社與電商平臺矛盾的關(guān)鍵在于定價權(quán)的爭奪。 過去，出版社不斷向電商平臺讓步，價格和利潤全由平臺制定，以換取一定的市場規(guī)模。

然而電商常年圖書打折賣的市場教育，不僅讓消費(fèi)者不愿在線下書店原價買書，還讓出版社不斷出讓價格底線，到今天連成本都快保不住了。

定價權(quán)為什么重要？在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，定價是企業(yè)通過市場交易挪用價值的一種重要手段，也是決定其盈利能力的重要因素。如果一家公司把價格定得太低，它會把所創(chuàng)造的部分價值讓渡給客戶。如果公司設(shè)定的價格過高，那么銷售量就會太低。

擁有定價權(quán)的公司往往表現(xiàn)為高價格自由度、高市場份額和高利潤率。反之，其定價將受到市場、環(huán)境以及競爭對手等各種相關(guān)因素制約，無法根據(jù)自身業(yè)務(wù)狀況自由調(diào)整。

相應(yīng)地，這些公司在市場中通常僅占有較低的市場份額和較低的毛利率水平。在高通脹或經(jīng)濟(jì)下行時期，原材料或勞動力成本上漲，沒有定價權(quán)的公司無法通過自由提價將一部分成本上升轉(zhuǎn)移到終端用戶，利潤率大幅下降，經(jīng)營狀況堪憂。

在非行政壟斷情景下，定價權(quán)受到以下三要素的影響：首先是公司成本，即公司是否具備足夠的成本優(yōu)勢；其次是客戶購買意愿，反映出客戶愿意花費(fèi)多少價格來支付；最后是競爭對手價格，這往往是客戶參照的價格錨點(diǎn)之一。

因此，定價權(quán)可以反映在將價格定低，讓客戶買得起還可自身盈利；也可以反映在替換定價高，競爭對手無法提供；還反映在感知定價高，提供客戶喜歡、偏好的產(chǎn)品。

定價權(quán)是企業(yè)經(jīng)營的核心。只有把定價權(quán)握在手中，才可以在定價低時不失去利潤率，在定價高時不失去市場份額。

為什么出版社面對電商議價能力如此之低？

從成本角度看，一本書的成本包括印刷成本、作者版稅成本、出版社成本、渠道成本。

印刷成本大約占售價的15%。作者版稅成本，也就是支付給書籍作者的版稅，大約在8%-12%。根據(jù)作者的名氣、影響力不同，有高有低，可以取中間值10%。出版社成本，也就是出版社的人員工資、日常運(yùn)營、物流配送等成本，大約也在10%。

這3項(xiàng)成本加在一起大概是35%。圖書行業(yè)這些年來，這3項(xiàng)成本幾乎沒有過大的變動。所以說，這次京東打兩到三折，出版社根本收不回成本。

出版社很難通過壓縮成本來獲取低價優(yōu)勢。若壓縮印刷成本用劣質(zhì)紙張，讀者翻閱起來體驗(yàn)大打折扣；若壓縮版稅成本，則不能鼓勵作者產(chǎn)出更好的內(nèi)容；若壓縮出版社成本，讓出版社的工作人員長期在高壓低薪的環(huán)境中工作，也不現(xiàn)實(shí)。

從客戶購買意愿來看，必須要承認(rèn)一個可悲的事實(shí)，大多數(shù)人不怎么讀書。

多數(shù)人買書都是出于功利性目的，為了自己學(xué)習(xí)，或者讓孩子學(xué)習(xí)。所以我國賣得最好的永遠(yuǎn)是教輔書和童書。縱然有上百萬人在董宇輝的感召下買了《額爾古納河右岸》，可真正讀的人又有多少呢？

圖源：中金易云《2023年紙質(zhì)圖書市場分析報告》

從出版社本身來看，出版本身帶有特殊的教育和文化屬性，也難以完全市場化，完全依照讀者的喜好和需求來出版。讀者喜歡霸道總裁文，總不能所有的出版社都出這種書，還是需要有一些書來提升大眾的審美品味。

所以說，出版社成本降不下來，又沒有那么多消費(fèi)者買單，新書第一次印刷就要印5000冊，這么多書怎么賣出去？還是得靠電商。書剛面世就定好了價格，只能靠打折迎合、刺激市場需求。書進(jìn)了電商的倉庫之后，定價權(quán)就移交到了電商手中，電商哪怕虧本賣書，也能為自己引流，最后還是賺的。

然而長期不對等的關(guān)系，讓出版社對電商的依附逐漸加深，陷入不斷打折、被迫提價、倒逼讀者去網(wǎng)上買打折書的惡性循環(huán)。

低價競爭中沒有贏家

這不是出版社第一次感受到陣痛了。 早在2011年6月14日，京東跟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打價格戰(zhàn)時就遭到了一些出版社的反對。中國出版協(xié)會、中國書刊發(fā)行協(xié)會、中國新華書店協(xié)會和24家少兒出版社“結(jié)盟”，聯(lián)合抵制京東商城的網(wǎng)上書店，并宣布“不再為京東供貨”。

然而當(dāng)時封殺京東已經(jīng)為時過晚。面對出版社的叫囂，劉強(qiáng)東當(dāng)即宣布：“這些封殺京東的出版社所發(fā)行的圖書一律四折出售！”消費(fèi)者趨之若鶩，出版社無可奈何。

低價是一個行之有效的利器，線下書店和出版社皆為輸家。然而，京東真的贏了嗎？其實(shí)并沒有，抖音、視頻號等興趣電商成為出版社新的救命稻草。

短視頻和直播依然靠低價賣書吸引讀者。有報告顯示，2022年，短視頻和直播電商銷售平均折扣是4.2折，傳統(tǒng)電商渠道是5.6折，垂直及其他電商渠道是7.8折。

據(jù)中金易云統(tǒng)計，截至2023年上半年，網(wǎng)絡(luò)零售渠道已占圖書市場銷售的80%，其中，短視頻電商同比增幅55.27%，傳統(tǒng)電商同比下降7.64%。當(dāng)然還有更低價的電子書、盜版書的威脅。

如今不光圖書，幾乎所有的商業(yè)競爭完全圍繞低價展開，真的讓消費(fèi)者受益了嗎？其實(shí)也沒有。

大家都知道一分價格一分貨的道理，價格戰(zhàn)進(jìn)化到現(xiàn)在，聰明的廠家已經(jīng)開始生產(chǎn)“商超專供”“京東專供”“拼多多專供”的產(chǎn)品。

在這個故事中，實(shí)體書店掙扎在生死邊緣，出版社不斷出讓折扣，電商平臺為了流量拼命打折促銷，消費(fèi)者可能會買到電商專供的劣質(zhì)書。

這不是危言聳聽，已經(jīng)在童書市場得到了驗(yàn)證。 今年中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場上的童書普遍品質(zhì)欠佳，尤其是低價折扣書，因成本壓縮，出版機(jī)構(gòu)將制作外包，外包又轉(zhuǎn)外包，最終制作者不認(rèn)真理解內(nèi)容，或者應(yīng)付了事，時常出現(xiàn)圖不對文的亂象。也就是說，家長盲目追求低價，導(dǎo)致孩子讀的都是劣質(zhì)書。

圖書不純粹是商品，更是人類智慧和文化的結(jié)晶。圖書行業(yè)不應(yīng)該成為低價競爭的犧牲品，否則整個社會都將遭到反噬。

參考資料：

1、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《萬億帝國亞馬遜，為什么從賣書開始？》

2、中歐商業(yè)評論《如何像蘋果和迪士尼一樣，成為一家有定價權(quán)的公司？》

3、出版人《一文讀透巨變中的實(shí)體書店：趨勢與困境 》

4、顯微故事《劣質(zhì)童書、高價紙書、抵制電商，圖書商為何只“仇視”京東？》

5、劉潤《賤賣的圖書，惹怒56家出版社》

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