車企高管集體開麥，網(wǎng)紅時代流量爭奪戰(zhàn)

“學(xué)習(xí)雷軍！”

這個可能是今年以來，大部分車企品牌宣傳條線負(fù)責(zé)人最重要的kpi之一。自華為和小米兩大“流量王”強(qiáng)勢下場造車，傳統(tǒng)車企的老板們猛然發(fā)現(xiàn)原來營銷還可以這么玩。就連我在地產(chǎn)行業(yè)的朋友都開始琢磨怎么把自家董事長包裝成“雷總第二”。

無他，實在是“網(wǎng)紅”流量太香了。

造車盡頭皆網(wǎng)紅？

4月3日，小米汽車在北京亦莊工廠舉辦首批交付儀式，雷軍在現(xiàn)場同車主們合影并親自為其開車門。

4月14日，奇瑞集團(tuán)董事長尹同躍率先開啟“大佬直播”，為了宣傳旗下星紀(jì)元ET的高速NOA能力，與得到App創(chuàng)始人羅振宇開啟了長達(dá)四個小時的試駕直播。

4月15日，長城汽車董事長魏建軍首次開啟個人直播。為實測長城汽車最新一代智駕系統(tǒng)Coffee Pilot Ultra，魏建軍親自坐在主駕駛位置，在保定市中心繁華路段進(jìn)行試駕，展示了無高精地圖全場景NOA能力。

同一天，百度董事長李彥宏進(jìn)入極越汽車直播間，與極越CEO夏一平開啟直播，體驗極越01的高階智駕技術(shù)。此前，李彥宏鮮少為極越站臺，甚至有不少人都不清楚極越與百度的關(guān)系。

4月底舉行的北京車展上，媒體們將長槍短炮們對準(zhǔn)了各家參展車企的老板們，串門握手的短視頻刷屏網(wǎng)絡(luò)；更有周鴻祎爬上車頂怒搶雷軍流量。

整個4月，國產(chǎn)新能源車獲得了空前的關(guān)注度和流量。長安、小米、阿維塔、蔚藍(lán)、埃安比亞迪等順勢推出了高管團(tuán)入駐微博、抖音等各大平臺。車企老板們被流量裹挾著向前，不進(jìn)則退。

“我深刻感受到了新能源汽車和智能汽車崛起所帶來的營銷方式的變化。現(xiàn)在隨著流量的興起，即便產(chǎn)品尚未完善，服務(wù)都還沒有提供，只要有足夠的流量，也可能帶來銷量。這無疑是當(dāng)前時代的一個顯著特點。”嵐圖CEO盧放坦言。

答不對的開卷考試？

正如盧放所言，在當(dāng)前激烈的市場競爭下，新車企、新品牌、新產(chǎn)品層出不窮，僅靠常規(guī)手段的營銷策略已經(jīng)很難快速打動用戶。而通過網(wǎng)紅流量打法，則能有效搶占公眾注意力，配合輔助營銷策略，推動消費者做出購買決策。

此外性價比也是“網(wǎng)紅”策略的顯著優(yōu)勢。2023年，上汽集團(tuán)廣告宣傳推廣費用114億元、比亞迪42億元、長城40億元……每一輛新能源汽車，都要承擔(dān)上萬元的營銷費用。相比傳統(tǒng)車展、硬廣、代言人的“三件套”，以打造自家老板為核心的IP，以個人價值取代品牌價值的“網(wǎng)紅”策略，則顯得穩(wěn)妥、經(jīng)濟(jì)又實惠。

直播、致敬、開抖音、開微博……人人都想學(xué)雷軍，但是學(xué)到精髓的又有幾個？

5月27日，網(wǎng)友“洪某麗”舉行婚禮。因兩位新人都是鐵桿“米粉”，當(dāng)天特地選擇小米su7作為婚車并在微博上發(fā)布現(xiàn)場實拍圖，@雷軍希望能得到雷總祝福。結(jié)果，不僅雷軍轉(zhuǎn)發(fā)了微博，盧偉冰等一眾小米高管也抵達(dá)微博現(xiàn)場送上了祝福。

如果說“洪某麗”或許并非簡單的“素人米粉”，這也是一場精心設(shè)計的事件營銷，那從雷軍和魏建軍微博的運營方式也能看到一些差距。3月26日，魏建軍開通微博13年后發(fā)布了第一條微博，隨后開始陸續(xù)發(fā)布個人視頻、產(chǎn)品活動等。數(shù)量不少，官味很濃，且基本沒在評論區(qū)見過魏總身影。如果不與用戶交流、互動，那“魏建軍”和“長城汽車”這兩個自媒體賬號又有什么區(qū)別呢？

雷軍是真誠親民的千億總裁、何小鵬是醉心技術(shù)的理工直男、李想是兼顧家庭的傲氣產(chǎn)品經(jīng)理、馬斯克是肩負(fù)人類未來的“救世主”……打造“網(wǎng)紅”不是簡單的開直播、開賬號，而是需要講故事、立人設(shè)，更需要潛心經(jīng)營。如果沒有情感聯(lián)結(jié)，也沒有技術(shù)賦能，在這些年輕的用戶眼里，綠牌的“B B A”也不過是工業(yè)垃圾。

“車圈”還是“飯圈”？

打造“網(wǎng)紅”的B面，是車友們互相越來越強(qiáng)的認(rèn)同感帶來的“粉絲效應(yīng)”。

4月16日，有自稱是極越汽車員工的網(wǎng)友“大姚Tok”在社交媒體發(fā)文稱，自己因為買了小米SU7創(chuàng)始版被公司強(qiáng)制辭退。

在極越的官方回應(yīng)里，姚某作為用戶發(fā)展部門負(fù)責(zé)社交媒體/私域運營崗位工作人員，以個人名義在多個社交媒體注冊賬號“大姚Tok”，在工作時間持續(xù)為小米品牌進(jìn)行車友群運營，長期宣發(fā)、且只宣發(fā)某米品牌車型相關(guān)內(nèi)容，已具備自媒體屬性，與其所在崗位職責(zé)直接沖突，嚴(yán)重違反職業(yè)道德和不競爭義務(wù)。

為愛發(fā)電的車主并不只姚某一人。

今年，理想首款純電車型Mega被調(diào)侃時，Mega車主群一位理想L9車主稱，Mega賣不好說明大部分是沒有享受好東西的命，產(chǎn)品挑不出任何毛病。

作為車圈“粉絲”鼻祖，把“老王”作為船夫哥愛稱的“迪粉”們戰(zhàn)斗力也絲毫不弱。早在2015年上海車展，就有17名來自全國各地的“迪粉”組成義務(wù)講解團(tuán)，為比亞迪站臺解說。

他們是忠誠的粉絲，更是狂熱的信徒。

2021年，林某在使用蔚來輔助駕駛模式時不幸身亡。在蔚來官方發(fā)布調(diào)查結(jié)果前，蔚來車主們就搶先在蔚來APP內(nèi)發(fā)布了一個經(jīng)500人簽署的《蔚來車主對NP/NOP系統(tǒng)認(rèn)知的聯(lián)合聲明》。

聲明強(qiáng)調(diào)：1. 蔚來車主都清楚知悉，蔚來NIO系統(tǒng)是輔助駕駛，得隨時保持注意力；2. 蔚來宣傳時從未誤導(dǎo)，媒體們需客觀公正的報道。方方面面，比蔚來公關(guān)部考慮的還要詳細(xì)周全。

2020年9月，杭州一位車主租下了湖濱銀泰in77地庫出入口的一塊5.5×1.5米巨幅廣告牌，將一幅蔚來廣告以每天200多次，每次15秒的頻次輪播，無償展示了整整3個月。

這塊廣告牌的刊例價是每月9萬，3個月下來可以賣一輛小米su7。但是他還要為他糟糕的攝影技術(shù)道歉。

結(jié) 語

從迪粉、樂迷、特粉、思域粉、京蔚軍、華粉到米粉，中國車圈在短短十年內(nèi)，徹底完成“車圈飯圈化，車主粉絲化”的蛻變。這是一個最好的時代，這也是一個最壞的時代。在殘酷的大環(huán)境下，借助流量玩法，即便中小車企也有發(fā)聲的機(jī)會。不過網(wǎng)紅們能否成功，還需要時間的檢驗。

畢竟，網(wǎng)紅“祛魅”后，產(chǎn)品才是唯一核心。