稻草到了安踏手里，為何可以變成黃金

一個(gè)小眾品牌，在中國(guó)巨大的市場(chǎng)里，依舊可以重新賦予它一個(gè)新的故事，重塑品牌價(jià)值。

營(yíng)銷，有沒有價(jià)值觀？

目前被稱為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷大師的小米雷軍，之前有一個(gè)著名的演講，有一個(gè)人跟他說有能力把稻草賣成金條，這個(gè)人的簡(jiǎn)歷完美，但是被雷軍拒絕了，因?yàn)閮r(jià)值觀不符。

趕上618，每年只有這個(gè)時(shí)候，我會(huì)看一看服裝行業(yè)，尤其是運(yùn)動(dòng)品牌。

經(jīng)常跟我見面的人，會(huì)發(fā)現(xiàn)，我的衣服就那么幾個(gè)牌子，迪桑特、Lululemon、On、耐克。

但是，迪桑特如今我已經(jīng)穿不起了，中國(guó)的價(jià)格和日本價(jià)格，已經(jīng)是一個(gè)天一個(gè)地，我在中國(guó)買一件T恤的錢，可以在日本買到兩件甚至三件，當(dāng)然中國(guó)迪桑特已經(jīng)屬于特供了，版型僅在中國(guó)銷售。

這種情況，在始祖鳥、Fila等品牌上，也有所體現(xiàn)。

周末，閑來無事，我去商場(chǎng)逛了逛，可惜冷冷清清，唯有始祖鳥的店需要排隊(duì)，儀式感很強(qiáng)，其實(shí)店里也沒幾個(gè)人，人家就是按照奢侈品的規(guī)則來，看了一件T恤，不錯(cuò)，一問價(jià)，1000元，打開淘寶一看，也是1000元，線上線下同價(jià)。

只可惜，我這款T恤，我在日本買過一件，一摸一樣，400人民幣不到拿下。

在日本，有一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，無論在東京還是大阪，始祖鳥的店鋪每天早晨一開門，就會(huì)涌入大量中國(guó)代購(gòu)，把熱門款式一掃而空。

很多去日本旅游的人，只要搶到幾件，回國(guó)去閑魚賣掉，就可以把機(jī)票甚至酒店錢賺回來。

所以，中國(guó)變成了安踏收購(gòu)一些小眾品牌后，迅速做大做強(qiáng)的奶牛市場(chǎng)，如果沒有中國(guó)市場(chǎng)，亞瑪芬體育很難這么短的時(shí)間內(nèi)，扭虧為盈，成功在納斯達(dá)克上市。

我真的不知道該怎么評(píng)價(jià)安踏，他們?cè)谶^去五年內(nèi)，可以說是全球范圍內(nèi)，營(yíng)銷做的最成功的公司，沒有之一，但是我個(gè)人非常不認(rèn)可這種成功。

第一，這種成功沒有建立在創(chuàng)新之上。

第二，這種成功是建立在信息差之上。

我現(xiàn)在更多的時(shí)候，會(huì)選擇Lululemon，無論是從面料的創(chuàng)新，還是穿衣服概念的創(chuàng)新，這家公司都配得上如今的江湖第二的位置，可能很多人還不知道，阿迪達(dá)斯早已經(jīng)被Lululemon超越。

最核心的是，這家公司，并沒有在中國(guó)割韭菜，它在中國(guó)的售價(jià)與日本、北美相差的僅僅是匯率和關(guān)稅，基本上一致，部分款式甚至中國(guó)促銷季的時(shí)候更低，618我甚至可以買到5折Nuluxa面料的衣服。

在我的價(jià)值觀里，Lululemon是一家技術(shù)和體驗(yàn)雙重驅(qū)動(dòng)的公司，就仿佛iPhone的出現(xiàn)，是技術(shù)和體驗(yàn)的雙重成功，很多女孩子買了其他品牌的瑜伽褲后，還是會(huì)換回Lululemon，為什么？穿著體感的差異。

安踏在這點(diǎn)上，有沒有突破？用一位安踏前管理層人員私下的話說，安踏本質(zhì)上是一家零售公司，并不是一家產(chǎn)品公司。

所以，零售公司的使命，就很清晰了，盡力把商品賣出去，賣出更高的價(jià)格，就是本事。

你也許會(huì)好奇，為什么中國(guó)的用戶，心甘情愿被割韭菜呢？

這個(gè)事情，我之前寫過幾篇文章，詳細(xì)的拆解過，可以去翻看。

《為何只有安踏才能救活始祖鳥》、《始祖鳥到了品牌危險(xiǎn)期》。

最核心的一個(gè)原因，中國(guó)14億人口，出過國(guó)的人，最多只有2億人，如果悲觀一點(diǎn)看，可能只有1億人。

所以，在中國(guó)市場(chǎng)，制造信息差，歷來都是一個(gè)營(yíng)銷固定套路，幾十年前有法國(guó)夢(mèng)特嬌，法國(guó)老人頭，后面有慕斯床墊，一大堆出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的假洋牌，如今這種套路，你以為不靈了？我就不在這里點(diǎn)名了，目前市面上的假洋牌依舊很多，只是隱藏的更加高明了。

后面有空專門寫一篇保姆級(jí)教程，手把手教會(huì)大家，如何打造一個(gè)完美無暇的假洋牌。

當(dāng)然，安踏肯定不會(huì)做假洋牌，但是安踏可以重塑品牌。

在小紅書的這一波流量浪潮中，安踏的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，給中國(guó)消費(fèi)者，重新講了一遍始祖鳥和迪桑特的故事，我們看到了曾經(jīng)半死不活的始祖鳥在各種戶外鄙視鏈中，榮登榜首，成為小紅書戶外圈的榜一大哥。

也就是說，中國(guó)人對(duì)于始祖鳥、迪桑特、Fila這些品牌的認(rèn)知，和外國(guó)人對(duì)這些品牌的認(rèn)知，是有巨大差異的，在中國(guó)它們甚至已經(jīng)是身份的代表，起碼是中產(chǎn)以上。

通過收購(gòu)一些小眾品牌，然后再國(guó)內(nèi)重新講故事，破圈后，立刻想辦法把小眾變成大眾，增加高頻消費(fèi)的可能性，比如沖鋒衣不能高頻，那么我就加T恤，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的快速增長(zhǎng)。

安踏，本質(zhì)上，是非常清楚，自己在中國(guó)重塑的品牌溢價(jià)的，所以，為了維持這種品牌調(diào)性，618和雙11，始祖鳥和迪桑特，基本也不會(huì)打折，高端品牌的故事，不能破。

所以，看來看去，如果我們真的非要支持安踏的話，最好就買安踏，不要去買被他收購(gòu)的這些品牌。

我覺得重塑品牌，沒有任何問題，但是要一碗水端平，不能只針對(duì)中國(guó)人溢價(jià)，營(yíng)銷的槍口對(duì)內(nèi)算什么本事？學(xué)學(xué)咱們的車企，比亞迪、奇瑞、蔚來，誰不是在國(guó)內(nèi)賣的便宜，出國(guó)賣的貴？

說到這里，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。

我們現(xiàn)在最討厭的美國(guó)企業(yè)，其實(shí)一般不會(huì)在中國(guó)割韭菜，蘋果、特斯拉、耐克等等企業(yè)在美國(guó)的售價(jià)和在中國(guó)的售價(jià)基本持平。

你說奇怪不奇怪。