小紅書電商，會誕生家居界的超級品牌？

小紅書正在孕育一個獨特的家居格局和秩序。

長期刷小紅書的我發現兩個現象:一些用戶靠借鑒小紅書上的分享，自己動手裝修出一個家；也有人以記錄家居裝修為核心內容，持續更新成為可實現商業變現的家居博主。

在小紅書，不少用戶吸收各路博主和買手的智慧，就把硬裝設計部分，軟裝采購和布局部分的事情自己包圓了。

不論是內容創作還是商品交易層面，家居家具都已成為小紅書增長最迅猛的類目之一。在《讓好設計長出好生意》主題家居開放日上，小紅書公布的數據也印證了這一點。

過去半年，平臺設計師家居品牌交易額同比增長15倍，購買用戶數同比增長8倍。2023年，買手為這些品牌貢獻了超過50%的交易額。

對于“家”的想象和實踐，是生活最大的內涵之一。而讓這種想象和實踐成本降低且具有創造性的推動力，很大程度上則在于——內容社區能否長出具有中國本土品牌性和品牌力的生意。

01

家居家具品牌的話語權

如果要買家具裝飾你的家，你最先想到的是什么家居品牌？是宜家，無印良品，還是種草已久的中國設計師品牌？

先不急回答這個問題，我們可以先梳理一下，當我們談論家居品牌時，我們在談論什么？

家居家具品牌是一個廣闊的賽道，涉及的產品品類很豐富。家居家具行業包含了從基本的生活必需品如床和椅子，到更為復雜的裝飾品如藝術掛件和定制照明，由此誕生的品牌和產品更是有無限可能和變化。

但是家居品牌的定義權和話語權，基本上被來自北歐、德國、意大利、日本等地區的品牌把持著。

這也解釋了為什么很多人在被問到相關問題時，會偏好“北歐風”、“日式風”這樣的答案。

這些品牌能夠在中國消費者心中留下印象，與其靈活的市場策略以及優良的產品品質密切相關。

宜家在中國的產品線調整以適應較小的居住空間，而無印良品則推出了更符合中國消費習慣的產品選項。這種靈活的策略使得它們能夠更好地滿足中國消費者的具體需求，從而加深了品牌與消費者之間的聯系。

時至今日，「北歐風」依然是一種體面的、堪稱流行的裝修風格關鍵詞。而最能代表這個風格的品牌宜家，在1998年進入中國市場，至今已經在全國多個城市開設了數十家門店。

在大城市郊區落腳的宜家，帶動了中國家具零售業的現代化，推廣了自助購物和自行組裝家具的概念，其簡約實用的設計和平價策略深受中國年輕消費者的歡迎，產品設計和店面布局被眾多國內品牌模仿。

「日式風格」以其自然樸素的風格與「北歐風」齊名，因同樣對極簡的追求而混淆，也有「日式北歐風（Japandi）」這種東西嫁接但又不違和的家居風格。

無印良品（MUJI）以其簡約無標的設計和注重生活品質的理念在中國廣受歡迎，同樣來自日本的宜得利（Nitori）以其經濟實惠的產品在中國市場迅速獲得了市場份額，通過提供低成本的家居解決方案，使得舒適和風格化的家居生活更加普及。

意大利和德國家居品牌以其獨特的設計美學深受中國高端市場的歡迎。這些品牌在保持自身設計特色的同時，也不斷吸納中國元素和文化，創造出既具國際化風范又不失地域特色的產品。

對于消費者而言，這些國際家居品牌有時不僅是家具的代名詞，更成為了一種社會地位的象征。

購買家裝時選擇國際品牌是有面子的事，逛家居城滿目玲瑯的英譯中品牌名，也是要追求洋氣和高端。

在發展早期，中國家居市場主要由低成本、功能性強的產品主導，這些產品多數由小規模的家居工廠生產，設計和材料較為簡單，品牌的認知也不強。

我們相對熟悉的紅星美凱龍成立于1999年，從一個家具零售商開始，后來逐漸發展成為全國知名的家居零售品牌，并推動了多個設計品牌的成長。

而當時間線拉到今天，除了知名的國際品牌，我們還會有來自國內優秀設計師的產品。

可供我們選擇的家居家具品牌，在內容社區的基礎上，有了更多的可能性。

02

中國本土設計品牌破局

我們認為，中國本土家居家具品牌能夠在小紅書的土壤上生長，一是出于經驗盈余帶來的UGC繁榮，二是中國年輕人對家的想象的變遷。

經驗盈余，是互聯網內容和流量變遷的第三個階段。

第一波，也是互聯網初期，信息的快速擴散定義了這一時代，也可以概括為信息盈余，于是有了門戶網站和搜索引擎。

第二波是娛樂和商品的大爆炸，產生了電商、游戲、視頻平臺等，這進一步推動了消費文化的在線化。

第三波是知識盈余和經驗盈余，目前，我們正處于知識盈余和經驗盈余的高峰。

其中，小紅書是生活經驗盈余的典范，它為用戶提供了一個分享和探索生活知識的空間，也使得個人經驗和創意能夠廣泛傳播，并對其他用戶的購買決策產生影響。

經驗盈余，帶來了UGC的分享繁榮。

有00后休學在家的大學生，靠裝修媽媽送的房子成為3個月漲粉10萬粉絲的家居博主。也有一個人爆改兩套農村別墅，歡迎網友們來云監工，持續更新有了五十萬粉絲。還有僅有幾十萬粉絲，卻能單場賣出千萬GMV的買手一顆KK、野柿子小姐。

在小紅書，用戶分享他們對家居產品的使用體驗、裝修風格的創意，以及DIY項目的成果。真實的第一手材料和接地氣的風格，讓產品使用分享越來越成為消費決策的依據。

家居品牌通過與這些博主合作，可以更有效地觸達目標客戶群，尤其是那些尋求生活靈感的年輕消費者。同時，通過監控和分析在內容平臺上的用戶討論和反饋，本土品牌可以更快地捕捉到市場趨勢和消費者需求的變化，相應地調整產品開發和營銷策略。

我們在《為什么是小紅書長出了「輕社交」》一文中提到過，小紅書的產生和和蓬勃發展暗含了中國社會的深層變遷——城鎮化和現代化進程。這一進程不僅體現在物理空間的城市化，也延伸到了虛擬空間的內容生產與經驗分享，以及現代生活方式和消費觀念。

可以看到，由于年輕一代的生活方式和價值觀的變遷，他們對「家」的定義和需求也在發生轉變。

正如小紅書電商商家負責人麥昆所言，他們看到的不僅僅是簡單的商品和產品，而是看到了背后購買和使用他們的人。

• 游牧青年，一般是青年或者是職場新人，家對他們來說就是靈活的實用主義，小的治愈樹和精神的充電站。

• 筑巢青年，他們一般是未婚或者是已婚無孩的，事業處于上升期，家對他們來說是愛的搭建，浪漫滿屋和大家來我家。

• 全能生活家，一般是有娃或者是三世同堂，家對他們來說就是小屋變大屋，人類的幼崽養成記。

• 居家策展人，一般未婚或者已婚無孩，他們熱愛生活，而家對他們來說是私人的美學、品位格調和極致的感官享受。

從簡單的實用性到情感需求，再到生活方式的彰顯，日益復雜的家庭需求為家居設計帶來了新的挑戰和機遇。

家居品牌乙舟筑物集主理人乙舟說，“在中國做設計師家具品牌，小紅書是最重要的一站。這里有懂設計的用戶，能讓好的產品＝好的內容＝好的生意。”

乙舟2018年創立品牌，定位為"畫廊美學"，希望通過家具傳達高維度的情感價值。和很多商家一樣，乙舟起初在淘寶銷售，后來轉向在小紅書做種草營銷,取得了很好的銷售業績。

而OKENSHO最初是從改造和運營民宿開始，后來發現民宿內的家具銷售也是一塊可開發的商機。OKENSHO聯合創始人提到，OKENSHO最初靠店播實現冷啟動，靠一張產品效果圖就吸引大量粉絲進店播間。

通過店播，OKENSHO被更多明星、買手發現。雙十一期間，新品布魯克林沙發首次在小紅書買手一顆KK的直播間亮相，開講十分鐘，賣出41萬，12月單品售出319萬，店播銷量也隨之被帶動至178萬。

置身小紅書內，設計師品牌能夠洞悉消費者需求變化，貼近年輕人的生活狀態和價值觀。

他們可以在小紅書做內容、找買手、做店播，本質都是為用戶打造更符合需求的家居產品和空間。

年輕人愿意為好產品好服務買單，也就順理成章。

03

內容社區長出具有品牌性的好生意

在小紅書，用戶、買手、家居設計師品牌和社區之間存在著一個緊密相連的生態系統，形成了一種互惠的格局和秩序。

這種社區秩序，也是各大互聯網大廠所渴望的。

網易曾在2016年推出“網易美學”；2018年，字節跳動先后孵化了類種草產品“泡芙社區”和“新草”，同年快手也試水了一個與小紅書極其相似的“豆田社區”。

2020年，淘寶主產品升級，發布種草內容組件“逛逛”。

但對這些玩家來說，最終還是社區的歸于社區，電商的歸于電商。

小紅書種草的一個差異化優勢仍然是產品基因。

它在創立之初便擁有了一批追求高質量生活、消費能力中上、喜愛購物分享的用戶。小紅書的特質決定了，出貨量和品牌性是可以同步生長的。

Indigosocial高級合伙人胡懿對小紅書的理解是，一個去熟人化的朋友圈，最好的消費決策水源地。

用戶不僅尋找靈感和生活方式的指導，而且積極參與內容的創造和分享。這種UGC成為推動平臺活力和互動的關鍵。

家居設計師品牌利用小紅書的平臺特性，通過發布高質量的視覺和設計內容來吸引目標消費者。這些品牌可以是已經建立的大品牌，也可以是新興的獨立設計師品牌。

小紅書為這些品牌提供了一個平臺，通過REDeco等項目支持品牌成長，包括提供專業的品牌認證和營銷活動，增加品牌的曝光度和認可度。

買手通過直播、筆記和其他社交活動，向用戶展示產品的實際應用和美學價值，幫助用戶做出購買決定。同時，他們也為設計師品牌提供反饋，幫助品牌更好地了解市場需求和優化產品。

買手代表有樣美學說，作為買手，她非常注重與粉絲的信任關系，時刻關注他們的需求，以利他思維服務用戶，這也是她獲得粉絲喜愛的關鍵。買手的敏銳度和洞察力是優勢，與之相配合的是品牌方在產線和售后的優勢。

在這個生態系統中，用戶的反饋和互動直接影響到內容的創造和產品的迭代。設計師品牌和買手根據用戶的評論、喜好和購買行為調整其策略。

社區的動態性使得小紅書不僅僅是一個購物平臺，更是一個品牌孵化和用戶培育的場所。這種互動推動了社區的活躍度和品牌的增長，形成了一個良性的增長循環。

參加小紅書家居開放日后，我發現一個有意思的事情，其實麥昆的職業生涯也充分展示了小紅書由內容社區長出好生意。

九年前，麥昆加入小紅書，最初負責家具行業的運營工作，涉及家具采購、POP店鋪的經營管理以及品牌建設等多個方面。隨著時間的推移，麥昆成為小紅書電商商家部負責人，他負責管理多個行業，家居行業也是其中之一。

麥昆對家居設計和生活方式充滿熱情，小紅書本身也重視內容質量、審美和滿足用戶需求的理念。REDeco IP的發布，也順應小紅書電商將內容社區和商業變現結合的方式，成為設計師品牌的孵化器和放大器，這是小紅書平臺從內容到商業的自然延伸。

REDeco IP的本質，好比家居家具行業的“山姆”。

REDeco IP為設計師家居家具品牌提供了一個集品牌展示、銷售增長和社區互動于一體的生意秩序。正如山姆會員店為用戶把關商品，優選商品，免去選品決策成本，同時也為供應鏈上的品牌和商家提供了增長機會。

在品牌認證與信任、用戶社區、長期增長和差異化競爭等層面，二者有異曲同工之妙。

新消費的起起落落驗證了，只有賣貨同時能夠增長品牌力的玩家，才能穿越周期。

作者|斯維奇監制|吳懟懟

吳懟懟原創出品

吳懟懟，左手科技互聯網、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創作者，領英2020年度行家，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。