公關視角看餐飲315：大公關時代已至！餐企集體修煉公關力

今年的3.15，再次為餐飲業敲響了警鐘。

3.15期間，多個餐飲品牌“翻車”，其中包括茶百道、古茗、書亦燒仙草、茉酸奶等知名茶飲品牌。篡改效期，過期和未過期食材混用，用嘴判斷食物是否過期等媒體曝光內容，讓消費者大跌眼鏡。此時，正值茶百道、古茗沖刺IPO和萬店規模的關鍵時期。

▲圖源：微博話題

無論是茶百道還是古茗，面對猛烈的輿論攻勢，都不得不停下來為此做出回應。

茶百道針對3.15曝光事件回應：第一時間趕赴現場，迅速關閉涉事門店，配合整頓。古茗回應：涉事門店已經停業整頓?；貞^后，事件的輿論熱度終究會降，但對品牌帶來的負面影響卻深刻而持久。

時隔多日，我們再復盤這些事件，為何這些非央視3.15曝光的事件也能引發巨大的輿論風波，并對企業產生深遠的影響？尋找答案的過程中，餐飲界(canyinj.com)發現了品牌運營環境的三大變化。

第一大變化：媒體環境變了，新媒體時代到了。

隨著自媒體、社交媒體時代的到來，輿論的話語權從主流媒體手中轉到了公眾手中。在這個以短視頻、小紅書、微博、微信等新媒體為王的時代，消費者既是信息的接受者，也是傳播者。在很多事件中，自發傳播的力量遠大于主流媒體報道的力量。

第二大變化：餐飲運營的方向變化，行業品牌化的時代到了。

當餐飲行業的連鎖化程度持續縱深，品牌勢能成為影響消費抉擇的重要條件。在消費者眼中，品牌形象就是一種品質背書。那么，一旦品牌出現品質瑕疵，就相當于摧毀了這種消費信任。

第三大變化：品牌營銷的策略變了，大公關的時代到了。

當消費者對傳統“硬廣”免疫的，品牌只能通過持續的、潤物細無聲的公關動作，慢慢扭轉消費者印象。這意味著品牌重建消費信任會越來越難。

變局之下，公關力成為品牌建設的“標配”，它既是品牌持續提升影響力的秘密武器，又是品牌在遭遇突發事件時的救命稻草。本篇文章，就借由今年愈發形勢嚴峻的食品安全曝光，借用餐飲界(canyinj.com)新媒體創始人鶴九在《餐飲公關力》一書中的觀點，拆解品牌營銷環境變化，發掘品牌公關的實用價值。

01

再見廣告，你好公關

“廣告已死，公關時代已至！ ”近幾年，唱衰廣告的聲音不絕于耳，相反公關越來越被企業重視。

這里所指的“廣告”是傳統廣告，一種傳統的廣告營銷思維，一種單一傳遞廣告信息的形式，這種近乎以燒錢方式“砸品牌”的策略，在信息呈現碎片化的互聯網時代，似乎已經不再奏效。曾經“央視標王式”的廣告轟炸，現在并不能帶來企業產品銷售的同比上升；相反，一則借勢的公關事件，以新媒體為渠道，以“自來水”為重要的傳播力量，卻能讓品牌瞬間大紅大紫，銷量直線上升。

由中國社會科學院新聞與傳播研究所和社會科學文獻出版社共同發布的《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.14（2023）》就指出，我國網絡和新媒體發展呈現出新的特點。比如：全媒體傳播建設朝著體系化方向前進；短視頻行業持續發力，技術賦權媒體內容生產流程加速轉型；網絡空間命運共同體理念不斷深化，Z世代群體深刻影響新媒體語語態。

所以，近幾年我們幾乎很難看到“赤裸裸”的廣告，取而代之的是一系列娛樂化、輕松化、IP化的公關動作。如今的餐飲品牌忙于追熱點，造熱梗；探店，種草；為品牌立人設，和相似“人設”的各類IP進行跨界營銷……

以瑞幸為例，我們復盤瑞幸從“造假事件”到如今發展到18000+家門店的歷程，會發現，瑞幸的成長之路伴隨著各種各樣的“熱搜事件”。

▲圖源：微博話題

2021年，瑞幸和利路修合作，基于利路修 “不想上班”的人設拍攝趣味宣傳片，引發高度共鳴，讓生椰拿鐵直接賣斷了貨。此后，瑞幸又相繼通過和椰樹、茅臺等品牌的聯名營銷掀起流量狂歡。其中，醬香拿鐵更是連續多日登陸多個平臺的熱搜榜，在上線首日銷售額破億。

▲圖源：“老板羅成”抖音號

另一位“聯名狂魔”好利來，被網友評論“越活越年輕”。在好利來推動品牌年輕化的過程中，除了各類聯名事件外，“好利來二公子”也功不可沒?？俊吧缈指欢比嗽O，靠“第一天當老板不知所措”的接地氣表現，“好利來二公子”羅成在抖音瘋狂吸粉300多萬。和好利來二公子一樣通過在社交平臺上“立人設”吸粉的餐飲老板還有老鄉雞創始人束從軒、旺旺二公子等。

▲圖源：“老鄉雞創始人束從軒”微博

在今天，相對于“硬廣”，這些公關式的營銷動作，通過有心、有趣、有共鳴的內容更能搶占用戶的心智。小米、華為是這樣，瑞幸、好利來、老鄉雞等品牌也是這樣。所以，今天的品牌影響力，不是靠“燒錢”的生硬廣告托起來的，而是靠一系列的公關手段，真正走近消費者身邊，融入消費者的生活，繼而搶占消費者的心智。

當下的新媒體環境，恰恰又為這樣的公關營銷提供了便利?；趥鞑キh境與用戶人群的改變，傳統廣告已行至末路，真正的公關時代已經到來。

02

時代三大變革，

讓傳統廣告無觸點

之所以說傳統廣告行至末路，主要是按照以往的廣告方式，信息壓根就無法抵達至用戶。主要表現在兩個方面：一方面，信息無法精準傳播到目標受眾群，另一方面即便被目標用戶看到，也會被當成垃圾信息直接過濾掉。

第一大變革：核心消費人群改變了

過去60后、70后為核心消費人群逐步退居次要地位， 80后、90后，乃至00后消費人群快速崛起，并逐步成為市場核心消費人群。這些作為互聯網的“原著民”，他們的個性、價值觀、消費習慣等與60后、70后有著明顯不同。他們對傳統以“教化式”廣告天生免疫力，卻對各種互聯網新詞、熱點、無厘頭等“互聯網語言”津津樂道。

同時，有一幫“偽中產”階層史無前例地增多，為什么稱之為“偽中產階層”，是因為他們實際消費水平往往并不高，卻要求在性價比足夠好的前提下消費一些有特色高逼格的產品或服務。

第二大變革：傳播路徑改變了

傳統媒體的單向傳播變為數字互動式傳播。過去餐企與消費者溝通的方式除了現場消費溝通外，更多的偏向于傳統媒體的單向溝通，例如報紙、電視臺、戶外廣告等；而如今已經演變成數字媒體的互動式溝通，用戶可以隨時通過微博、微信、大眾點評、小紅書、短視頻等數字媒體與餐企互動，用戶不僅承擔受眾的角色，更屬于內容的制造者（UGC）與傳播者，并自發形成社群，誕生出意見領袖，自發影響到其他用戶群。

第三大變革：用戶行為習慣變了

過去消費者選擇一個餐廳主要通過線下體驗、朋友、媒體推薦等方式，選擇范圍有限；而如今用戶選擇餐廳之前，會先通過網絡平臺了解，例如通過大眾點評了解餐廳的地理位置、招牌菜式、其他用戶對該餐廳的評價，再從口味、價位、地理位置等各個維度對比，靈活方便地找到想要的餐廳；也會通過探店短視頻，更直觀地了解店內的環境和菜品展示。

如果品牌琢磨不透現在90后、00后主流消費人群的喜好，對他們的信息接觸方式和傳播路徑一概不知，對他們的行為習慣也缺乏系統研究，還是按照老套的傳統廣告思路去做營銷，那注定會是一場“自編自導自嗨”的舞臺劇，沒有票房沒有觀眾更沒有二次傳播。

新時代下的傳播環境，對傳播者和傳播內容提出了更高的要求，缺乏新聞、話題傳播點的廣告內容注定“短命”。因此，“內容為王”的戰略也被企業空前重視，而公關無疑是企業生產高質量內容的方式之一。

03

新廣告

充當公關的“引爆源”

互聯網新媒體時代，是否意味著傳統的廣告載體就沒有任何意義了?

不！即便是傳統廣告載體，當被賦予了“公關”痕跡，也將一下子變得鮮活有生命力！

2015年，在餐飲界(canyinj.com) 母公司——哈谷傳媒操刀的一則公關事件中，就充分將傳統廣告載體轉化成了公關“引爆源”。

2015年7月25日，恰值張靚穎十周年全國演唱會（深圳站），借此深圳金融品牌“高搜易”以創始人“陳十元”作為忠實“靚粉”的角色進行公關事件策劃。

7月13日，為了引發全城對土豪粉絲“陳十元”的關注，便在《南方都市報》投放了整版創意廣告“致張靚穎的第一封信”，并以同樣的內容投放了60輛公交車身廣告。

此廣告一出，引發全城熱議和媒體追捧，各種微博大V紛紛對事件進行轉載，張靚穎微博粉絲群還自發發起了#全民尋找深圳靚粉陳十元#的微博話題，微博互動和閱讀量暴增，為整個“涼粉陳十元致信張靚穎”公關事件的成功奠定了堅實的基礎。

在餐飲領域，互聯網餐飲品牌代表“西少爺”曾在傳統的產品“包裝”廣告上做出新花樣。如“星座主題”、“創業激勵箴言主題”紙袋，內容有趣，且受眾容易接受、愿意傳播，以每月最少50萬的紙袋消耗為例，那廣告的達到曝光肯定不止50萬，有可能超過100萬甚至200萬，因為面對這樣有趣好玩有新意的包裝，用戶極有可能分享至朋友圈或微博，引發討論和二次傳播。

這個時候，廣告不僅是傳達企業廣告信息的載體，更是引發話題或事件的信息源。這種承載新思維的廣告，某種程度上來講也算是“公關”的一種表現形式。

04

公關力，

扭轉餐廳形象危機的利器

餐飲行業不乏在“公關”上做得不錯的案例，尤其是像麥當勞、肯德基、星巴克這類全球連鎖餐飲巨頭，他們建立了專業的公關團隊，擁有健全的“公關體系”，無論是內部公關，還是在外部媒體公關、政府公關、客戶公關等層面，都能輕松應對。

但在瞬間萬變的互聯網環境里，幾乎每個餐飲企業，不論大小，都時刻在面臨著一場“潛在”的突如其來的形象危機。

一根出現在食品中的毛發，一份出品不穩定的菜品，一個不貼心的服務，一個被媒體暗訪的內幕……瞬間有可能通過微博、微信等自媒體快速傳播，一旦反映不及時或處理不當，都有可能給餐廳帶來滅頂之災，讓餐廳形象毀于一旦。

而對于90%以上缺乏“公關力”的餐飲企業來講，進行“品牌力”修煉是一場迫在眉睫的事件，無論你是創始人，還是CEO總經理，抑或品牌公關人員；都應當學會如何借助外力“取勢”，面對品牌危機事件時懂得“制危”，同時系統掌握公關力修煉幾大核心工具，最大限度通過公關手段為品牌加碼。

因為，餐飲公關力修煉，對于餐廳至少有以下幾大意義：

1、品牌知名度與美譽度打造。

借助公關活動/事件，如瑞幸跨界合作椰樹、淄博燒烤、密雪冰城發行《雪王駕到》動畫片等事件，提升品牌的知名度和美譽度。

2、媒體關系的良好維護。

公關力要求餐廳保持一個良好的媒體溝通習慣，不管有沒有大的公關活動事件，平時都與媒體互動，這樣能避免一旦觸發危機再找媒體的尷尬被動局面。

3、危機公關的沉著應對。

當餐廳遭遇危機公關，在事先設定的危機公關預警機制下，根據實際情況合理選擇“危機公關”策略，不緊不慢地沉著應對，將危機對品牌的影響降至最低，從轉危為安到轉危為機。

4、了解用戶對品牌的輿論導向。

平時通過第三方平臺監測或搜索引擎對品牌進行定時檢索，及時了解用戶對品牌的輿論導向，并積極采取合理的公關手段進行正面輿論引導，將細小的危機化解于無形。

05

小結

開頭提到的眾多危機事件，品牌方亡羊補牢，未為晚矣，但前提是品牌在緊抓食品安全的同時，還要注重公關力的建設，讓品牌在遭遇突發事件后，能夠快速、有效地修復客情關系，重塑品牌形象。

那么，如何提升品牌公關力？鶴九的《餐飲公關力》就是一本餐飲企業老板和品牌公關人員的必讀書籍，它分別從 “制危”、“取勢”、“工具”三大維度,力求“理論與實踐相結合，案例與方法論并現”，全方位解讀餐飲品牌公關力的建設，指導餐飲企業有效做好新時代的品牌公關。

來源?餐飲界

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