為雷軍「窒息」

造車路上，孤注一擲的雷軍將迎來什么？

作者氫小妹，全文3100字，讀完約需要6分鐘。

小米汽車發布會的余溫仍在：線上，聲勢浩大，各種風吹草動接連擠爆了熱搜；線下，門店體驗人頭攢動，人流量之大出乎意料；銷售數據也很亮眼。

不過，火爆與失控似乎只有一線之隔，讓小米登上熱搜的可并非都是好事，如“大定不能退”引發糾紛、試駕階段出現了“首撞”……

當轟轟烈烈的國內新造車運動進入又一個十年，雷軍和小米似乎帶來了新的意義——比起蔚小理等其他玩家，他入局夠晚，似乎錯過了最佳窗口期；但他從宣布造車的那一刻起就引發了全行業的共同關注，直到發布會塵埃落定，更是為友商帶來一波沖擊。

造車路上，孤注一擲的雷軍將迎來什么？

1

定金爭議，和想成為

“年輕人第一輛車”的小米

汽車圈的春晚——小米汽車發布會剛剛過去不久。

3月28日晚，雷軍宣布首款車型小米SU7正式上市，共推出三款車型，標準版售價21.59萬元，Pro版售價24.59萬元，Max版售價29.99萬元。瞬間被刷屏。

SU7對外宣傳主打“五個核心技術”，包括V8s超級電機，轉速達到業內最高的27200rpm；CTB一體化電池技術，體積效率達到全球最高的77.8%；9100t超級大壓鑄集群，將焊接點減少840處，重量減輕17%；全棧自研智能輔助駕駛，配備兩顆NV DRIVE Orin芯片，綜合算力達508TOPS；依托8295座艙芯片的智能座艙，以及禾賽AT 128激光雷達。

發布會上，雷軍貢獻了很多壯志豪言：“50萬內沒有對手”，“如果跟Model3定一樣的價錢，我相信很多人都會選SU7”等等。

雷軍激情滿滿，小米汽車銷售數據也節節攀升：開售4分鐘大定破萬，7分鐘破2萬，27分鐘大定突破5萬臺，上市24小時后，小米SU7“大定”突破88898臺。

但冷靜之后，一些消費者決定“不買賬了”。3月29日上午，多位小米汽車預定用戶在社交平臺上表示，此前支付的5000元定金無法退款，與小米汽車宣布的定金7天內無理由退款不符。

對此，小米汽車的回應是，定金7日內支持無理由退款，超過7日后，車輛配置會自動鎖定，消費者也可以提前主動鎖定配置。一旦訂單鎖定，車輛將進入生產階段，配置無法再修改，定金不退。

車主并不認同，他們認為，小米汽車App并沒有特別提醒鎖定配置便不能退定，流程設計和宣傳詞有導致消費者產生誤會之嫌。

還有更多人沒有下單。對于很多年輕米粉來說，20多萬的價格依舊超出了自己的承受能力。

有小米的粉絲表示：“如果自己要買人生中的第一輛車，要么先買一輛性價比高的油車，預算不超過15萬，這個區間有太多的選擇；要么買輛好一點的電車，但會注重性能和品牌價值。”

言外之意，SU7無法成為“年輕人第一輛車”，這不免讓人覺得有些遺憾。

2

雷神的挑戰

流量滾滾而來，爭議與褒貶都隨之出現，小米汽車面臨諸多挑戰。

首先，最真實也最近在眼前的考驗——實際上路。

對于汽車這種大件消費品來說，隨著首款車型的正式上市，市場的真正考驗才剛剛開始。

汽車不同于手機，不是高頻更換的日用品，品牌的質量、性能和安全性究竟如何，這是小米必須要經受住的考驗，涉及到用戶的人身安全，故障率絕對不容忽視，這些都將直接影響其市場形象和銷售情況。

安全考驗，這是小米汽車接下來面臨的重要一關，甚至決定了這個最新的造車新勢力的生死。

其次，新入局的小米，同樣要面臨交付能力和產能承受力的重大考驗。

大規模交付在即，小米汽車面對的下一步難題是產能大考。要知道，產能危機是幾乎所有造車新勢力的噩夢，對于很多車企來說這都是最難的一關。

當年特斯拉在Model 3量產初期正是由于巨大的市場訂單，而陷入“產能地獄”的危機，很長時間之后才走出這一危機。

據媒體報道，按照規劃，小米汽車工廠分兩期建設，其中一期年產能為15萬臺，2023年6月竣工；二期計劃于2024年動工，2025年完工。

根據天風國際證券分析師郭明錤的預測，小米首期產能規劃低于8萬臺，出貨量預估為5萬-6萬臺。

第三，資金鏈是否真的穩固。

對于造車公司來說，想在短時間內實現盈虧平衡幾乎是不可能的事情，盈利問題仍然是業界的一大挑戰。

迄今為止，全球范圍內僅特斯拉一家純電動汽車品牌實現了穩定盈利，更不要提小米汽車在國內的其他“前輩”。

所以，造車需要巨額資金，長期投入，一旦斷流，前車之鑒已經比比皆是。

據悉，為了造車，小米過去三年敢投入百億元，并聚集了3400名研發人員。從資金實力來看，財報顯示，小米集團2023年總收入2710億元，經調整凈利潤193億元，同比增長126.3%，截至2023年12月31日，小米現金儲備達1363億元。這是一場短期內看不到結果的戰爭，小米唯有死磕。

第四，身處競爭激烈的造車紅海，小米汽車也不得不投身“價格戰”。

自2023年起，新能源汽車集體“降價”，或主動或被動地掀起多輪價格戰，雷軍日前接受媒體采訪時也表示，小米原計劃定價22.9萬元起售，經過討論后決定就比特斯拉Model 3便宜3萬元；頂配版當初定價是35萬元，后來直接吐血降到29.9萬元。

此外，被譽為營銷鬼才的小米和雷軍，在熱搜頻頻的今天，過度營銷是否會帶來反噬？一直強調性價比的小米手機，與定位中高端的小米汽車之間，品牌形象如何樹立與聯動，粉絲如何讓渡？凡此種種都是小米汽車需要一一答復的考卷。

3

造車江湖從不缺少傳說

發布會上，雷軍請來了一票車圈大佬，不僅集齊了李想、何小鵬、李斌這三位造車新勢力創始人，還有長城汽車魏建軍、深藍鄧承浩以及剛上任的北汽集團董事長張建勇。

當鏡頭頻頻給到臺下坐著的造車大佬時，車圈一派“風起云涌”之相。

造車，在國內從不缺少動人心魄的故事。

雷軍造車，沒有選擇利潤更高、更好賣的SUV，也沒有選擇友商在狂推的MPV，而是選擇了“純電動轎車”這條技術最難、又最不容易賺錢的路。

他是這樣解釋的，小米SU7為誰造的，這個問題他考慮了很久，“Model3的用戶是不是要升級了？34C（寶馬3、奧迪4、奔馳C）的用戶要不要體驗下智能科技？有追求、有品位的精英在把家人照顧好后，要不要為自己買一輛車？”

或許，雷軍是懷有“轎車是汽車工業每個階段的時代標桿”這樣的情懷因素，但也可能想借鑒傳統超豪華車企，以及特斯拉“先轎車、后SUV”的國際高端化的成功經驗。

小米汽車究竟瞄準了哪一家？

從小米SU7 21.59-29.99萬元的定價范圍來看，基本和特斯拉Model 3、極氪007、智界S7、小鵬P7i等競品的價格帶重合。尤其是小鵬汽車，小米汽車主打的品牌亮點是智能化，人車合一的概念，而智能化正是小鵬汽車一直以來的亮點和口號。

但不管怎么說，小米入局汽車賽道，對于小米本身和當下車圈來說，都有著一種難以言說的意味。

進入2024年，造車江湖一場淘汰賽也正在上演。國內的造車新勢力中，如今有規模量產（約10萬輛）的也就剩下理想、蔚來、小鵬、零跑、哪吒、問界幾家，威馬、天際、愛馳、高合已經離開或者正在離開牌桌……

2月，小鵬汽車創始人何小鵬的公開信開始在朋友圈傳播，他提到：今年是中國汽車品牌進入“血海”競爭的第一年，也就是淘汰賽的第一年。

此外，在新能源汽車不斷滲透的背景下，合資車企的日子越來越難過。雖然從目前的燃油車和新能源車的占比來看，燃油車的地位很難被撼動，但從長遠角度來看，新能源汽車對燃油車市場份額的蠶食會逐年提高。

而雷軍不止一次說過：“這是我人生最后一次創業，我愿意押上我全部的聲譽，為小米汽車而戰。”

發布會之后，真正的戰役打響了。