在拼多多的財(cái)報(bào)里，尋找消費(fèi)升級(jí)的幸福感

拼多多不久前發(fā)布了去年全年的財(cái)報(bào)。

全年?duì)I收為2476億元，同比增長(zhǎng)90%，歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為600.265億元，同比增長(zhǎng)90%。

在互聯(lián)網(wǎng)界，這個(gè)增長(zhǎng)幅度可以說(shuō)是驚人了，但拼多多的管理層還是很謙虛，“平臺(tái)的營(yíng)收增長(zhǎng)得益于整體消費(fèi)回暖，以及我們推行的直接、有效的促消費(fèi)舉措，也是我們不斷為消費(fèi)者和商家創(chuàng)造更多價(jià)值的自然結(jié)果。”

1.拼多多的“自然結(jié)果”

拼多多管理層把財(cái)報(bào)的成績(jī)歸結(jié)為“自然結(jié)果”，其實(shí)是有點(diǎn)“韜光養(yǎng)晦”的意思，畢竟電商已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，大家的增速都在持續(xù)放緩，拼多多能夠逆行而上，每次都在刷新著外界的預(yù)期。

從這份年報(bào)中拆解拼多多的果實(shí)，我倒覺(jué)得可以這樣理解：

首先，拼多多獲得了用戶消費(fèi)升級(jí)下的“自然結(jié)果”。

在拼多多上，消費(fèi)升級(jí)變得觸手可得。去年的一些消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，拼多多上高客單價(jià)的產(chǎn)品非常受歡迎。在動(dòng)輒裝備大幾千、上萬(wàn)的電競(jìng)發(fā)燒友群體中，拼多多百億補(bǔ)貼成為了設(shè)備升級(jí)的優(yōu)選平臺(tái)。去年雙11時(shí)，英偉達(dá)高端游戲顯卡成為最熱銷的單品，單品銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)300%；還有茅臺(tái)、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春等國(guó)產(chǎn)白酒整體銷量同比增長(zhǎng)100%，尤其是年輕群體的訂單增幅最快。

肉眼可見(jiàn)的是，年輕人已經(jīng)把拼多多當(dāng)成生活方式、入駐百億補(bǔ)貼的品牌更大了、價(jià)格了合理范圍內(nèi)更低了。我們都知道拼多多搭禮扶持農(nóng)貨和國(guó)貨，其實(shí)去年拼多多全球購(gòu)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)表現(xiàn)也十分亮眼。全球購(gòu)業(yè)務(wù)里排名前100的品牌中有21個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)同比300%以上的增長(zhǎng)，單日銷售額過(guò)百萬(wàn)的單品達(dá)到59個(gè)。

再看去年的運(yùn)營(yíng)收獲，拼多多做的大量工作也有了“自然結(jié)果”。

最直觀的體驗(yàn)是，在拼多多上更多人能消費(fèi)、敢消費(fèi)、愿消費(fèi)。能消費(fèi)取決于消費(fèi)者，但敢消費(fèi)和愿消費(fèi)的底氣在平臺(tái)。

除了消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)外，去年拼多多一直在提升售前、售中、售后服務(wù)，新疆西藏包郵、48小時(shí)發(fā)貨、僅退款等創(chuàng)新制度。拼多多收入增加的同時(shí)，其收入總成本也猛增了192%，重要的增項(xiàng)就是履約費(fèi)、付款處理費(fèi)、維修費(fèi)用等。

對(duì)此我有一個(gè)切身感受，剛剛過(guò)去的冬天車?yán)遄恿餍蓄A(yù)售，到貨后的品質(zhì)像開(kāi)盲盒。但是我吃到預(yù)售發(fā)貨最快、果實(shí)品質(zhì)最脆甜的一箱車?yán)遄樱峭聜兝以谄炊喽嗳藞F(tuán)的。

去年6月，拼多多還針對(duì)新疆消費(fèi)者開(kāi)通了中轉(zhuǎn)集運(yùn)包郵業(yè)務(wù)。新疆消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)，商家只需將快遞寄送至設(shè)在西安的中轉(zhuǎn)集運(yùn)倉(cāng)，中轉(zhuǎn)集運(yùn)倉(cāng)拼單后，可以快速運(yùn)輸至新疆的第二段快遞。不僅是新疆包郵了，新疆的“海鮮”也憑借產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)出圈，新疆螃蟹、三文魚(yú)等也在“多多豐收館”里感受了一把豐收的喜悅。

同時(shí)，為了扶持更多的商家和消費(fèi)差異化，拼多多也加大了對(duì)中小商家的扶持。去年雙11，拼多多的秒殺頻道為超10萬(wàn)個(gè)中小商家提供了增長(zhǎng)的幫助，農(nóng)貨、國(guó)貨等超40個(gè)細(xì)分類目實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，入駐百億補(bǔ)貼的農(nóng)貨、國(guó)貨商家也同比增長(zhǎng)了2倍以上。像拼多多這樣構(gòu)建生態(tài)，消費(fèi)的土壤肥沃了，結(jié)果自然就不用太發(fā)愁了。

2.拼多多，讓幸福具象化

當(dāng)然了，電商從來(lái)都是供需兩端平衡的游戲，不僅是消費(fèi)端，供給端的從業(yè)者，也需要感受到幸福的具象化。

在國(guó)內(nèi)，拼多多正在盤活一大批縣域產(chǎn)業(yè)帶，去年底央視有一場(chǎng)直播《了不起的中國(guó)縣》，十幾個(gè)縣領(lǐng)導(dǎo)輪番上臺(tái)。以前我也看過(guò)許多縣長(zhǎng)和縣領(lǐng)導(dǎo)的直播，這次我的感受是，縣長(zhǎng)們介紹產(chǎn)品更自信了。

自信的背后是這些縣域中農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的迅速發(fā)展，現(xiàn)在，拼多多的電商助農(nóng)模式，已經(jīng)十分成熟，消費(fèi)者可以用最實(shí)惠的價(jià)格充盈“米袋子”“菜籃子”，縣域中的農(nóng)戶們則可以直接充盈“錢袋子”。

在陜西渭南大荔縣的大寨村，當(dāng)?shù)氐纳惩恋胤浅＿m合種植板栗紅薯。幾年前受洪水影響，村民的紅薯銷不動(dòng)，村主任賈壯志學(xué)著在拼多多上開(kāi)店，大家當(dāng)時(shí)說(shuō)他“既能為民做主，又能為民賣紅薯”。去年7月，當(dāng)?shù)氐募t薯再次迎來(lái)豐收，當(dāng)時(shí)的單月銷售額超過(guò)120萬(wàn)，并且直接就地解決了村民的就業(yè)問(wèn)題，村里的寶媽、老人通過(guò)理貨、打包的日均收入就能達(dá)到200-300塊。每天200-300的收入，就是村民們能把握住的“穩(wěn)穩(wěn)幸福”。

去年，拼多多農(nóng)云行動(dòng)，還深入了山西、四川、陜西、云南、湖北、福建、山東、江蘇等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶。為當(dāng)?shù)厣碳姨峁╇娚踢\(yùn)營(yíng)專場(chǎng)培訓(xùn)及一對(duì)一定向運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。拼多多的助農(nóng)，一直都以“授人以漁”的角度出發(fā)，農(nóng)云行動(dòng)的培訓(xùn)中，如果有一位“新新農(nóng)人”返鄉(xiāng)，則能夠帶動(dòng)5至10位95后，所以扶持“新新農(nóng)人”最好方式不是直接給錢，而是建立一整套激勵(lì)新農(nóng)人跨越的機(jī)制和方式，讓制度成為數(shù)字農(nóng)業(yè)的放大器。

農(nóng)云行動(dòng)帶來(lái)的效果甚至可以用“立竿見(jiàn)影”來(lái)形容，以2023年二季度為例，拼多多百億補(bǔ)貼的涉農(nóng)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)60％，農(nóng)產(chǎn)品的銷售額同比增長(zhǎng)了80％。值得一提的是，農(nóng)云行動(dòng)也被國(guó)家發(fā)改委中國(guó)城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心評(píng)為“全國(guó)縣域振興典型案例”。

▲拼多多農(nóng)云行動(dòng)作為全國(guó)縣域振興典型案例入選《中國(guó)式現(xiàn)代化縣域?qū)嵺`調(diào)研報(bào)告》

還有一部分增長(zhǎng)不能忽視，就是Temu。

除了數(shù)字上的增長(zhǎng)外，多多跨境其實(shí)和助農(nóng)的思路類似，就是把跨境電商鏈路的各個(gè)環(huán)節(jié)，按照“授人以漁”的思路重做了一遍：

例如生產(chǎn)端，多多跨境利用自身流量和全托管模式，不斷在向國(guó)內(nèi)工廠傳遞新的潮流、新的產(chǎn)品思路，釋放了以往賣不出去壓貨的沉沒(méi)成本；運(yùn)營(yíng)端，則統(tǒng)一調(diào)度跨境物流、倉(cāng)儲(chǔ)、末端配送、線上營(yíng)銷，大幅降低了跨境工廠賣家的資金和時(shí)間成本。

在國(guó)內(nèi)星羅棋布的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶中，多多跨境讓不少沉寂的工廠再度站到舞臺(tái)中央。在中國(guó)瓷都、假睫毛之都等產(chǎn)業(yè)帶，和農(nóng)二代愿意回到家鄉(xiāng)繼續(xù)鄉(xiāng)村振興事業(yè)一樣，“廠二代”出海的故事也在繼續(xù)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)工廠登上多多跨境這艘巨輪。還會(huì)有打造全球性自主品牌的機(jī)遇，讓中國(guó)制造在全球市場(chǎng)擁有了更多話語(yǔ)權(quán)。

去年我看過(guò)一則報(bào)道印象很深，一個(gè)Temu上做外貿(mào)的老板說(shuō)，“我想留個(gè)品牌，讓我的孩子們以后走在國(guó)外大街上，看到外國(guó)人戴的帽子時(shí)很驕傲地說(shuō)，這是我爸爸創(chuàng)立的品牌。”通過(guò)多多跨境，一眾中國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，正在成為優(yōu)質(zhì)品牌的象征，被世界重新認(rèn)識(shí)，供給端的幸福，也在具象化。

目前，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)帶，正迎來(lái)自身增長(zhǎng)勢(shì)能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)國(guó)際兩手抓，為產(chǎn)業(yè)帶輸入了強(qiáng)勁的銷量、可靠的利潤(rùn)，這也是后疫情時(shí)代，產(chǎn)業(yè)帶的復(fù)蘇和轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的主要驅(qū)動(dòng)力。

3.拼多多，在每個(gè)角落進(jìn)行著“帕累托改進(jìn)”

對(duì)電商行業(yè)在存量中的發(fā)展，我一直抱有的態(tài)度是——電商平臺(tái)的發(fā)展應(yīng)該帶來(lái)的價(jià)值，從滿足基礎(chǔ)消費(fèi)和對(duì)消費(fèi)主義的追隨，轉(zhuǎn)變?yōu)楦⒅貪M足感和內(nèi)在情緒價(jià)值。

我看過(guò)一個(gè)視頻，講的是海南島有一個(gè)年齡最小的駐村干部，正在把拼多多當(dāng)工具，來(lái)建設(shè)鄉(xiāng)村、振興鄉(xiāng)村。

例如她會(huì)在拼多多上，給留守孩子們買體育用品，讓留守兒童不再沉迷手機(jī)；采買不同小禮物來(lái)豐富村民的生活、調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)村振興的積極性；買菜不方便，她就教會(huì)了村民們多多買菜，可以直接送到家門口。在海島生活的人民有了更多便捷和滿足，駐村干部的工作也更好開(kāi)展。

她說(shuō)她的行為是鄉(xiāng)村振興版的帕累托改進(jìn)，那消費(fèi)者在拼多多上的消費(fèi)行為，又何嘗不是拼多多版的帕累托改進(jìn)？沒(méi)有減少一方的福利時(shí)，通過(guò)改變現(xiàn)有的資源配置，提高了另一方的福利。

現(xiàn)在，坐擁百萬(wàn)存款的上海白領(lǐng)，仍然喜歡拼多多上幾十塊的T恤衫，5塊錢的手機(jī)殼，同時(shí)也能享受銀行卡余額增長(zhǎng)的快感，她直言愿意多花一點(diǎn)時(shí)間，把錢花得更值；在大城市的年輕人，花1000多元在拼多多上置辦物件，就能爆改出租房；一位少年在拼多多上買了20個(gè)豬圈太陽(yáng)能感應(yīng)燈、4把干農(nóng)活的鐮刀，這是他在能力范圍內(nèi)為長(zhǎng)輩提供的生活便利；忙于工作沒(méi)時(shí)間旅行的年輕人更喜歡在拼多多下單來(lái)自五湖四海的特產(chǎn)，那些從來(lái)沒(méi)有嘗試過(guò)新奇物件，可以對(duì)抗枯燥的工作。

從農(nóng)村到一線城市，拼多多一直在和努力生活的普通人共情。它滿足每一個(gè)人最樸素的需求，在拼多多上，大家都找到了一條觸摸幸福生活的生活“捷徑”。去年的財(cái)報(bào)，也是拼多多的年終總結(jié)，在這份總結(jié)里，我更認(rèn)為，拼多多提供了一種答案——幸福生活不應(yīng)該只有一種樣子，拼多多有9億用戶，拼多多也有9億種幸福生活的方式。