騰訊也向抖音低頭了

1月21日，《王者榮耀》抖音直播權(quán)限終于全面開放，主播張大仙直播五個(gè)小時(shí)后，觀看人次4719.7萬，累計(jì)點(diǎn)贊破10億，漲粉百萬粉絲。

這是讓游戲圈振奮的一夜，抖音直播《王者榮耀》也意味著，騰訊、字節(jié)兩大巨頭總算是“握手言和”。

想當(dāng)年，字節(jié)跳動(dòng)（今日頭條）與騰訊各種你來我往明槍暗箭，除了在各大科技媒體中打起公關(guān)戰(zhàn)外，更是封禁對(duì)方跳轉(zhuǎn)外鏈，搞得不少用戶苦不堪言，稱之為“頭騰大戰(zhàn)”。

當(dāng)年騰訊手握海量流量，更是有《王者榮耀》這種頭部IP加持，而抖音作為內(nèi)容平臺(tái)的后起之秀，自然需要借助內(nèi)容IP、微信流量來豐富自身平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，也就自然迎來了騰訊的反擊。

但此一時(shí)彼一時(shí)，騰訊的反擊并沒有壓制住抖音崛起的勢(shì)頭，騰訊當(dāng)年的微視、you視頻等短視頻產(chǎn)品嘗試，如今更是徹底宣告失敗，視頻號(hào)成為了馬化騰心中“全村的希望”。

反而如今抖音內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)十分豐富，成為全網(wǎng)重要的流量來源地，同時(shí)抖音更是通過短視頻、直播的形式，重塑了大眾內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，一定程度上搶奪了公眾號(hào)等圖文內(nèi)容的用戶注意力。

盡管視頻號(hào)的月活（8億）在數(shù)字上超越抖音（6.8億），但顯然只是因?yàn)橐曨l號(hào)依托于微信本身的產(chǎn)品框架，難言獨(dú)立產(chǎn)品，因此視頻號(hào)的自造血能力還有待驗(yàn)證。

在視頻號(hào)還難以獨(dú)挑大梁的情況下，騰訊與字節(jié)的角色便戲劇化地反轉(zhuǎn)了。如今，騰訊也向抖音這個(gè)“時(shí)間熔爐”低頭了。

商業(yè)世界的法則是：沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。字節(jié)或許還知道，不管用怎樣的手段，一旦你登上頂峰，那么四周就都是朋友，騰訊也不例外。

說起來，《王者榮耀》在抖音的封禁已經(jīng)過去五年了，這五年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)用巨變來形容并不夸張。

按照騰訊的計(jì)劃，游戲直播應(yīng)該需要斗魚虎牙等電競(jìng)娛樂直播平臺(tái)來承接，可惜2021年虎牙斗魚合并未通過反壟斷審查而宣告失敗，騰訊游戲旗下的企鵝電競(jìng)也于2022年關(guān)停，如今斗魚CEO陳少杰更是涉嫌開設(shè)賭場(chǎng)罪被依法逮捕，傳統(tǒng)直播平臺(tái)顯然走入了衰退通道。

平臺(tái)頹勢(shì)已顯，不少斗魚虎牙的頭部游戲主播紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音、B站，抖音由此逐漸成為了游戲直播重鎮(zhèn)。根據(jù)抖音游戲官方數(shù)據(jù)，抖音游戲已經(jīng)覆蓋3億用戶，人均游戲內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長超9小時(shí)。

當(dāng)抖音逐漸成為游戲買量平臺(tái)時(shí)，字節(jié)最初的想法是借助流量分發(fā)優(yōu)勢(shì)改造整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)，通過在上游自研游戲來實(shí)現(xiàn)贏家通吃。

這也就有了后來的朝夕光年，有意思的是，此前的字節(jié)游戲負(fù)責(zé)人嚴(yán)授并不來自于游戲內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，而是擁有咨詢、戰(zhàn)略背景。

自研游戲的字節(jié)等于是與騰訊游戲正面硬剛了，字節(jié)也對(duì)吸金能力極強(qiáng)的游戲業(yè)務(wù)寄以厚望，但后來的結(jié)果大家也都知道了，字節(jié)的高舉高打并沒有換來預(yù)期的回報(bào)，如今已經(jīng)戰(zhàn)略性放棄游戲業(yè)務(wù)。??????（詳見「?jìng)鞑ンw操」2023年11月28日稿件《中國玩家叫字節(jié)跳動(dòng)好好做人》）

放棄游戲業(yè)務(wù)的字節(jié)與騰訊游戲之間，其實(shí)已經(jīng)沒有太多利益沖突，而字節(jié)的朝夕光年業(yè)務(wù)，也有可能出售給騰訊游戲。“頭騰大戰(zhàn)”至少在游戲業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也顯得更加沒有必要。

同時(shí)，如今中文移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，相互抱團(tuán)取暖、資源共通才是各自的業(yè)務(wù)增量重要來源，再加上國家層面對(duì)互聯(lián)互通的倡導(dǎo)，這些便構(gòu)成了《王者榮耀》抖音直播的先決條件。

從字節(jié)的角度來看，《王者榮耀》不僅是IP也是客戶，不僅能夠豐富和強(qiáng)化抖音游戲內(nèi)容生態(tài)，還能夠?yàn)槎兑魩碇辈ド虡I(yè)化價(jià)值；

而對(duì)騰訊游戲而言，2015年推出的《王者榮耀》已經(jīng)九歲了，在國內(nèi)很可能走入了產(chǎn)品衰退階段，抖音平臺(tái)的直播曝光可以延緩產(chǎn)品衰退速度，最大化地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期價(jià)值。

值得關(guān)注的是，《王者榮耀》接下來的增量很可能來自于全球市場(chǎng)，那么騰訊對(duì)抖音的直播解禁，或許也在為未來與TikTok的合作鋪路。

《王者榮耀》盡管已經(jīng)全民皆知，但顯然不再會(huì)是騰訊游戲接下來的產(chǎn)品戰(zhàn)略重點(diǎn)。

比《王者榮耀》在抖音直播解禁更值得關(guān)注的，是派對(duì)游戲在抖音傳播后的逆襲破圈，以及后來騰訊游戲在抖音平臺(tái)上的大手筆買量。

網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》成為這兩年手游行業(yè)的一匹黑馬。實(shí)際上，《蛋仔派對(duì)》最初推出時(shí)平平無奇，但通過抖音小紅書等社交媒體平臺(tái)逐漸破圈，最終殺入2023年春節(jié)期間IOS總榜前十。

根據(jù)網(wǎng)易官方數(shù)據(jù)顯示，《蛋仔派對(duì)》上線一年后注冊(cè)用戶破5億，日活用戶超3000萬。顯然已經(jīng)成為了繼《王者榮耀》、《和平精英》后的又一超級(jí)爆款。

「?jìng)鞑ンw操」曾在《騰訊又想賭一把大的》中分析指出，《蛋仔派對(duì)》出乎意料的成功，背后預(yù)示著手游行業(yè)兩方面的重要變化：

第一，從營銷推廣方面來看，抖音小紅書這類新興平臺(tái)的社交裂變傳播能量巨大，抖音很可能成為手游接下來的重要發(fā)行平臺(tái)，以試圖復(fù)制《蛋仔派對(duì)》的成功；

第二，從玩家需求變遷來看，過去《王者榮耀》、《和平精英》這類社交競(jìng)技型游戲風(fēng)潮已經(jīng)逐漸過去了，而《蛋仔派對(duì)》這種更具社交休閑屬性的游戲正在受到新一屆年輕人的喜愛。

以上游戲分發(fā)和游戲產(chǎn)品問題兩個(gè)方面，其實(shí)都是騰訊游戲接下來所需要重點(diǎn)關(guān)注的。也正是因此，騰訊游戲如今推出對(duì)標(biāo)《蛋仔派對(duì)》的《元夢(mèng)之星》，將其定位為合家歡派對(duì)游戲，并且計(jì)劃首期投入14億進(jìn)行相關(guān)的生態(tài)建設(shè)。

根據(jù)DaraEye數(shù)據(jù)，《元夢(mèng)之星》上線首月38%廣告投放在字節(jié)跳動(dòng)廣告系統(tǒng)「穿山甲」中，超過騰訊自家廣告平臺(tái)「優(yōu)量匯」（12%）成為當(dāng)時(shí)最大的投放廣告渠道。

同時(shí)，本次直播《王者榮耀》的游戲主播張大仙，去年12月2日在抖音的直播首秀中就有《元夢(mèng)之星》，當(dāng)晚有超6000萬觀看，最高在線人數(shù)超200萬。

「?jìng)鞑ンw操」認(rèn)為，《元夢(mèng)之星》的成敗可能極大關(guān)系到未來騰訊游戲的盈利能力，騰訊與字節(jié)的重歸于好，也是目前急于阻擊網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》的形勢(shì)所迫。???????????

在“頭騰大戰(zhàn)”游戲賽場(chǎng)告一段落之時(shí)，恐怕快手、B站、斗魚、虎牙一眾才是最受傷的，但微信視頻號(hào)則會(huì)更加令人玩味。作為“全村希望”，“視頻號(hào)挑戰(zhàn)抖音”幾乎是騰訊戰(zhàn)略上已經(jīng)寫好了的方向，也是視頻號(hào)接下來注定的命運(yùn)。

如今視頻號(hào)從內(nèi)容生態(tài)、電商生態(tài)、商業(yè)化效率等諸多方面顯然依舊不敵抖音，視頻號(hào)與抖音的正面對(duì)決尚未開始，騰訊游戲與抖音的合作，我們亦可以看作是韜光養(yǎng)晦擇時(shí)而待。??????????????

商業(yè)世界也是分久必合合久必分，今天騰訊與字節(jié)的“和解”或許也只是短暫的，待微信視頻號(hào)壯大之后，恐怕還會(huì)出現(xiàn)新的變數(shù)。