強力聚焦中國 a2品牌在華躋身市場前五強

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知食說第452篇原創文章

2月19日，新西蘭a2牛奶公司（以下簡稱“a2公司”）發布2023-2024上半財年財報 (截止至2023年12月31日)。數據顯示，在報告期內，公司總營收約8.121億新西蘭元（約合36.11億元人民幣），同比增長3.7%，息稅折舊及攤銷前利潤（EBITDA）為1.132億新西蘭元（約合5.05億元人民幣），同比增長5.0%。在中國嬰幼兒配方奶粉市場，隨著中標產品逆勢大幅增長，a2品牌首次躋身前五強。

a2公司總經理兼首席執行官David Bortolussi對公司業績的積極增長表示滿意，他認為這得益于公司強有力執行了聚焦中國、抓住市場機會和全部潛力的增長戰略。

經營未受大環境影響，a2大中華區逆勢大幅增長

1月17日，國家統計局發布中國人口數據，2023年，中國新生兒數量為902萬人。這意味著，從2017年至2023年，中國出生人口連續七年下降，近5年，中國新生兒人口數量下滑約40%。在此背景下，國內嬰幼兒配方奶粉市場出現萎縮，加上“史上最嚴”新國標的施行和配方奶粉二次注冊的影響，2023年被諸多奶粉企業視為最困難的一年。有第三方數據顯示去年中國嬰幼兒配方奶粉市場總量萎縮13.6%。從部分上市奶粉企業稍早前發布的2023年數據看，其主要經營數據已經受到負面影響，開始出現負增長。

雖然如此，a2公司卻未受市場大環境影響。在大中華區逆勢取得兩位數持續增長的驅動之下，a2公司嬰幼兒配方奶粉總銷售額仍獲得增長。

David Bortolussi就此向知食君指出，去年在中國進博會上成功推出的，基于新國標配方注冊的全新升級a2?至初?嬰幼兒配方奶粉系列的上市進度快于計劃。

知食君當時曾對此有過報道，a2?至初?嬰幼兒配方系列新品是基于我國去年2月開始實施的最新嬰配粉國標研發，確保只含純正A2型蛋白質，主打“好吸收、倍自護”概念。其奶源來自新西蘭本土，由a2鮮奶一次成粉，蘊含原生珍稀營養群（HMO、OPN、OPO等），并已得到中國和新西蘭兩國權威機構的雙重嚴格認證。該產品被認為是“a2牛奶公司的一個重要里程碑”。

分地區看，在中國和其他亞洲地區，a2公司營收為5.495億新西蘭元（約合24.48億元人民幣），同比增長16.5%，增勢明顯好于a2公司全球其他區域市場。

數據顯示，澳新地區由于分銷策略的調整營收為1.622億新西蘭元（7.21億元人民幣），同比下降24.1%。美國地區營收同比增長8.6%。

中標產品暴增50.7%，品牌躋身整體市場前5強

從產品類別看，a2公司全球嬰幼兒配方奶粉整體收入增長1.5%，表現強勁。其中，中標嬰幼兒配方奶粉同比增長10.4%，但英標產品下降了6.9%。

在中國和其他亞洲地區，a2公司中標嬰幼兒配方奶粉的銷售額為2.99億新西蘭元（約合13.29億元人民幣），同比增長10.4%，英標產品為2.105億新西蘭元（約合9.36億元人民幣），同比增長19.9%。

據a2公司介紹，其英標嬰幼兒配方奶粉經過一段時間的下滑，已自2023年上半年開始實現穩定銷售，且英標新品即將陸續上市。其中包括在2024財年下半年計劃在馬陶拉乳業開發兩款新的英文標簽嬰幼兒配方奶粉產品, 并在馬陶拉乳業開始生產a2 Platinum? Stage 4嬰幼兒配方奶粉。

在液態奶領域，澳大利亞和美國兩大市場分別增長1.5%和7.0%。包括非嬰配產品、中國及其它亞洲地區的液態奶在內的其他營養品，銷售額增長48.5%。

據了解，2021年，a2公司宣布更新增長戰略，此后，它在中國嬰幼兒配方奶粉市場獲得可觀發展，中標嬰配產品的銷售額增長了50.7%，使得a2品牌在中國嬰幼兒配方奶粉市場的份額從4.9%上升到6.4%，中標市場份額增長進入前五名，整體品牌也躋身市場前五名（包括英標產品）。

財報還顯示，由于持續增加對中國市場的投入，a2整體中國品牌健康指標再創新高，a2嬰配產品品牌認知度從63%提高到68%，無提示品牌認知度從23%提高到25%，首選品牌認知度從9%提高到10%，公司目標受眾的試用率和忠誠度指標等指標達到新高。

繼續嚴控庫存，嬰配渠道占比創新高

從渠道看，a2公司始終高度重視渠道營銷，在新國標嬰幼兒配方奶粉過渡時期，a2公司靠著深入一線的精耕細作和高超的控貨技巧，下大力氣強行降低渠道庫存，使其和產品新鮮度均達到目標水平。

a2公司的降庫存行動始于新冠疫情時期的2022財年上半年（2021年6月-12月），他們在當時采取主動積極有效措施，并在充滿不確定性的環境中取得預期效果，渠道庫存降至目標水平。此后，a2公司一直沒有放松對庫存的積極管理，堅持在渠道領域實行自我修煉。

財報數據顯示，在報告期內，a2公司中標嬰配渠道所占份額創下新高，母嬰店市場價值份額為3.5%，國內在線零售渠道市場價值份額為3.6%。消費者對a2至初的需求持續強勁，使線下和線上的市場份額持續提升。

與2023財年下半年相比，英標嬰幼兒配方奶粉總銷售額及市場價值份額保持穩定，在英標市場的總體份額達到20.6%，其中跨境電商渠道的份額為21.4%，O2O和代購渠道的份額為20.5%，包括抖音在內的新興渠道的增長速度較快。

得益于更強的執行力、品牌知名度，以及從澳新渠道向跨境電商的渠道組合轉變，中國及其他亞洲地區的其他營養產品的銷售額增長了58.2%，達到3990萬新西蘭元（約合1.78億元人民幣）。

David Bortolussi 表示，“隨著我們的持續投入和發展，消費者越來越多地看到a2 Milk?的益處，這為我們提供了一個進一步擴大產品組合的平臺，今年晚些時候還將推出更多新產品。因此，與前期的24財年展望相比，a2公司調高了對營收增長的預期。”財報則顯示，a2公司將2024財年的增長預期從之前的‘低個位數’上調至‘低至中個位數’增長。

而據知食君了解，除了嬰幼兒配方奶粉產品，a2公司還在其他兒童、成人和老年人營養產品進行投入，尋求在新市場取得增長。據其介紹，除了前述的在馬陶拉乳業研發和生產的新品，兩款新的營養強化配方成人奶粉產品a2?Immune和a2?Move)亦將于24財年下半年上市。

值得注意的是，David Bortolussi最后告訴知食君，a2公司將繼續執行增長戰略，聚焦，投資并且布局中國。