手機界拼多多，如何批量復制“非洲之王”的神話？

2023年，智能手機市場遭遇寒冬，出貨量跌至近十年最低水平。一眾手機廠商紛紛折戟，三星一年出貨量暴跌13.6%，唯有銷冠蘋果保持著微弱的增長態勢。瑟瑟寒冬之中，有一家中國手機廠商卻吃著火鍋唱著歌，畫出了一根上揚的大弧線。

它就是“非洲之王”傳音。

去年二季度，傳音從高手如云的智能手機市場突圍，空降全球Top5。隨后一路高歌猛進，并于四季度躋身前4，僅次于蘋果、三星和小米。在友商高舉“手機滯銷，幫幫我們”大旗的2023年，傳音手機的出貨量暴漲了30.8%[1]。

對國人來說，傳音是個相對陌生的名字。它上一次闖入大眾視野，更多是因為瘋狂的非洲老鐵：

憑借著高度貼合非洲市場的產品打法，這家深圳企業吃掉了非洲約70%的功能機市場，以及40%的智能手機市場。2018年，傳音的中高端智能機品牌Tecno成為非洲第五大最受尊重品牌。順帶一提，第四名是可口可樂[2]。

然而，傳音擴張的腳步并沒有止步于非洲。

在東南亞等新興市場，面對三星、小米等巨頭的包夾，傳音依舊以超乎想象的速度攻城略地。2020年，傳音往菲律賓市場推出了Tecno品牌。在它的拉動下，傳音只花了不到3年，就坐上了菲律賓智能手機市場的頭名。

去年三季度，傳音70%以上的智能手機收入，都來自非洲以外的地區。

曾經的“非洲之王”，如今正在更多地方復制過往的成功。

批量復制非洲

傳音的逆襲，出乎了所有的人意料。在大舉突圍之前，外界唱衰傳音的聲音曾不絕于耳，其股價也長期萎靡不振，原因不外乎兩點：

一是傳音的大本營非洲增長放緩。受此影響，2022年傳音全年營收下降6%，其中非洲地區營收下降15%。

二是非洲之外的新興市場，競爭格外激烈。小米、三星、OV等手機廠商正瘋狂傾瀉彈藥，傳音似乎很難從中占到什么便宜。然而事實證明，外界明顯低估了傳音跑馬圈地的速度。

傳音擴張的信號十分明確：基本不啃富人的硬骨頭，主要和人均GDP低于5000美元的國家交朋友。而在這些市場，傳音又有一套極其獨特的打法：

首先是極高度貼近國情的營銷手段。

當年進軍非洲時，由于電視和網絡并未普及，傳音就轉而在大街小巷的墻壁上涂滿廣告，一度引發當地油漆價格上漲。“從內羅畢（肯尼亞首都）的機場道路到坎帕拉（烏干達首都）的貧民窟，只要有墻的地方，就少不了傳音的涂墻廣告”，傳音董事長竺兆江曾說道[3]。

而在拓展新市場時，傳音也延續了對癥下藥式營銷。例如在孟加拉國，傳音推出了買Tecno手機送鈴木牌摩托車的營銷活動。

摩托車是孟加拉國最流行的交通工具，過去十年間注冊車輛翻了4倍。而傳音贈送的鈴木，恰恰又是近兩年在孟加拉國勢頭最猛的新興品牌之一，可謂是完全摸準了當地人的爽點。

第二招叫機海戰術。傳音旗下有三個子品牌，Infinix是高端品牌，Tecno是面向年輕人的中高端潮流手機，而Itel則是低端功能機。

而在每個品牌內部，又存在著面向特定市場的“二級子品牌”。以Tenco為例，目前旗下有四個二級子品牌，其中Spark系列就憑借1000元左右的售價與極強的拍照性能，而深受孟加拉等市場的歡迎。

早年開拓印度市場時，傳音甚至還推出過定制的i系列手機。因為印度人經常手抓食物，沾上的油會導致手機無法識別指紋，因此i系列手機就加入了耐油指紋識別功能。

豐富且定位清晰的子品牌，構成了一張密集的火力網。

Spark 20 Pro

根據手機評測網站GSMArena統計，2023年傳音共發布53款手機，既包括500元左右的入門款，也包括8400元的高端機型，嚴絲合縫地覆蓋到所有價位的消費人群。相比之下，去年小米發布了40款手機新品，oppo發布了30款，三星只發布了23款。

而更關鍵的原因在于，和其他品牌相比，傳音賣得實在太便宜了。

以伊拉克為例，三星在當地的手機均價超過1800元，小米約為1600元，榮耀和realme都在1200元左右，但傳音卻做到了861元的極致低價。在整個中東和非洲地區，傳音的售價約為所有品牌平均售價的一半。

哪怕是面向傳音面向中高端的子品牌，例如Tecno的折疊屏手機，也比同類產品更廉價。

某種意義上，傳音的崛起路徑和拼多多頗為相似：更下沉的產品策略，加上極致的低價。然而區別在于，傳音所面向的其實是國人較為陌生的“下沉國家”。在這些國際新聞頻道都鮮有關注的地方，很少有海外手機品牌會做到傳音這么極致。

那么問題來了：支撐傳音批量復制非洲的，到底是什么？

供應鏈的游戲

消費電子行業的變化，通常都可以從供應鏈中尋找到答案。蘋果之所以能先后在藍牙耳機、MR等領域做出創新，背后離不開它對供應鏈的深度掌控。

而傳音手機的異軍突起，同樣也和供應鏈有關：在“高端化”的主旋律下，主流手機品牌每年都在搶奪最頂尖的零部件，而傳音則一直在大后方，撿二三線供應商的成熟產能。

例如在攝像頭模組這個市場，主流旗艦手機大多會使用索尼、舜宇光學、丘鈦科技或者歐菲光的零部件。

傳音的攝像頭供應商之一，卻是主打中低端的湖北三贏興電子。在該公司的招股書中，處處能看見“大客戶T（傳音）”的身影。2018年，傳音一家公司就貢獻了40%的銷售額。此后數年，傳音也一直是該公司最重要的大客戶之一。

有了廉價供應鏈這把尖刀，傳音可以將“以銷定產”的生產方式做到極致。

所謂“以銷定產”，指的是根據具體市場需求來制定生產與銷售計劃。為此，傳音搭建了高度本土化的人才團隊，以便掌握各個市場的一手信息。以孟加拉國分部為例，95%的員工都是本地人，幾乎遍布生產、研發、采購、銷售等各個環節。目前，傳音在海外的本地員工占比超過了90%[8]。

與此同時，傳音又積極在埃塞爾比亞、孟加拉國等地建廠，快速響應當地市場的需求。

傳音所有的產品和供應鏈都專為新興市場而設，對每一個零部件嚴格把控成本，把低端的產能用在低端的市場上，形成下沉版的供需配對。

相比之下，新興市場的其他競爭者，往往很難像傳音這么卷。

友商們大多會直接推出已有旗艦機的“青春版”。例如不久前，oppo剛剛在印尼推出了一款旗艦機。和國內發行版本相比，印尼版的處理器與屏幕，更換成了廉價版本，其余幾乎沒有更改。

畢竟對大多數手機廠商來說，中、美等市場才是大本營。在旗艦機的基礎上做修改，可以省去新建產線的成本。

這就像兩家想做窮人生意的面館，一家是網紅店出身，選擇將面中的高檔和牛換成豬肉，另一家則直接賣更貼合當地人口味的預制菜。后者雖然有不少瑕疵，但誘人的定價之下，也一定會收獲一批忠實粉絲。

在全球經濟下行的語境里，網紅店門可羅雀，“預制菜”的受眾群體顯得尤為壯觀。

認真啃蒼蠅腿

在與亞非拉人民打交道這方面，傳音確實頗有心得。但不可否認的是，在這些市場規模堪比“蒼蠅腿”的地方，友商們確實也主動讓出了一些身位。

例如在拉美地區，三星就主動放棄了200美元以下的低端市場。Realme創始人李炳忠也曾對媒體提及，公司正在收縮100美金以下的手機[10]。

手機廠商選擇保守策略，其實不難理解：低端市場的投入產出實在太低了。低端市場本就是拼刺刀最狠的地方，就看誰更卷，傳音甚至使出了買手機送摩托的招數。但相對應，利潤卻少到可憐。三星賣一臺高端機賺到的錢，傳音可能要賣10臺入門級智能手機。

褪去出貨量的光環，傳音的利潤率其實有些捉襟見肘。2023年，傳音控股預計凈利潤為55億元，小米去年單是第三季度就賺了將近60億元。而蘋果要達到這個數字，只要用兩個禮拜。

因此，放棄機海戰術，精簡產品線，追求高利潤，才是當下手機行業的主旋律。不是傳音的作業抄不了，而是撤退更有性價比。

2023年，傳音和其他手機品牌活在了兩個世界。

前者如野火燎原般橫掃所有不飽和市場，憑著專注于“入門級市場”的戰略，輕松成為無數亞非拉老鐵的第一部智能手機。甚至在厄瓜多爾這樣人口不到兩千萬的南美小國，也插上了勝利的旗幟。后者則繼續啃著“高端化”的硬骨頭，試圖用折疊屏、AI和5G力搏捂緊腰包、滿臉疲態的消費者們一笑。

前者的勝利固然酣暢淋漓，但二級市場卻更傾心于后者。畢竟蒼蠅腿吃一根少一根，投資者也終究會向傳音發問，那然后呢？

尾聲

每當談及中國企業出海時，輿論很喜歡使用一個詞，叫降維打擊。這背后代表著一種觀點：只需要將中國市場驗證過的商業模式，照搬到相對不發達的地區，就可以取得成功。

然而，真實的商業世界并沒有那么簡單粗暴。

努力啃好“蒼蠅腿”的傳音，就是最好的佐證。從“非洲之王”到“新興市場”之王，傳音更多只是尊重每個市場的客觀實際，努力成為“當地人”，而不是降維打擊這類高高在上的詞匯。

固然，努力啃好“蚊子腿”的傳音并不高效，也不夠性感。2010年開拓埃塞爾比亞市場時，連帶隊的高管俞衛國，都曾擠在悶熱的樓道里組裝手機。哼哧哼哧半天，實際收益卻只是差強人意。

當下的輿論環境中，勇攀科技之巔的故事，才是大眾的爽點。

然而，當野蠻生長的時代劃上句號，“認真啃蒼蠅腿”又何嘗不是一種值得借鑒的商業智慧。

參考資料

[1] Apple Grabs the Top Spot in the Smartphone Market in 2023 along with Record High Market Share Despite the Overall Market Dropping 3.2%, According to IDC Tracker

[2] China is cornering Africa’s ecommerce market，Financial Times

[3] 千里傳音：竺兆江，商界

[4] The untold tale of the Bangladeshi motorcycle industry，the daily star

[5] 傳音控股調研紀要：在持續“走出非洲”，不斷地進行市場區域擴張，掘金調研室

[6] 中國跨國企業干中學研究，單宇、許暉

[7] Locals are big winners as high cellphone technology is brought to Bangladesh，china daily

[8] “數字化工廠”惠及千家萬戶，新華絲路網

[9] 2023年第二季度，拉美地區智能手機出貨量下跌14%，但市場趨于穩定，Canalys

[10] realme李炳忠：“機海戰術”很難取得成功，接下來要追求有質量的增長，36氪

[11] 非洲手機市場之王——中國品牌傳音，商業周刊

封面圖片來自 shotdeck

編輯：陳彬

視覺設計：疏睿

責任編輯：陳彬