小牛電動車是選錯高端賽道和放棄地區博弈？

電動自行車作為現代城市交通工具的代表，以其小巧靈活、使用便捷的特點，在大小城市以及農村地區得到了廣泛的應用。中國作為全球最大的兩輪電動車生產和消費市場，其市場份額占據了全球的74%以上。根據最新數據顯示，2022年中國兩輪電動車累計銷量超過5700萬輛，預計到2026年將達到近7000萬輛。而根據不完全統計與估算，2023年中國兩輪電動車市場銷量預計將達到5400萬輛。

在這個龐大的市場中，小牛電動（Niu Technologies）作為一家全球智能城市出行解決方案提供商，致力于為全球用戶提供更便捷環保的智能城市出行工具，改變出行方式，讓城市生活更美好。小牛電動是中國城市出行領域第一家lifestyle品牌公司，傳播著科技、潮流、自由（technology, style, freedom）的品牌理念。目前，小牛電動已經推出了多個系列的電動自行車、電動摩托車和周邊文化產品NIU POWER，以及專業戶外運動自行車NIU AERO、電動助力車BQi、電動滑板車KQi等。

科技“牛”

小牛電動在兩輪電動車行業內多次創造了“首家”“唯一”的紀錄，成為國內智能鋰電兩輪電動車這一全新品類的開拓者，也是首家獲得德國紅點最佳設計獎(Red Dot: Best of the Best)的中國兩輪電動車品牌。即便是在雅迪愛瑪等傳統巨頭和九號等新銳品牌入局“年輕化”“智能化”賽道的今天，小牛電動仍然穩居賽道C位。

除了外觀酷炫之外，小牛電動還擁有強大的自研技術作為核心競爭力。小牛電動自研的NIU Energy?睿電? AI動力鋰電系統科技通過對電機、電池和控制器之間協同工作的優化，提供了更遠的續航里程、更長的使用壽命、更輕的整車重量、更強的防盜性能，以及更強的動力輸出等騎行體驗，開創了行業領先的智能化先河。

在國內兩輪電動車企業一直在嘗試高端化布局的背景下，小牛電動從最開始切入兩輪電動車市場就鎖定了高端賽道。小牛電動深刻洞察并挖掘用戶的出行需求，同時賦予兩輪電動車更多交通工具之外的附加價值，以改變雅迪、愛瑪等老牌電動車在人們心中草根、低端等概念，并促進兩輪電動車行業供給側結構性改革，在消費者心中逐步樹立起兩輪電動車高端、智能等新理念。

高端“牛”虧損

在低門檻的兩輪電動車行業，性價比永遠是消費者購買的第一決定性因素，這也讓這個行業很難走向高端。從用戶角度考慮，購買電瓶車的消費者大部分對價格較為敏感。2022年全國人均可支配收入為3.69萬元/人，1000~3000元的電動車是消費主力。其次，從產品本身考慮，兩輪電動車也很難具有高端或奢侈的屬性。因為本質上，電動車終究只是一個代步的工具，消費者考慮的主要還是駕駛習慣以及續航里程，而對于APP開鎖、語音助理等“高科技”，不少用戶表示沒必要，更不愿為其付出高額費用。

小牛電動的業績卻出現了連續虧損的情況。受益于新國標的實施，小牛電動從傳統兩輪電動車市場脫穎而出，公司收入、凈利潤規模均在迅猛增長。但自2022年以來，曾經的高增長戛然而止，小牛電動的業績開始掉頭向下。公司營業收入負增長始于2022年第二季度，時至今日除2023年二季度實現微增0.14%以外，營收仍處于持續縮水中。2023年三季度，小牛電動實現營業收入9.27億元，同比下滑19.62%。利潤的消失則比營收規模縮水更早出現。2021年第四季度至今，小牛電動的凈利潤已經連續8個季度負增長，其中2022年第四季度由盈轉虧，虧損趨勢進一步惡化，2023年第三季度，小牛電動實現凈虧損0.79億元，同比-2855%。即便是經調整后，2023年前三季度仍為凈虧損1.02億元，而去年同期為經調整凈利潤3500萬元。

業績萎靡不振的背后，是小牛電動的銷量近兩年也接連下滑。小牛電動的主要收入來源即銷售兩輪電動車、電動摩托車、滑板車等，產品的銷量對公司的業績起到了決定性作用。2019-2021年，小牛電動的銷量迅猛增長，從42.1萬輛增至103.8萬輛，2021年同比達到73%。但2022年小牛電動的銷量卻轉頭向下，僅為83.2萬輛，同比減少20%。

2023年以來銷量萎靡也并未好轉。據公告顯示，小牛電動在2023年前三季度實現銷量為57.23萬輛，同比減少17.45%，其中第三季度實現銷量26.59萬輛，同比下滑17.11%。而在天氣轉冷等因素影響之下，多年來小牛電動的三季度銷量是全年最高的一季，四季度及一季度的銷量往往較為遜色。由此簡單推測，2023全年小牛電動的銷量或很難超過2022年，下滑趨勢大概率要延續。

從海內外市場的表現來看亦不樂觀。2023年第三季度小牛電動國內、海外市場雙雙下滑，其中國內市場銷量為23萬輛，同比下滑12.4%，需要注意的是，對比基礎是2022年Q3已經同比下滑了32.9%；而海外市場在2022年的高增長有如曇花一現，2023年三季度銷量僅為3.55萬輛，同比銳減38.4%。

小牛電動昔日的出圈在一定程度上源于其互聯網基因，在線上渠道頗受認可。但對于兩輪電動車市場本身而言，實際上非常依賴線下渠道。品牌通過經銷商門店可以實現更為直接的營銷，消費者通過線下門店完成選車、提車、售后、維修等關鍵環節。

小牛電動并非不知拓寬線下渠道的重要性，但其近年來的線下渠道表現卻并不樂觀。根據財報顯示，小牛電動的線下門店數量僅為2834家。實際上，伴隨著銷量、業績的下滑門店數量還在下滑。同時，小牛電動車的銷售渠道好像完美的避開了山東、河南、江蘇等電動自行車大省。山東某品牌電動自行車經銷商稱，小牛電動車的宣傳力度逐漸變少。銷售店面和宣傳減少，導致小牛電動車銷量降低的重要原因。