從“種草”到“搜索”，小紅書商業(yè)化在加速

??新博弈

文︱半盞茶

近日，“IPO早知道”消息稱，小紅書最快或?qū)⒂?024年下半年赴港上市，且在上市前，小紅書將完成新一輪的融資。對(duì)此，小紅書隨后給出回應(yīng)：公司目前暫無(wú)上市計(jì)劃。

盡管小紅書出面否認(rèn)，但在平臺(tái)持續(xù)探索商業(yè)化發(fā)展的當(dāng)下，謀求上市只是時(shí)間問題。就在12月22日，小紅書舉辦了2024WILL商業(yè)大會(huì)，這是小紅書第一次在一年之內(nèi)兩度舉辦WILL商業(yè)大會(huì)，而這一年，也是小紅書加速推進(jìn)商業(yè)化的一年。從提出「種草值」的新概念，到打通數(shù)據(jù)鏈以支撐全域轉(zhuǎn)化的發(fā)展思路，小紅書的商業(yè)前景正變得越來(lái)越廣闊。

反映到業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，據(jù)彭博社報(bào)道，小紅書今年或?qū)?shí)現(xiàn)約5億美元的凈利潤(rùn)，遠(yuǎn)高于今年年初公司自己預(yù)期的5000萬(wàn)美元的凈利潤(rùn)。更大規(guī)模的盈利表現(xiàn)，意味著小紅書的商業(yè)化成果正逐漸落到實(shí)處。只是站在成立10周年的岔路口，這家在商業(yè)探索上仍算是“新手”的社區(qū)型平臺(tái)，若想在二級(jí)市場(chǎng)更進(jìn)一步，還需要寫出更有說(shuō)服力的新故事。

“萬(wàn)物皆可種草”

“萬(wàn)物皆可種草”，是小紅書2024WILL商業(yè)大會(huì)的主題。在這之中，“種草”這一關(guān)鍵詞之所以被小紅書反復(fù)提及，是因?yàn)槠脚_(tái)的所有生意，都是由此延伸出來(lái)，而從“種草”到“萬(wàn)物皆可種草”，則是平臺(tái)嘗試打破小紅書主打美妝的刻板印象，讓更多人意識(shí)到，現(xiàn)在的小紅書已經(jīng)扎進(jìn)了更多細(xì)分的賽道。

當(dāng)然，更多賽道的深耕，意味著小紅書已經(jīng)走通了可復(fù)制的商業(yè)模型。而現(xiàn)在，越來(lái)越多人把目光放在小紅書如何做好商業(yè)化這件事上，平臺(tái)自己也在積極地回應(yīng)這一話題，聚焦于此，最值得探討的其實(shí)還是“種草”這件事。

在各大平臺(tái)都在嘗試將自身聚集的流量，與電商掛上鉤時(shí)，“種草”就成了一種普遍的營(yíng)銷手段。盡管，提供能讓用戶“種草”某一商品的內(nèi)容，并不是小紅書獨(dú)有的能力，但是作為最早提出這一概念的平臺(tái)，小紅書的“種草”能力還是有著獨(dú)特性。

一直以來(lái)，小紅書在商業(yè)化上行動(dòng)遲緩，除了公司策略上的影響之外，一個(gè)重要原因還在于平臺(tái)的社區(qū)屬性。但也恰是因?yàn)檫@一點(diǎn)，小紅書中的“筆記”能夠被認(rèn)同，是因?yàn)槠鋪?lái)自真實(shí)的、有使用經(jīng)歷的、有分享欲的人。

也是因此，一些新興品牌能夠從小紅書走出來(lái)，在于他們發(fā)現(xiàn)，相較于以投入換流量，這樣的“筆記”產(chǎn)生的“種草”行為，更容易觸發(fā)用戶的購(gòu)買行為。反映到數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，每個(gè)月，有1.2 億人會(huì)在小紅書站內(nèi)直接發(fā)問：“在哪兒買？多少錢？求鏈接。”

站在營(yíng)銷的角度，其實(shí)就是在小紅書上捕捉的賣點(diǎn)，更多的是來(lái)自于使用者的真實(shí)口碑。比如松達(dá)爽身露能夠在618期間產(chǎn)出2300萬(wàn)交易額，就在于從用戶的真實(shí)反饋中，捕捉到胖寶寶的媽媽們的痛點(diǎn)和需求。

順著這一思路，小紅書提出了反漏斗人群模型：即依據(jù)使用感受挖掘賣點(diǎn)，匹配核心人群，形成自然傳播的口碑效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)泛化的人群觸達(dá)。

而今，這一傳播思路被應(yīng)用于更多產(chǎn)品“種草”的過程中。WILL商業(yè)大會(huì)上釋出的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)每天的筆記曝光量達(dá)到300億次，截至今年的9月30日，來(lái)自100多個(gè)行業(yè)，20多萬(wàn)個(gè)SPU，在小紅書被搜索、被討論、被“種草”。

把搜索放在更重要的位置

如果說(shuō)，“種草”是小紅書最早萌生的商業(yè)場(chǎng)景，那么，圍繞“搜索”的深入布局，就是小紅書新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。尤其是在平臺(tái)快速推進(jìn)商業(yè)化的當(dāng)下，“搜索”也逐漸被擺在更重要的位置，這一功能釋放了用戶更精確的消費(fèi)需求。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，小紅書的日活躍用戶突破1億，月活用戶則達(dá)到2.6億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)也從2018年的26.49分鐘增長(zhǎng)至55.31分鐘。在更大的用戶規(guī)模、和更強(qiáng)的使用黏性下，用戶的搜索行為觸發(fā)了更多商業(yè)的可能性。

WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書COO柯南披露的數(shù)據(jù)顯示，目前，平臺(tái)有將近70%的月活用戶有搜索行為，現(xiàn)在三分之一的月活用戶打開小紅書，第一件事就是直奔搜索。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也反映出，相較于其他平臺(tái)，用戶在使用小紅書的過程中目的性更強(qiáng)，且他們的目的中大多伴有消費(fèi)行為。

而今，借助搜索功能，用戶的“目的”被進(jìn)一步細(xì)分。比如，“敏感肌、干皮適合某某粉底液?jiǎn)幔俊薄?0月份去某某地方旅游，應(yīng)該注意什么？”像這樣細(xì)致的問題被拋出、被解答，就更容易觸發(fā)相應(yīng)的消費(fèi)行為。

小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛給出這樣一組數(shù)據(jù)，由于搜索提供的有用性，42%的新用戶第一天開始使用小紅書時(shí)，就會(huì)使用搜索。同時(shí)，在小紅書的一場(chǎng)用戶訪談中，有九成的用戶反饋，自己的消費(fèi)決策會(huì)被小紅書上搜索到的信息所影響。

因此，在小紅書上出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象，與其他平臺(tái)相比，小紅書上的內(nèi)容創(chuàng)作者，往往在相對(duì)更低的粉絲量下就能夠收到廣告邀約，甚至一些粉絲量?jī)H在500-1000規(guī)模的創(chuàng)作者，都能夠找到變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。其中的關(guān)鍵就在于，圍繞筆記完成的“種草”和“搜索”行為，小紅書的轉(zhuǎn)化效率更高。這也是小紅書在流量并不占優(yōu)勢(shì)的前提下，仍能得到很多品牌青睞的重要原因，且伴隨著這個(gè)過程，小紅書開始寫下更多關(guān)于“拔草”的新故事。

如何接住這“潑天的富貴”？

從重新定義“種草”，到放大“搜索”的影響力，小紅書歸根結(jié)底想要打通的，其實(shí)是轉(zhuǎn)化的鏈路。畢竟，作為一家社區(qū)型平臺(tái)，小紅書的商業(yè)化探索長(zhǎng)期滯后，其中一個(gè)重要原因即在于此。

進(jìn)入2023年，小紅書加快了商業(yè)化的腳步，其中市場(chǎng)感知最明顯的，是平臺(tái)在直播電商方面做出的成果。一方面，董潔、章小蕙等單場(chǎng)直播GMV先后破億，成長(zhǎng)為平臺(tái)的超頭部主播，另一方面，像雙十一這樣大規(guī)模的超級(jí)購(gòu)物節(jié)，小紅書也開始參與其中。這些動(dòng)作都傳達(dá)出，小紅書想要從電商市場(chǎng)分走更大的蛋糕。

小紅書發(fā)布的雙十一戰(zhàn)報(bào)

對(duì)此，平臺(tái)給出的誠(chéng)意也不小。此前，小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)曾宣布，公司將拿出500億流量扶持買手（主播）、500億流量扶持商家。在這個(gè)過程中，除了小紅書自身的影響力加速釋放之外，直播電商行業(yè)的發(fā)展環(huán)境也在朝著更利于小紅書的方向發(fā)展。各大平臺(tái)都開始將發(fā)力重點(diǎn)放在中腰部主播上，而這是小紅書的優(yōu)勢(shì)所在，平臺(tái)的社區(qū)氛圍孵化了大量的中腰部創(chuàng)作者。

在此基礎(chǔ)上，小紅書更深層的動(dòng)作還在于兩個(gè)方面。一個(gè)是從數(shù)據(jù)產(chǎn)品層面，量化“種草”產(chǎn)生的消費(fèi)行為。

平臺(tái)嘗試成立“種草有數(shù)數(shù)據(jù)聯(lián)盟”，通過開放數(shù)據(jù)合作，把小紅書上的種草前鏈路數(shù)據(jù)，與各大平臺(tái)成交轉(zhuǎn)化的后鏈路數(shù)據(jù)打通，而基于可量化的數(shù)據(jù)，盡管用戶還是在小紅書“種草”，在全域電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化，但數(shù)據(jù)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)行為的觀測(cè)，打開了更大的商業(yè)化空間。據(jù)悉，目前該聯(lián)盟已有 5 家平臺(tái)合作伙伴，參與品牌超1000家。

此外，域外轉(zhuǎn)化也只是退而求其次的結(jié)果，小紅書的最終目的，還是想讓更多的交易在自己的平臺(tái)內(nèi)完成。對(duì)此，小紅書也在積極嘗試打造更完善的電商后鏈路體系，增強(qiáng)平臺(tái)的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、履約、售后等電商業(yè)務(wù)能力，但這個(gè)過程不能一蹴而就，短時(shí)間內(nèi)，小紅書的“拔草”鏈路還是要依賴于全域轉(zhuǎn)化。

只是在眼下，電商直播的嘗試已經(jīng)開了個(gè)好頭，小紅書若真的在今年實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利，良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)將驗(yàn)證平臺(tái)商業(yè)化方向的可行性。未來(lái)，隨著平臺(tái)布局進(jìn)一步落地，小紅書的商業(yè)化之路，也將有更多新故事可講。

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