李光斗：2024中國品牌大趨勢

文/李光斗

2024是中國經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵一年，中國品牌也面臨著轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期：資產(chǎn)貶值的趨勢是否能得到遏制？企業(yè)存在的價值除了吸收就業(yè)創(chuàng)造財富，還在于企業(yè)本身是否還值錢，在于資產(chǎn)的保值增值，在于企業(yè)的現(xiàn)金流是否充沛,以免陷入資產(chǎn)負債表縮水引發(fā)的連鎖式衰退。品牌作為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)價值作用更為彰顯，企業(yè)只有把品牌做好、做強才更有價值，更能安身立命。品牌是企業(yè)最持久的可變現(xiàn)資產(chǎn)，也是小企業(yè)發(fā)展為大企業(yè)的橋梁，把握住新的國品牌發(fā)展的大趨勢就顯得更加重要。

第一大趨勢：中國本土品牌的崛起

中國市場的優(yōu)勢在于制造業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)與完善的工業(yè)體系。歷經(jīng)40多年的改革開放，中國制造的量與質(zhì)已今非昔比。從代工服裝到制造汽車，從模仿到創(chuàng)新，中國制造已開始擺脫價廉質(zhì)低的象征。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織調(diào)查統(tǒng)計，中國是世界上工業(yè)門類最齊全的制造大國，按照國際標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)分類，在22個大類中，中國在7個大類中名列第一；在世界500多種主要工業(yè)產(chǎn)品當(dāng)中，中國有220多種工業(yè)品產(chǎn)量居世界第一。

正是伴隨著中國制造優(yōu)勢的不斷積累與完善，中國許多行業(yè)實現(xiàn)了崛起，在家電行業(yè)、電動車行業(yè)、太陽能光伏、新能源行業(yè)都開始領(lǐng)先世界。同時隨著本土意識與文化自信的日益增強，中國消費者對本土品牌的接受度、喜愛度與日俱增，推動著中國品牌無論是在本土消費市場，還是全球競爭格局當(dāng)中，都發(fā)生著深刻變化。在家電市場，本土品牌已居主導(dǎo)地位，彩電、空調(diào)、冰箱、各式小家電，中國家電品牌布滿了客廳、廚房，臥室、衛(wèi)生間，無處不在。在日化行業(yè)，中國本土品牌崛起帶動著更多消費者越來越青睞本土品牌的美妝產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)了溢出效應(yīng)，對日韓品牌形成了挑戰(zhàn)。

第二大趨勢：國潮流行

中國品牌的另一大趨勢就是國潮的流行。新一代年輕的消費者更潮流時尚，一方面接受著國外的潮流元素，另一方面也更熱愛優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。隨著國貨品牌逐漸擺脫山寨、廉價、劣質(zhì)的標(biāo)簽，國貨美譽度也在不斷提升。本土品牌正取得較大的話語權(quán)和傳播優(yōu)勢，展現(xiàn)出高端化、年輕化、時尚化的升位大趨勢。尤其是在年輕一代的消費者更樂于也更善于從中國的文化與歷史的因素中尋找國潮元素。他們對國潮的接受度、喜愛度越來越高。在這一大趨勢影響下，在提升硬實力的同時，中國也應(yīng)更加注重軟實力的塑造與輸出。中國五千年文化的傳承為軟實力打造提供了堅實的基礎(chǔ)，講好中國故事，才能創(chuàng)新中國品牌。同時我們也應(yīng)清醒地看到中國不缺好的IP，我們?nèi)焙玫墓适拢晃覀儾蝗贝笮茇垼覀內(nèi)惫Ψ蛐茇垼晃覀儾蝗瘪R踏飛燕，我們的馬踏飛燕最多做成一個中國旅游的標(biāo)志，但是沒有講成Hello Kitty的故事。雖然我們擁有無數(shù)具有當(dāng)代性、具有潮流性的國潮資源，但是缺少系統(tǒng)的品牌體系去給全面賦能。

第三大趨勢：品牌自信

品牌強則國強，對本土品牌自信力與日俱增，這在年青消費群體中的表現(xiàn)更為突出，90后、00后比60后、70后對本土品牌的接受度更強。這種消費心理和消費行為變化的背后，是中國整體消費結(jié)構(gòu)正發(fā)生巨大的變化。綜合國力和國民整體消費實力有了進一步提升，消費者對本土文化的認同感和自信心增強。當(dāng)下新生代的消費者就是在這種“本土文化認同”增強的氛圍下成長起來的一代，隨著他們經(jīng)濟實力提升，逐漸成為了新消費的主力人群，快速推動了國潮品牌的年輕化和換代升級。

如今，中國的國貨已出現(xiàn)高端化趨勢，消費者認同度越來越高，品牌價值也隨之提升。很多中國本土品牌也紛紛走向國際舞臺，用年輕化形象演繹中式情懷；一眾品牌通過各種跨界、聯(lián)名等方式，或?qū)⒅袊鴤鹘y(tǒng)文化元素融入創(chuàng)新品牌中，或與國際IP互動，帶動中國品牌走向世界。這進一步促進了中國消費者的心態(tài)變化，更加青睞本土化設(shè)計與國潮風(fēng)格；消費者追求更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)成為常態(tài)，帶動了品牌的升級換代。重新打造品質(zhì)為先的品牌核心價值，從制造業(yè)轉(zhuǎn)至附加值更高的研發(fā)與品牌營銷與服務(wù)，都將拓展巨大的市場空間。

第四大趨勢：小眾化和分眾化

中國品牌的新發(fā)展機會也于小眾化和分眾化，更好地滿足個性化消費的需求。從消費者方面來看，更多年輕人的消費觀從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)變到“悅己”：品質(zhì)并不是滿身logo，而是符合自己個性。消費者越來越關(guān)注的是自身的感受，小圈層社交和自我愉悅的需求將會持續(xù)旺盛。

在新的市場發(fā)展環(huán)境中，品牌想賺取所有人的錢已經(jīng)變得越來越困難，只能瞄準(zhǔn)一部分人，迎合其喜好，滿足其需要。正如經(jīng)濟有周期性波動的內(nèi)在規(guī)律，消費能力與消費偏好也有周期性變動趨勢。受制于收入預(yù)期與就業(yè)形勢，許多消費者更加理性，從單純追求高質(zhì)高價的大品牌轉(zhuǎn)向物美價廉的平替品牌。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的壟斷力被分散，個性化潮牌、小眾品牌、小微品牌、個人品牌紛紛出現(xiàn)。當(dāng)下正是能出新國貨品牌的好時機，從品類思維向小眾用戶思維轉(zhuǎn)變，滿足小眾人群的生理、心理需求，就有希望取得事半功倍的效果。例如咖啡市場星巴克、雀巢與麥?zhǔn)系葌鹘y(tǒng)大品牌的統(tǒng)治地位受到挑戰(zhàn)，誕生了瑞幸、庫迪、三頓半、小咖主等眾多新興品牌。

也正因如此，在中國經(jīng)濟至關(guān)重要的下半場競爭中，我們的GDP要變得柔軟起來，要變成品牌消費個性化消費。在這個時候，更要善于講故事。講故事就是要抓住消費者最感興趣的地方，抓住他們內(nèi)心深處最柔軟的地方，以情動人，吸引消費者，打動消費者。

第五大趨勢：從中國產(chǎn)品到中國服務(wù)

所有經(jīng)濟活動的終極目標(biāo)都是為人服務(wù)，為人民服務(wù)，為全人類服務(wù)，服務(wù)是人類命運共同體的核心內(nèi)涵之一，這就決定了服務(wù)貿(mào)易無時無處不在地與社會生產(chǎn)、人民生活緊密相關(guān)。回顧中國40多年的改革開放，引進國際先進服務(wù)管理理念與標(biāo)準(zhǔn)正是對外開放的戰(zhàn)略突破方向之一。

目前，相比中國貨物貿(mào)易的巨額順差，中國服務(wù)貿(mào)易的短板明顯。雖然中國服務(wù)貿(mào)易的規(guī)模和份額持續(xù)提升，但在貿(mào)易總量中的比重仍偏低，與經(jīng)濟總量、貿(mào)易份額不匹配。中國服務(wù)業(yè)在GDP增加值中的占比為54.5%，低于世界服務(wù)業(yè)在世界GDP增加值中67%的占比水平；我國服務(wù)貿(mào)易在國際貿(mào)易中的占比為14.64%，低于全球服務(wù)貿(mào)易在國際貿(mào)易中22%的占比。同時，我國的知識產(chǎn)權(quán)型出口、高端軟件服務(wù)及數(shù)字化服務(wù)等規(guī)模還不大，與發(fā)達經(jīng)濟體相比有一定差距，服務(wù)貿(mào)易價值鏈地位尚不占優(yōu)。

在對未來品牌高地的爭奪中，中國企業(yè)在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時，應(yīng)在附加值更高的研發(fā)與品牌營銷與服務(wù)上更加著力。不應(yīng)該讓英美專美。一說管家就是英式管家服務(wù)的品牌標(biāo)準(zhǔn)，甚至菲律賓的菲傭都成為了一個世界性的品牌的代名詞。我們現(xiàn)在有機會、有條件、有能力打破這種認知。中國未來會誕生服務(wù)品牌的龍頭巨無霸。五星級酒店的服務(wù)，物業(yè)管家的服務(wù)、旅游服務(wù)、航空公司的VIP服務(wù)……服務(wù)做到精益求精了，就能創(chuàng)造更多的消費機會。正如中國足浴遙遙領(lǐng)先，還要得益于張藝謀的《大紅燈籠高高掛》。足浴品牌的背后是消費觀念的變化，消費需求層次會不斷提升，升級的需求的一個重要方向就是健康休閑行業(yè)。

第六大趨勢：統(tǒng)一大市場

統(tǒng)一的大市場對于塑造大品牌更具優(yōu)勢。在中國所在的東亞、美加墨北美經(jīng)濟體，以及歐盟這三大世界經(jīng)濟體中，歐盟實質(zhì)上還是由多達27個成員國組成的強聯(lián)合國際組織，統(tǒng)一協(xié)調(diào)經(jīng)濟的能力弱于北美經(jīng)濟體。而相比之下中國相比更具統(tǒng)一大巿場優(yōu)勢，更易形成經(jīng)濟發(fā)展合力。

中華民族的大一統(tǒng)傳統(tǒng)意識，也易于更好地發(fā)揮全國統(tǒng)一大市場的體量優(yōu)勢，加上粵港澳大灣區(qū)，未來還有更大的想象與發(fā)展空間。同時，著力擴大國內(nèi)需求已被置于我國重點經(jīng)濟工作之首，消費成為經(jīng)濟穩(wěn)定運行的“壓艙石”已是重要共識，這表明我國經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入“消費強，經(jīng)濟強；消費弱，經(jīng)濟弱”的新階段。尤其是在出口引擎拉動力量減弱的現(xiàn)實條件下，中國經(jīng)濟最大的潛力更在于14億人的國內(nèi)消費，在于大規(guī)模家庭消費的持續(xù)釋放。

隨著國家層面對《關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的意見》的推動落實，將進一步打破地方保護和市場分割，進而擴大內(nèi)需，構(gòu)建更可控更具競爭力的供應(yīng)鏈和價值鏈，釋放出巨大而持久的發(fā)展活力與動能。這其中年輕化市場的巨國效應(yīng)具有巨大的消費潛力。雖然現(xiàn)在中國人口出生率堪憂，已步入老齡化社會，但截止2019年末,我國80后、90后、00后人數(shù)分別為2.21億人,2.08億人,1.63億人，三者合計達5.92億，遠超歐洲的4.47億總?cè)丝谂c美國的3.32億總?cè)丝凇Ｄ贻p人已成為中國消費的主角，長江后浪推前浪，得年輕人者得天下。如何抓住年輕的消費者，是企業(yè)的一件頭等大事。很多網(wǎng)紅店人潮洶涌就在于他們把握住了年輕化的潮流，提供沉浸式的新體驗。在這個品牌年輕化的時代，一定要從原來的高大上到現(xiàn)在的宅萌寵，從傳統(tǒng)制造向智能制造和年輕化制造轉(zhuǎn)變。

第七大趨勢：品牌下鄉(xiāng)和渠道下沉

在國外，肯德基的發(fā)展遠遠比不上麥當(dāng)勞，但是在國內(nèi)，肯德基卻發(fā)展的比麥當(dāng)勞好，國內(nèi)門店數(shù)量遠遠超過麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞是全球的快餐的龍頭，肯德基在美國連老三都排不上。之所以肯德基成為中國洋快餐老大，就在于肯德基在中國的競爭策略沒有忽略下沉市場。

中國有巨大的消費市場，而本土企業(yè)必然更了解國人的實際需求，只要深度細分，就能挖掘出更大的潛力。品牌下鄉(xiāng)與深耕下沉市場是國貨崛起的不可忽視的一個重要原因。過去，買奢侈品、一些特定品牌的產(chǎn)品只能到某些一線城市的特定商場去購買，消費成本是很高的。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的普及，更多商品可以在這個平行渠道里得到消費者的廣泛關(guān)注，從潮流最前段的品牌到針頭線腦，只有你想不到?jīng)]有你買不到，不論你是在北上廣核心地段，還是“五環(huán)外”小鎮(zhèn)青年，在電商平臺上所有人都有機會得到一摸一樣的品牌和產(chǎn)品，而且購買成本都一樣。

另外，都市人群普遍生活節(jié)奏快、壓力大，小鎮(zhèn)青年由于穩(wěn)定性強，反而有錢有閑更具有購買力，他們品牌意識形成的過程伴隨著國貨品牌的崛起，所以他們對國貨品牌具有更高的認同度、忠誠度，是購買國貨的中堅力量。近年來，中國下沉市場的增速是遠遠超過一線城市的，拼多多的快速崛起就是最好的證明，現(xiàn)在不管是淘寶、京東還是拼多多或者其他渠道，都在搶灘“小鎮(zhèn)青年”，三線及以下消費市場成為兵家必爭之地。

第八大趨勢：品牌迭代，持續(xù)進行品牌煥新

最好的品牌就是可持續(xù)迭代的品牌，大品牌最大的風(fēng)險就是品牌老化。中國曾是世界上老字號品牌最多的國家，無論是在品類總數(shù)上還是品牌總數(shù)上，都堪稱老字號品牌第一大國。但許多曾經(jīng)輝煌的中華老字號老字號如今已步履蹣跚，甚至空有品牌名號，卻無產(chǎn)品面市。這些老字號的品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，銷量萎縮、市場占有率降低等品牌衰落的現(xiàn)象，成為品牌老化的代表，最大的表癥就是高知名度和低認知度。處于這個境地的品牌，有一個特點：提起這個牌子人人都知道，即知名度已經(jīng)相當(dāng)?shù)母撸谫I東西的時候就不記得了，或是記得起，但無購買沖動。這是很尷尬的一個境地，在這種境地的品牌雖然被很多人“知道”，但卻只被很少的“記得”。處在這種境地是非常糟糕的，消費者雖然聽過這個牌子，但在買東西的時候，卻不會想起這個牌子。要跳出這個怪圈，又會受到高知名度的障礙，因為很少有人會愿意花時間進一步了解一個他們已經(jīng)聽過或已經(jīng)比較熟悉的品牌。

因此，防范自己的品牌老化是一項持久而非常重要的工作，持續(xù)保持迭代，才能避免品牌老化。品牌煥新不能只做成面子工程，不僅要做做面膜，做做拉皮，僅僅跟風(fēng)國潮提升下顏值，還要激發(fā)煥新，有內(nèi)在質(zhì)量和品牌內(nèi)涵的提升。只有這樣品牌才能夠與時俱進，才能找到與年輕人情感需求的溝通點。品牌煥新策略重在品牌激活，以產(chǎn)品更新、CP聯(lián)名與情感懷舊等組合方式，可以起來事半功倍的效果。例如顏值經(jīng)濟，既要有情感又要有顏值，還要顏值要漂亮，才能獲得年輕消費者的喜歡。

第九大趨勢：品牌人格化，電商人格化

從平臺臺電商到社文電商，再到人格化電商，隨著消費的分級，拼多多的市值已超過阿里巴巴，抖音的母公司字節(jié)跳動的營業(yè)收入也超過了騰訊。有一種新的直供商業(yè)模式叫D to C（Direct to Consumer），直接賣給消費者。服裝行業(yè)的希音（SHEINSHEIN）是純線上品牌，將目標(biāo)消費者鎖定在歐美的年輕人，以價低質(zhì)優(yōu)的商品獲得巨大成功，年銷售額超過了Zara和H&M的總和。

互聯(lián)網(wǎng)下半場是人格化電商的時代，新經(jīng)濟時代則是品牌的人格化時代。要想提升與保持品牌的高勢能，就必須進一步強化品牌的社交功能，塑造品牌的人格化魅力。傳統(tǒng)的傳播理論AIDMA由Attention（注意）—Interest（興趣）—Desire（欲望）—Memory（記憶）—Action（行動）五步驟構(gòu)成，要先在消費者心中形成品牌印記才能產(chǎn)生購買。如今所見即所得，喜歡就下單，消費者越來越看重品牌的人格化屬性。人格化電商從組織信任到個人信任，到人際網(wǎng)絡(luò)擴展、人格背書、情感營銷，再到個人IP，一步步延展蓄勢。相應(yīng)的消費也從以前買產(chǎn)品在意商家的店鋪，在意商家的銷售渠道，到如今更在意是誰推薦的。在人格化電商與人格化品牌時代，主播帶貨、網(wǎng)紅經(jīng)濟成為品牌背書的強大力量，每一個企業(yè)家與經(jīng)營者都要打造個人的IP,從而將自身就轉(zhuǎn)化成一個流量的入口。抓住了這一點，消費者買你的產(chǎn)品，不僅僅是信奉你的牌子，也是認同你的人格魅力。

第十大趨勢：品牌出海

“雙循環(huán)”的最終目的還是要走出去，更好地參與國際大循環(huán)。在中國品牌出海的過程中，中國品牌應(yīng)該加強品牌核心競爭力的塑造。品牌本身是由兩個字組成，“品是品質(zhì)，牌是牌子”。國際的消費者已開始對中國品牌有越來越廣泛的深入認識。

我們必須改變單純向海外賣產(chǎn)品的定式，更要打造海外的銷售平臺和渠道。拼多多的海外銷售平臺TEMU，抖音的海外版TikTok都已捷足先登。我們不能還是按照茅臺到國外買的時候便宜，到國內(nèi)買的時候貴的思路來做出口。高檔品牌本來應(yīng)具有倒掛優(yōu)勢，一個香奈兒的包，到法國的時候可以免稅便宜五千塊錢，會引發(fā)全世界的消費者蜂擁而至。只有一個產(chǎn)品在海外賣的比國內(nèi)貴的時候，大家才能有榮耀感。在美國的超市買到一罐老干媽辣椒醬，很多出國的人會曬，在我們中國習(xí)以為常的老干媽，在美國居然成了奢侈品，價格要翻了幾倍，這會帶來品牌自豪感。

要成為世界性的品牌，不僅要成為國人的最愛，也要成為全世界人民的最愛。中國經(jīng)濟要想保證長遠穩(wěn)定的發(fā)展與提升，最終還是要靠中國企業(yè)立足服務(wù)國內(nèi)國際雙循環(huán)，以全球視野謀劃和推動發(fā)展，打造更多擁有全球知名品牌形象的典范企業(yè)，向世界貢獻中國品牌的力量。例如作為最早走出國門的國產(chǎn)家電企業(yè)之一，海爾能夠成為國際化品牌，離不開幾十年來堅持的國際化戰(zhàn)略和布局，終于向世界貢獻出具有引領(lǐng)性的中國品牌。面對競爭激烈的全球市場，海爾始終堅持自主創(chuàng)牌而非海外代工，時至今日，海爾全球產(chǎn)品自主品牌率達100%。更令人欣慰的是，海爾的國際化，從一開始就堅持“自主創(chuàng)牌”。海爾集團董事局主席兼首席執(zhí)行官周云杰就曾指出：雙循環(huán)新發(fā)展格局的形成，在于實現(xiàn)從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”、從“中國產(chǎn)品”到“中國品牌”的轉(zhuǎn)型，所以只有推動品牌成為世界名牌，才能讓品牌成為雙循環(huán)的核心驅(qū)動器。如今，海爾擁有海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、GE Appliances（GEA）、Fisher& Paykel、AQUA、Candy七大國際家電品牌，建立起多品牌全球化陣營。在海外，海爾已經(jīng)成為中國品牌的旗幟。它的三大核心:制冷、洗滌和空氣類行業(yè)在全球20多個國家/地區(qū)中排名前三。通過進行本土化研發(fā)、制造、銷售的“三位一體”海外布局，海爾深入160多個國家和地區(qū)，服務(wù)超過10億用戶家庭。目前，海爾在全球擁有122個制造中心、108家營銷中心。

由此可見，做大、做強、做優(yōu)，更是為了做遠走出去，進入國際大循環(huán)，以卓越的品牌知名度、品牌滿意度和品牌認同度實現(xiàn)國際化。

羅馬不是一天建成的，品牌也不能一蹴而就。在品牌競爭力方面，中國與美國相比差距仍然十分巨大，所以品牌應(yīng)該是中國最大的價值共識之一，是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，是國家的最重要的軟實力之一。中國品牌不僅要改變世界對中國產(chǎn)品的成見，更要重塑國人對中國制造的信心。從本土品牌崛起到國潮流行，從中國產(chǎn)品到中國服務(wù)，從品牌自信到品牌出海……中國品牌只要把握住新的戰(zhàn)略發(fā)展趨勢，就可以煥發(fā)出更大的整合力量，對中國經(jīng)濟提供強大的促進作用。

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