我們采訪了剛剛從日本參加展會(huì)回來(lái)的國(guó)產(chǎn)品牌們

年關(guān)將至，回看過(guò)去的一年，戶外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)勢(shì)如破竹一般完成了從小眾到大眾的圈層跳躍。徒步、騎行、釣魚(yú)、潛水沖浪、滑雪，甚至是有一定門(mén)檻的登山和攀巖都一躍成為了當(dāng)下最火爆的新生活方式。

對(duì)比之下，前兩年頻頻刷屏社交媒體和朋友圈的露營(yíng)似乎顯得有些冷清。但根據(jù)我們一整年的觀察，整個(gè)市場(chǎng)回歸了一種趨于常態(tài)化的穩(wěn)固增長(zhǎng)。但無(wú)論如何，2023年對(duì)于國(guó)內(nèi)的露營(yíng)裝備品牌而言都是不太輕松的一年。

在這樣的背景下，不少品牌都將視野拓展到了露營(yíng)文化更為成熟的海外市場(chǎng)。前段時(shí)間，MIFA、作對(duì)、Mountain soul山魂、M SQUARE、黑鹿等國(guó)內(nèi)品牌一同參加了日本最大的露營(yíng)慶典FIELDSTYLE，他們之中的部分品牌還現(xiàn)身了不久后的德國(guó)慕尼黑ISPO。

當(dāng)然，想要進(jìn)軍海外市場(chǎng)并不是參加幾個(gè)展會(huì)就能輕松達(dá)成的目標(biāo)，現(xiàn)如今無(wú)論海內(nèi)外的戶外展會(huì)更像是一個(gè)增加品牌曝光和同行交流的場(chǎng)景，現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化相較前三年逐漸式微。因此，大多國(guó)內(nèi)品牌參與海外展會(huì)的目的也就變成了交流學(xué)習(xí)和熟悉海外市場(chǎng)的運(yùn)作模式等。

對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌而言，進(jìn)入海外市場(chǎng)或許是品牌發(fā)展進(jìn)程中必須要面對(duì)的部分，但在當(dāng)下更為重要的是，通過(guò)進(jìn)入海外能夠?qū)?guó)外成熟的戶外市場(chǎng)有更深刻的理解，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)從而反饋在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)，以及市場(chǎng)布局等環(huán)節(jié)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光重新審視今后的中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)。

那么，國(guó)內(nèi)和海外的露營(yíng)市場(chǎng)究竟有哪些區(qū)別？所謂的成熟究竟熟在哪兒了？消費(fèi)者對(duì)于戶外裝備的認(rèn)知與理解又有那些差異？我們今天邀請(qǐng)了MIFA、作對(duì)、Mountain soul山魂，以及M SQUARE四個(gè)品牌，聽(tīng)他們講講品牌出海之后的收獲與感想。

對(duì)于音箱這個(gè)品類(lèi)而言，消費(fèi)者的線下的試聽(tīng)體驗(yàn)是非常重要的，因此MIFA在海外市場(chǎng)的布局通常是線上線下雙管齊下，線上主要依賴(lài)于亞馬遜等平臺(tái)，線下則是通過(guò)代理商門(mén)店等渠道。如今MIFA在中國(guó)臺(tái)灣、北美、德國(guó)、日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、新加坡，以及荷蘭等地區(qū)和國(guó)家都有線上及線下的消費(fèi)渠道。

因?yàn)槿刖趾Ｍ獾臅r(shí)間點(diǎn)相對(duì)較早，所以MIFA在海外供應(yīng)鏈、物流等環(huán)節(jié)都已經(jīng)比較成熟，銷(xiāo)售也趨于穩(wěn)定，這一點(diǎn)并不讓人感到意外。但令人吃驚的是，MIFA的海外及國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售比例接近7:3，這意味著即使2023年的中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)不再像前兩年那樣火爆，對(duì)于MIFA而言的影響也并不太大。主理人Dizzy在接受我們的采訪時(shí)表示：“MIFA的產(chǎn)品本質(zhì)上是跨品類(lèi)的產(chǎn)品，所以無(wú)論露營(yíng)市場(chǎng)再怎么火熱，對(duì)于品牌所帶來(lái)的能量都是有限的?！?/p>

在Dizzy看來(lái)，即使在中國(guó)的露營(yíng)市場(chǎng)中，MIFA在戶外音箱領(lǐng)域已經(jīng)有了一定的知名度，但品牌目前仍處在初期的階段。

“幾乎所有與視聽(tīng)相關(guān)的品牌，想要進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，每年至少也花費(fèi)上千萬(wàn)去請(qǐng)一名代言人，你得靠他來(lái)把你帶到大眾消費(fèi)者的視野里。如果說(shuō)我只是在露營(yíng)圈子里賣(mài)產(chǎn)品，那其實(shí)是很難生存下去的。而對(duì)于MIFA而言，雖然現(xiàn)在我們的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了泛戶外的場(chǎng)景，但這個(gè)品類(lèi)的最大的市場(chǎng)永遠(yuǎn)是室內(nèi)場(chǎng)景，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外。所以即使我們的產(chǎn)品有許多諸如防水這樣的性能，但本質(zhì)上是希望它成為能夠讓用戶帶到戶外的產(chǎn)品，而不是只能在戶外使用的產(chǎn)品。”Dizzy說(shuō)道。

如果說(shuō)在音響這一品類(lèi)在國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者眼中的使用場(chǎng)景是一致的，那當(dāng)我們把視野抬得更高，在更為宏觀的戶外裝備層面，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的認(rèn)知便開(kāi)始有了明顯的區(qū)別。Dizzy認(rèn)為，這種區(qū)別的根本有二，一是因?yàn)槿司鵊DP的差異導(dǎo)致了消費(fèi)觀念的不同，二是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于戶外裝備這一概念的理解不同，導(dǎo)致了需求的不同。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，前者是手拿1000塊和10000塊挑選戶外裝備的區(qū)別，后者則是人們消費(fèi)戶外裝備最終會(huì)用在哪兒的區(qū)別。

“對(duì)于歐美的消費(fèi)者而言，‘戶外’指的就是字面意義上的‘門(mén)戶之外’。特別是他們的住房很多都是帶庭院的，所以戶外裝備在歐美的使用場(chǎng)景會(huì)相對(duì)廣泛一些?！盌izzy說(shuō)道，“而對(duì)于日韓，他們的人均居住面積相對(duì)較小，所以一些戶外桌椅也會(huì)被應(yīng)用在室內(nèi)場(chǎng)景里，這也是為什么日韓品牌的桌椅類(lèi)產(chǎn)品普遍做得很精致，相關(guān)衍生也比較多。我認(rèn)為，這也許是國(guó)內(nèi)戶外裝備品牌可以參考的方向之一。”

前不久的FIELDSTYLE是作對(duì)第一次參加國(guó)外戶外用品展會(huì)，在此之前，作對(duì)只是在Instagram上持續(xù)發(fā)布相關(guān)咨詢以及產(chǎn)品圖片。即便如此，品牌還是收到過(guò)一些來(lái)自美國(guó)、日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣，以及中國(guó)香港等國(guó)家和地區(qū)的訂單。

作對(duì)的主理人戚盛磊告訴我們，品牌在此之前收到的國(guó)外訂單幾乎全部來(lái)自于淘寶海外版，消費(fèi)者在海外下單，品牌在國(guó)內(nèi)發(fā)貨。然而這樣的模式通常需要轉(zhuǎn)運(yùn)，運(yùn)費(fèi)相對(duì)較貴，同時(shí)還有可能出現(xiàn)支付方式和平臺(tái)不匹配等問(wèn)題導(dǎo)致的訂單流失。

為了改善海外消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，作對(duì)已經(jīng)開(kāi)始籌備在日本的線上銷(xiāo)售渠道。“目前網(wǎng)站我們已經(jīng)搭建好了，線下的倉(cāng)庫(kù)也準(zhǔn)備就緒。后續(xù)日本的消費(fèi)者就可以直接在網(wǎng)站下單，然后從日本發(fā)貨，省去了轉(zhuǎn)運(yùn)的費(fèi)用?！?/p>

戚盛磊表示，由于之前海外的訂單總是零零散散，所以自己并未統(tǒng)計(jì)過(guò)國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)售額的比例，但由于運(yùn)費(fèi)的存在，海外消費(fèi)者普遍喜歡下大額訂單。“我印象中有一個(gè)美國(guó)的訂單，一次就消費(fèi)了六七千。”戚盛磊說(shuō)道。拋開(kāi)銷(xiāo)售渠道和物流等客觀因素，戚盛磊還發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家及地區(qū)的消費(fèi)者有著完全不同的消費(fèi)傾向。

“從我們的訂單反饋來(lái)看，日本的消費(fèi)者很喜歡純色類(lèi)的產(chǎn)品，特別是黑色。韓國(guó)的消費(fèi)者其實(shí)和國(guó)內(nèi)有些相似，都喜歡拼色或是配色比較跳躍的產(chǎn)品。”戚盛磊說(shuō)道，“相對(duì)來(lái)說(shuō)，日本的消費(fèi)者會(huì)比較保守，他們很喜歡配色簡(jiǎn)單、做工精致的產(chǎn)品?！?/p>

此次前往日本的FIELDSTYLE，戚盛磊打一開(kāi)始就沒(méi)有奢求過(guò)能夠在展會(huì)上達(dá)成多少銷(xiāo)售。在他看來(lái)，賣(mài)多買(mǎi)少是靠人來(lái)決定的。“我們?nèi)ト毡咀罱K的目的，是想看一看日本人是怎么做品牌，怎么做產(chǎn)品的?！?/p>

2023年，中國(guó)的露營(yíng)市場(chǎng)在經(jīng)歷了熱潮之后歸于冷靜，而這樣的狀態(tài)在日本也曾有過(guò)。“對(duì)于露營(yíng)文化發(fā)展了這么久的日本來(lái)說(shuō)，所謂的風(fēng)潮其實(shí)已經(jīng)有過(guò)好幾波了，人們對(duì)露營(yíng)的熱情總是在達(dá)到高位之后下降，然后一段時(shí)間內(nèi)處于平穩(wěn)的狀態(tài)，這是一個(gè)文化發(fā)展的必經(jīng)之路?！逼菔⒗谡f(shuō)道，“不瞞你說(shuō)，日本的市場(chǎng)現(xiàn)在也不景氣，大量的店鋪面臨關(guān)門(mén)的局面。但是我去了日本之后，再結(jié)合最近自己的一些觀察和感受，發(fā)現(xiàn)其實(shí)不是露營(yíng)產(chǎn)品難賣(mài)了，而是前幾年太好賣(mài)了?！?/p>

在戚盛磊看來(lái)，市場(chǎng)的冷靜對(duì)于想要深耕與戶外領(lǐng)域的品牌來(lái)說(shuō)反而是一件好事，當(dāng)一大批掙快錢(qián)的品牌退出之后，大家終于可以沉下心來(lái)想一想該如何打磨自己的產(chǎn)品，以及品牌未來(lái)究竟該向何種方向發(fā)展了。

2023年12月一整月，Mountain soul山魂（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“山魂”）幾乎每周都會(huì)出現(xiàn)在日本各地大大小小的戶外展會(huì)上。主理人老唐告訴我們，品牌自去年開(kāi)始參與海外展會(huì)，今年的頻次格外的高。

雖然開(kāi)始出海參加展會(huì)的時(shí)間并不算太久，但山魂其實(shí)自成立以來(lái)就在海外市場(chǎng)進(jìn)行了布局，甚至在海外的宣發(fā)和推廣要比國(guó)內(nèi)還多?！拔覀兊氖袌?chǎng)除了中國(guó)大陸之外，主要是日本和韓國(guó)，泰國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣會(huì)是下一步計(jì)劃開(kāi)拓的市場(chǎng)?！崩咸普f(shuō)道，“銷(xiāo)售渠道的話線上和線下都有，但主要還是線下實(shí)體店鋪。銷(xiāo)售額占比的話大概是國(guó)內(nèi)30%，海外70%，其中日韓占到65%，泰國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣我們正在嘗試做一些品牌的露出和推廣，能占到剩下的5%。”

身處中國(guó)這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)里，海外市場(chǎng)的占比卻高達(dá)70%，老唐將這一現(xiàn)狀的原因總結(jié)為山魂的品牌定位。“我們的產(chǎn)品大多數(shù)不是露營(yíng)必需品，因此并不符合大眾消費(fèi)者的需求。購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的用戶基本上都是發(fā)燒友，而國(guó)內(nèi)的露營(yíng)文化正處在初級(jí)階段，大多數(shù)消費(fèi)者更傾向于適合家庭露營(yíng)，或是周末休閑露營(yíng)的產(chǎn)品。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)一批有露營(yíng)基礎(chǔ)的消費(fèi)者雖然開(kāi)始追求個(gè)性化的產(chǎn)品，但在中國(guó)市場(chǎng)，這一類(lèi)產(chǎn)品比較有知名度和號(hào)召力的還是日韓品牌。所以從這兩個(gè)角度來(lái)看，我們都不算是大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的首選?！?/p>

盡管如此，老唐還是在國(guó)內(nèi)的露營(yíng)市場(chǎng)中看到了一些積極的現(xiàn)象。他告訴我們，從2023年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品力有了非常明顯的提升。在過(guò)去兩年里，多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌并沒(méi)有很強(qiáng)的自主研發(fā)能力。而在經(jīng)歷了市場(chǎng)的飛速發(fā)展之后，許多從業(yè)者對(duì)于行業(yè)有了更深刻的認(rèn)知，特別是一些工作室屬性的品牌，在創(chuàng)造力和原創(chuàng)力上均有大幅度的提升。

市場(chǎng)在變冷靜，品牌的產(chǎn)品力在提升。對(duì)此老唐認(rèn)為現(xiàn)階段需要做的事情，就是增加品牌與消費(fèi)者線下接觸的次數(shù)，這也是為什么山魂在12月基本每周都會(huì)參加日本的露營(yíng)展。而在多次海外參展之后，老唐對(duì)于露營(yíng)展會(huì)這一模式也有了許多新的理解與認(rèn)識(shí)，這背后體現(xiàn)出來(lái)的，則是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的成熟的露營(yíng)文化氛圍。

老唐向我們介紹道：“日本在室內(nèi)場(chǎng)館的展會(huì)目的很明確，就是展出和銷(xiāo)售，講直白一點(diǎn)就是品牌把商品全部帶來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，本質(zhì)上是展銷(xiāo)會(huì)而非展示會(huì)。一些人氣品牌還會(huì)為展會(huì)特別推出限定產(chǎn)品，粉絲不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。這樣的氛圍在國(guó)內(nèi)的展會(huì)基本上見(jiàn)不到，因?yàn)閲?guó)內(nèi)展會(huì)還在使用靜態(tài)展示的模式，而日本展會(huì)現(xiàn)在更傾向于讓用戶來(lái)決定的展會(huì)的價(jià)值，而不是參展方。”

其實(shí)這樣的差異并不難理解，露營(yíng)文化在中國(guó)的發(fā)展速度飛快，但沉淀時(shí)間卻很短，前兩年涌入的玩家大多數(shù)都是以體驗(yàn)為主，當(dāng)風(fēng)潮退去也就草草離場(chǎng)。不過(guò)，也有許多前兩年入坑的愛(ài)好者將露營(yíng)常態(tài)化，歸根結(jié)底這不過(guò)是一個(gè)用戶基數(shù)的問(wèn)題，當(dāng)基數(shù)的質(zhì)變引起量變，文化氛圍的形成才有可能邁出第一步。

自2009年開(kāi)始，M SQUARE便開(kāi)始在旅行行業(yè)深耕。2020年，全球旅游業(yè)被迫停滯，M SQUARE在比較緊張的狀態(tài)下開(kāi)始考慮品牌的業(yè)務(wù)該向何種方向繼續(xù)發(fā)展。聯(lián)合創(chuàng)始人Crystal告訴我們，當(dāng)時(shí)有許多旅行產(chǎn)品品牌都在尋找新的業(yè)務(wù)方向，其中很大一部分品牌選擇轉(zhuǎn)向家居收納產(chǎn)品，而M SQUARE則是選擇向戶外露營(yíng)領(lǐng)域進(jìn)行探索。

時(shí)間到了2023年，M SQUARE的旅行產(chǎn)品銷(xiāo)量開(kāi)始回升，占比恢復(fù)到了60%。但在Crystal看來(lái)，露營(yíng)市場(chǎng)并非是降溫，而是趨于理性。“在過(guò)去幾年里，我們做了很多露營(yíng)相關(guān)的產(chǎn)品，畢竟這是一個(gè)熱點(diǎn)，但如果要聊到未來(lái)的話，戶外生活方式肯定是一個(gè)很好的趨勢(shì)”Crystal說(shuō)道。

M SQURAE的另一位創(chuàng)始人Elton則認(rèn)為，前兩年市場(chǎng)的火爆讓?xiě)敉馕幕谥袊?guó)正式進(jìn)入了萌芽階段，雖然許多消費(fèi)者并沒(méi)有真的成為戶外活動(dòng)的忠實(shí)粉絲，但浪潮的出現(xiàn)還是廣泛影響到了大眾消費(fèi)者對(duì)于戶外的理解。

“比如在流行的服飾風(fēng)格這方面，許多普通消費(fèi)者開(kāi)始注意到了有戶外特征的產(chǎn)品。所以盡管今年露營(yíng)市場(chǎng)回歸平穩(wěn)發(fā)展的狀態(tài)，但從群眾基礎(chǔ)的角度來(lái)看，前兩年是一個(gè)很好的開(kāi)拓?！?/p>

M SQUARE在海外市場(chǎng)的布局相對(duì)精簡(jiǎn)，主要是越南、泰國(guó)等東南亞國(guó)家。而此次前往日本FIELDSTYLES，M SQUARE正是希望能夠拓展日本市場(chǎng)。

“我們此前在東南亞國(guó)家的海外渠道多為線上，未來(lái)如果可以進(jìn)入日本市場(chǎng)的話，其實(shí)是希望能有一些線下的渠道，畢竟線下購(gòu)物可以給消費(fèi)者提供很好的體驗(yàn)感，這是無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，日本的市場(chǎng)對(duì)于新品牌都相對(duì)謹(jǐn)慎，他們會(huì)和你保持長(zhǎng)期的溝通，在建立充分的信任之后才會(huì)正式建立合作。”

除了初探市場(chǎng)，M SQUARE此次日本之行還有很多感悟與收獲，其中最為強(qiáng)烈的就是我們反復(fù)提及的露營(yíng)文化氛圍。Crystal告訴我們，日本整個(gè)露營(yíng)市場(chǎng)的產(chǎn)品豐富度非常高，可以說(shuō)是充分滲透進(jìn)了日常生活。大部分商場(chǎng)，甚至是電器城或是高速公路的服務(wù)區(qū)都有專(zhuān)門(mén)售賣(mài)露營(yíng)產(chǎn)品的區(qū)域。“這說(shuō)明露營(yíng)和當(dāng)?shù)厝藗兊纳钜呀?jīng)發(fā)生了非常密切的關(guān)聯(lián)，而非獨(dú)立出來(lái)的。當(dāng)露營(yíng)產(chǎn)品隨手可得的時(shí)候，露營(yíng)就已經(jīng)成為了生活當(dāng)中的一部分了?！?/p>

20世紀(jì)50年，露營(yíng)文化在日本開(kāi)始生根，在之后的幾十年間，露營(yíng)從“青年向時(shí)代”蔓延到“成人向時(shí)代”，最終成為了每一個(gè)日本國(guó)民日常生活中的一部分。如果從被稱(chēng)為戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇入口的1955年“神武景気”開(kāi)始算的話，日本的露營(yíng)文化發(fā)展至今已經(jīng)有了近70年的時(shí)間。這期間隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷起伏，露營(yíng)在日本其實(shí)也經(jīng)歷過(guò)大起大落，如果你愿意認(rèn)真翻閱數(shù)據(jù)的話，不難發(fā)現(xiàn)2010年至2015年期間，日本20代年輕人外出露營(yíng)的次數(shù)是呈顯著下降趨勢(shì)的。

所以，文化的形成從來(lái)不是一朝一夕，市場(chǎng)的起伏也是常有之事。其實(shí)站在現(xiàn)在來(lái)看，2020年到2022年露營(yíng)在中國(guó)的迅速發(fā)展，為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了許多深層次的影響。從積極的角度來(lái)看，露營(yíng)的普及讓更多人了解了這種生活方式，也在他們的心中種下了一顆種子。而站在另一個(gè)角度，消費(fèi)市場(chǎng)的供不應(yīng)求引來(lái)了大批投機(jī)者入局，整個(gè)市場(chǎng)在飛速發(fā)展的過(guò)程中變得愈發(fā)渾濁，消費(fèi)者一時(shí)之間很難分清誰(shuí)是李逵，誰(shuí)是李鬼。

當(dāng)然，你大可認(rèn)為“祖國(guó)版”“復(fù)刻版”的出現(xiàn)降低了大眾接觸露營(yíng)的門(mén)檻，但當(dāng)浪潮退去之后，裸泳的人總會(huì)悄無(wú)聲息鉆進(jìn)更衣室換身行頭離去。大浪淘沙，剩下的那些仍在堅(jiān)守的品牌，或許在接下來(lái)的一段時(shí)間里，終于可以全身心地開(kāi)始深耕了。

*部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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