汽車營銷進入內容時代

作者|咸魚魚

監制|吳懟懟

踏入20世紀的第三個十年，幾乎所有車企都意識到，我們來到了一個無論怎么求新求變，都趕不上市場變化的時代。

上個月還很新的創意，這個月就被批量復制，剛剛掀起的話題，很快就被新的熱點覆蓋。

汽車品牌們怎么也想不到，手機廠商曾經在營銷上面臨的貼身肉搏，這么快就花落自家。如今，中國市場在售的已有數百家汽車品牌，合資、本土和新勢力彼此交錯，以至于汽車銷售數據的公布周期，已從季度報卷到了周報。

那么，當行業性內卷來襲，汽車品牌要如何拼營銷？

01

汽車營銷開卷

毫無疑問，作為新一代智能終端，汽車的產品屬性，已經形成了類似手機功能機向智能機的轉變。

消費者也更加關注自動駕駛的成熟度、座艙的交互體驗、車與移動設備的融合等。

但實際上，大部分車企的營銷思路卻還停留在傳統時代，在用戶運營和品牌營銷上，看似有革新，實則不過是把線下的動作線上化了。以前，汽車品牌重線下，4S店轉轉是獲客成交主要手段，后來則靠著懂車帝這樣的社交媒體和一些汽車垂媒。

然而，當汽車的使用場景從交通工具進化到「第二生活空間」時，以汽車資訊投放為主體的線上化營銷就不夠看了。

羅蘭貝格2023年發布的汽車人群洞察也提到，當下，汽車產業快速發展，用戶的購車需求也隨著產品、技術進步等不斷升級，汽車產品的場景化愈加明顯。

言下之意，隨著新能源時代的愈演愈烈，人們的消費認知也在不斷打開，這也意味著，汽車制造思路、品牌定位與營銷推廣也走到了一個新的分水嶺。

上一個時代，汽車品牌總是作為單獨的品類為消費者所熟知，它既是出行工具，同時也是昂貴的家庭財產。因此，汽車品牌在營銷上一向采取多頻次、全方位的廣告宣傳，而聲量大、渠道廣，一向是不二制勝法則。

而在場景化時代，汽車依然是大宗消費品，但決策因素變多、決策鏈路也更趨復雜。品牌如果只想著做寬聲量、做大覆蓋，而沒有個性化的內容，不但信息無法有效傳遞，也難以打動消費者產生好的轉化效果。

此外，一直以來，汽車品牌的增長，一靠產品價值，二靠品牌價值。

所謂產品價值，指的是更高性能的芯片、底盤、發動機等硬件設施，以及更高科技的配置，如自適應巡航、車道保持以及智能車機等功能性用戶體驗。

而品牌價值，則是長久以來在用戶心中建立的形象認知，就好比奔馳、寶馬的標簽更偏改善型，比亞迪、長城坐實了性價比一樣，不同品牌有不同的目標用戶。

以上兩個層面曾是汽車品牌的增長原動力，但在今天，純粹的產品和品牌也越來越難以撬動新增長了。

一方面，產品層面，汽車品牌的硬件PK也逐漸有了手機廠商死磕攝像頭的趨勢，另一方面，大部分車企的品牌價值敘事，都還是傳統路數。

在此情形下，玩法多樣、內涵豐富的內容營銷，就成了新的突破點。

02

品牌的慣性，營銷的韌性

QuestMobile發布的汽車數字營銷報告曾提到，此前，汽車行業的全鏈路營銷體系正在深化，各個營銷觸點早已貫穿了用戶認知、體驗、購買、生活使用的全生命周期，而伴隨著新能源汽車的崛起和社交平臺玩法的迭代，新的模式正在持續領跑。

數據顯示，2022年，跨界營銷、微電影、主題活動，在整體營銷占比中分別達到22.6%、13.5%、11.5%，均超過了新車上市營銷。

當下，汽車行業品牌眾多，在產品智能體驗越加趨同的背景下，只有拋棄品牌慣性，持續、穩定、及時地為用戶提供有價值感、認同感的“韌性”營銷內容，才能觸發消費行為。

那么，對用戶來說，什么樣的營銷內容才能更有“韌性”？

今年上線的一部紀錄片《激流時代》或許能給我們一些啟示。

作為騰訊視頻紀錄片涉足商業文明選題的開端之作，《激流時代》在智識群體中享有很高的穿透力，這其中，《激流時代》與奧迪的合作更是為久無新意的汽車營銷開了好頭。

在傳統的內容營銷合作中，品牌對于視聽內容的結合與呈現，一直較為慎重，但《激流時代》和奧迪A6L的品牌合作思路卻非常靈活，甚至一舉以深度的內容共創，令奧迪成為第五集“穿越周期”的重要樣本。

在合作中，《激流時代》通過走進一汽奧迪工廠，讓觀眾得以直面奧迪汽車的制造過程和其嚴格標準化的“工匠精神”，并以此有效傳導了奧迪A6L在復雜周期里的“變與不變”——對新能源布局上的積極變革，對用戶需求的不變執著。

結合上述對汽車市場和消費人群的持續洞察，我們在很大程度上明白，內容營銷對于當代汽車品牌的重要性。此外，跨平臺、多鏈路結合的共創思路，也可以為汽車品牌們提供啟示。

奇瑞汽車和《三體》的營銷合作，以及極越01打破常規的 AI 汽車機器人發布會，也都算得上是汽車營銷領域的經典演繹。

這其中，奇瑞汽車的經驗就證明，營銷不是單向度的，在體驗為王的時代，品牌也需要以合理的角色進入到大眾的視野，成為被討論的話題。

在合作中，奇瑞汽車在新車瑞虎8Pro發布節點，與騰訊視頻熱門IP《三體》進行內容共創，從劇內植入到劇外合作，深度展現，全鏈路的內容營銷正在滲透每一個汽車消費觸點。

而極越01則借助騰訊生態，一舉將這場 AI 汽車機器人發布會，變成了一次品牌大事件。

其中，預熱期，品牌主要通過互動H5、預熱視頻、海報、看一看等資源進行導流，發布會當日，則有首屏定制頁卡緊抓用戶注意力，在發布會結束后的發酵期，不僅有多位KOL持續分享，還有定制內容授權給汽車垂媒發布。

最終，通過這場AI 汽車機器人發布會，極越既達到了短期爆發，也實現了更系統化的品牌傳播。

相似的例子還有很多，從奧迪、奇瑞到極越01，這些成功的品牌案例旨在揭示一個道理：未來汽車營銷的競爭，已不再是投放邏輯，而是在一個高情感濃度、高口碑支撐的內容系統中，幫助品牌養成用戶口碑，進而實現對核心圈層和消費場景的深度滲透。

03

當汽車營銷進入內容時代

近年來，汽車營銷走到了一個新拐點，這也導致汽車品牌的營銷訴求產生了不小的變化。而不同的品牌，不同的發展階段，需要的玩法顯然又是不一樣的。

但其實，所有的變化和動作都是可以理解、可以捕捉的。傳統的銷售體系里面，內容平臺只是一個宣發渠道，屬于投放，而現在我們必須要看到，內容本身就是品牌，甚至是供應鏈的一環，它是「投資」，也是建立「品牌感知」的最佳途徑。

提到品牌感知，這是新消費品牌的優勢領域，也是大多數車企的一大雷點。

經常有人吐槽汽車廣告，廣告詞必須以“人生”做開頭，喜歡生造詞匯、自創語法。看起來是在盡力和消費者溝通，但姿勢總是不對，以至于消費者根本感知不到品牌價值在哪。

但事實上，最近的一些案例，如《激流時代》里的奧迪A6L，《三體》中的瑞虎8Pro，都很好地將品牌價值傳遞出來了。

總結來看，不同于上一個階段的凹造型風格，在新的汽車營銷風潮里，車不僅僅是車，品牌背后的汽車文化才是應該關注的靈感來源。

2023年，很多行業都在發生洗牌，格局重塑，而對于這一代汽車品牌們來說，硬廣、軟廣、代言人、聯合IP等多觸點的內容營銷，已經成為新的品牌共識。

很大程度上，汽車消費已進入新階段，年輕人和兒童的需求，在改變家庭汽車消費決策。

而對于這一代用戶來說，未來汽車品牌的競爭，已不再是單純的產品力PK，品牌的長期增長密碼，就藏在用戶的內容偏好里，他們看的劇，追的番，刷的紀錄片，都將蓬勃生長出屬于他們的消費觀和汽車文化。

吳懟懟原創出品

吳懟懟，左手科技互聯網、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創作者，領英2020年度行家，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。