央企如何打造國際一流品牌？在共建“一帶一路”中品牌“出海”

今年8月2日發布的2023年度《財富》世界500強排行榜榜單顯示，加上臺灣地區企業，中國共有142家公司上榜。中國大陸(包括香港)上榜企業數量為135家，國務院國資委監管的央企46家上榜，共有97家國有企業上榜。

央企是中國國家形象的一張重要名片，也是世界關注中國的重要窗口。近年來，國資央企不斷推進世界一流企業建設，各項工作均有長足進展。

進入國際市場，需要有國際化的企業，國際化的企業需要有國際化的品牌。央企成為具有全球競爭力的世界一流企業，需要在國際資源配置中能夠占據主導地位，引領全球行業技術發展，在全球產業發展中具有話語權和影響力。

沃爾瑪已連續第十年成為全球最大公司。榜單前十強企業，美國企業有5家，分別為沃爾瑪、亞馬遜、埃克森美孚、蘋果公司、聯合健康集團；中國企業有3家，分別為國家電網有限公司、中國石油天然氣集團有限公司、中國石油化工集團有限公司。

Interbrand協同美國《商業周刊》發布2023年最佳全球品牌100強排行榜，中國工商銀行、中國移動、中國平安等3家央企上榜。

從歷年的世界500強榜單來看，上榜的歐美企業往往都是世界一流品牌，所輸出產品也是面向世界各國市場。相比之下，世界500強里邊排名靠前的國家電網、中石油、中石化等央企，全球品牌100強上榜央企，這些企業市場基本在國內。

這讓我想起了王健林曾經說過的一句話，國企不叫企業，那叫行業。

困局之因

在財富世界500強的中國企業里邊，國企是主力軍。中國雖然已是世界500強的第二大國，但從整體上看依然是大而不強。由大變強則成了國企的新目標。

2003—2017年，國務院國資委監管的中央企業，由 2003 年的185 戶減少到 2017 年的 98 戶。通過重組整合，國有資本向關乎國家安全、國民經濟命脈和國計民生的重要行業和關鍵領域集中。

在“雙循環”新發展格局下，央企如何開展世界一流企業建設，品牌建設成為必須的一環。品牌是企業開拓市場的“敲門磚”和“護城河”。央企品牌也是國家形象的重要載體。

從企業定位來看，央企不是壟斷競爭企業。央企通常都有行政性壟斷特點，如軍工、石油、電信、電力等行業，企業不能自由進入。在2000年前，有一些央企甚至承擔行業管理職責。這類壟斷性企業缺少競爭性，做品牌的動力不足。

從產權來看，央企都是國企。中央企業有三大責任，第一個責任是經濟責任,第二大責任是社會責任,第三大責任是政治責任。如果央企繼續堅守三大責任，“出海”做世界一流品牌將面臨諸多挑戰。在當前的世界政治經濟環境下，如果我們的央企到美國或者世界各國去講自己的政治責任，答案顯而易見是不行的。如果在國內講政治責任，在國外不講，這樣“割裂”顯然也不行。

從Interbrand品牌評價模型的要素來看，央企做品牌也有不足。Interbrand品牌評價模型是:V＝P×S。其中：V—品牌價值 P—品牌純利 S—品牌強度Interbrand。評價模型強調三個核心內容：一是品牌的未來收益是品牌評價的核心指標。二是財務分析、市場分析和品牌分析相結合。三是將貼現率與品牌強度聯系起來，從而對品牌未來收益轉化為現實收益的風險作出估計。

提升品牌價值需要有較大的投入。這些投入包括廣告、公關、展覽會、研討會、論壇、營銷、履新企業社會責任支出等。從央企“一利五率”經營指標體系出發，企業可能會認為這些投入是負擔。

由于各種原因導致央企“出海”在國際上品牌辨識度不高，企業理念表述語言老舊雷同,宣傳語境更適合國內，在品牌文化構建與傳播的目標不清晰，方法途徑不明確。

品牌的建立遠非為企業創造知名度或對顧客承諾那么簡單，而是一種建立企業靈魂并在企業內外都富有感染力地向所有伙伴傳播，以便使顧客真正地獲得品牌所承諾的所有價值的過程，菲利普·科特勒教授在《B2B品牌管理》中說。

凱文·萊恩·凱勒在被譽為品牌“圣經”的《戰略品牌管理》一書中，針對品牌定位也明確指出，只有在顧客心智中占有一定的位置，品牌名稱、標識等才有意義。

央企要做世界一流品牌，開展品牌文化傳播，進而實現獲得訂單、開拓新增市場，實現企業發展目的，首先必須進行重新定位。

許多建筑企業只是簡單利用廣告、新聞軟文的形式，對公司和品牌進行宣傳，只注重業績、項目進展、安全質量控制等方面的信息傳播，對管理經驗、 感人故事、 企業價值觀等方面的傳播較少。甚至企業的文化傳播與產品營銷“兩張皮”，直接導致傳播內容、渠道與目標受眾不匹配。

由于央企的特殊性，對傳播評價也要注重實際效果，要防止形式主義和表面文章。否則，表面上看起來很好看的傳播活動，只是匯報材料里邊一段花團錦簇的文字，實際上對企業難以發揮應有的作用。

品牌建設是一個有較長時期的過程，也是一個長期持續的過程。

因而對傳播評價也要注意放在較長的時期來看，不能局限于一時一地和急功近利。

他山之石

從一款汽水飲料變成一種文化，可口可樂曾經見證過兩次世界大戰、數次世界經濟危機。現在，全球每天有17億人次的消費者在暢飲可口可樂公司的產品。

從可口可樂公司發展的角度，關鍵性節點是第二次世界大戰。1941年12月7日，日本偷襲珍珠港，太平洋戰爭爆發。當日，美國宣布參戰。可口可樂公司決定也“參戰”。

1945年戰爭結束前，美國大約派出2000萬士兵前往歐洲戰場。可口可樂公司當時的掌門人羅伯特說:“無論我們的戰士走到哪里,公司都會不惜成本保證每一位士兵只花5美分就可以喝到一瓶可口可樂。” 同巧克力、香煙、口香糖一樣，可口可樂也成為了美軍軍需用品。哪里出現美國大兵，哪里就會出現可口可樂的Logo。所以在二戰的時候,可口可樂和星條旗幾乎是同在的。

可口可樂公司向美軍提供可口可樂濃縮液，并在軍方的協助下在前線建廠來滿足供給。在二戰期間，可口可樂在美軍駐地共建設了64家瓶裝廠。這些瓶裝廠成為了可口可樂全球化的基地。可口可樂以此為基礎，擴張出龐大的全球生產體系和銷售網絡，成為全球化布局的“加速器”。

破局之路

中國企業需要走近世界舞臺的中央。如何向世界展示真實、立體、全面的中國，成為央企品牌國際化的重要任務。

近年來世界商業競爭更加凸顯品牌力量。從中國產品到中國品牌，品牌建設是國家邁向高質量發展必由之路，也是中央企業建設世界一流企業的重要基礎。

一流的國家需要一流的品牌，一流的企業需要一流的文化。

央企經過多年發展，已經形成了高鐵、核電、特高壓等一批具有自主知識產權的國家名片，培育了“中國航天”、“中國建筑”、“中國中車”、“紅旗”等具有廣泛知名度和影響力的品牌。越來越多的中國制造名片通過有效的海外社交媒體傳播，上升為國家形象名片，努力傳播中國的國家形象，央企的優勢也是義不容辭的使命擔當。

在不斷發展變化的國際環境中，央企在謀求自身企業發展與做大規模的基礎上，必不可免的要走“出海”市場競爭和品牌建設之路。如何破局，可能可口可樂公司的發展會給我們一些啟發。

面對歐美國家在貿易、市場、技術等領域的挑戰，央企以參與“一帶一路”共建來實現企業“出海”和品牌國際化，將是破局的關鍵之路。通過與中國友好的國家展開各行業領域深度合作，在較為公平、安全的市場環境，央企以實質性舉措積極響應共建“一帶一路”倡議。

央企是“主力軍”，在“一帶一路”建設中發揮著重要作用。

截至2023年10月，中央企業累計在140多個共建國家投資合作項目超過5000個，涉及金額超過1萬億美元。在推進基礎設施“硬聯通”的基礎上，央企在產品和品牌“出海”方面可以參考可口可樂的“加速器”模式，最終實現企業的全球化布局和品牌全球化，實現一流企業建設目標。

創新之道

當前信息傳播已進入社交媒體時代，傳播方式和信息載體正在發生巨大變化。可口可樂、蘋果等企業均開通了社交賬號，用于自身的品牌傳播。央企需要適應新的傳播環境、傳播規律，建設和運營好自主、可控、及時、有效的央企海外社交媒體，講好央企故事，傳播國家形象，服務好“一帶一路”建設。

品牌的關鍵在于傳播。傳播效果的關鍵在于內容與渠道。

做好央企海外社交媒體，要針對不同的國家、行業，不同受眾的文化生活、關注焦點、社會心理、個性心理以及需求狀況等方面，精細化分發內容，開展精準傳播。

在內容上弱化國家色彩，強調本土化服務屬性。目前的一些跨國企業，它們在海外社交媒體運營上都在竭力淡化國別性，更加突出的是服務所在國的民眾。央企在海外傳播的過程中，也應淡化國家色彩和政治屬性，強化以客戶為中心的企業屬性，著重傳播對所在國所在地區的服務意愿和服務能力，更好地融入當地，以便容易被當地人所接受，從而實現品牌傳播的目的。

在精準傳播中說人話，謀求與用戶的同頻共振。這里邊的用戶與企業是平等的，不僅僅是傳播領域的受眾角色。只有人性才能穿透人心。

積極展開對話，共情共鳴。拋開匯報材料式的新聞和軟文，生產出事實、邏輯、觀點自洽的內容，人格化表達，從而建立一種全新的精神溝通和信任鏈接。

在充分考慮企業自身定位的基礎上，建立以需求為中心、以產品為中心、以品類為中心、以市場為中心的品牌發展策略，規劃適合本企業的海外發展模式。

從國際傳播的需要出發，解決企業品牌定位問題。品牌定位是為了讓消費者清晰地識別品牌的特征及品牌的核心價值。央企“出海”在品牌定位時更要力求定位準確，同時要留出發展空間。參考可口可樂、保潔等公司的做法，先聚焦到一個點和一個方向上，構建與企業實力相匹配的品牌，通過資源聚焦促進品牌迅速提升價值。

加強交流合作與培訓。央企要加強與世界一流企業的交流，有針對性地學習借鑒先進的品牌理念和品牌建設方法。

品牌建設需要過程，要從上而下地解決急躁情緒。立竿見影的效果可能是短期行為，長期來看是十分有害的。任何事物的發展都有其自然規律，任何一個知名品牌也都有一個循序漸進的發展過程。失去理性的只要結果，不要過程，甚至盲目地通過事件的炒作，用營銷“燒錢”來解決問題，都是不可取的。

央企集團品牌不同于下屬二三級公司的產品、服務品牌，必須從央企主業和自身定位出發，立足企業組織角度去審視，充分考慮各利益相關方的期望和訴求并力求平衡，最終實現集團品牌與各子品牌既各有側重又有機統一。

在這個前提下，央企需要做好品牌統籌規劃，從戰略角度整合內部資源，促進品牌間協同發展，放大母、子品牌協同效應，才能實現統一、協調、清晰的品牌形象。這就要求我們在品牌規劃上注意以下幾個問題，品牌命名要鮮明，不能脫離產品，品牌命名要準確，還要應該留有空間，品牌要有差異化，企業VI標識應國際化。

還有非常重要的一點，中國企業“出海”會因政治、經濟、環境等各方面的原因，而遭遇各種輿情風險。輿情監測與危機公關方面尤為重要，預案、策略、決策流程、應對、修復等環節不能少。

一家企業、一個品牌、一位領軍者，唯有以家國情懷立命，敢于扛起責任擔當，才能構建起更為深刻的格局和遠見。

好風憑借力，扶搖九萬里。央企“出海”以共建“一帶一路”為契機，在國家戰略的引領下，不忘初心，不驕不躁，扎實進取，在打造出世界一流企業之路上創出一段新的精彩。