押寶賣酒，碧桂園服務(wù)勝算幾何？

碧桂園服務(wù)集團總裁徐彬淮

文/地金君

李長江辭去碧桂園服務(wù)總裁及執(zhí)行董事等相關(guān)職務(wù)后，徐彬淮接任。

徐彬淮現(xiàn)年44歲，2016年10月至2023年10月先后獲委任為碧桂園服務(wù)副總裁、首席戰(zhàn)略官，主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃、運營管理、數(shù)字化管理、智能制造及社區(qū)生活服務(wù)事業(yè)經(jīng)營。

作為新任掌門人，徐彬淮將目光瞄向了自己熟悉的領(lǐng)域——社區(qū)增值服務(wù)。

1.與國臺酒業(yè)合作，推出了三款定制酒

11月19日，國臺酒業(yè)集團與碧桂園服務(wù)集團在廣州達成戰(zhàn)略合作，雙方宣布，將依托碧桂園服務(wù)集團3000多萬業(yè)主的酒水需求，共同開拓家庭飲酒藍海市場。

雙方公司領(lǐng)導(dǎo)亦對合作的前景表示充滿信心。

碧桂園服務(wù)集團總裁徐彬淮表示，碧桂園服務(wù)集團發(fā)現(xiàn)很多業(yè)主有酒水需求，希望買到好酒、真酒、高性價比產(chǎn)品。基于這種背景，碧桂園服務(wù)集團希望深挖酒水賽道，進一步滿足業(yè)主需求。

國臺酒業(yè)集團總經(jīng)理張春新

國臺酒業(yè)集團總經(jīng)理張春新表示，未來，雙方將依托碧桂園服務(wù)集團全國性的社區(qū)資源、物業(yè)生態(tài)和整合能力，推動國臺酒走進千家萬戶。

發(fā)布會上，雙方共同發(fā)布了為家庭健康飲酒量身打造的產(chǎn)品——“國臺家宴”，服務(wù)碧桂園服務(wù)集團廣大業(yè)主日益增長的健康飲酒需求。此外，針對商務(wù)宴請、走親訪友等場景，雙方還共同推出“國臺9號”“國臺·金”兩款產(chǎn)品。

物管公司的天然優(yōu)勢，是可以近距離接觸大量業(yè)主。

但物業(yè)管理的本質(zhì)是做好對小區(qū)業(yè)主的各項服務(wù)。如果物業(yè)公司真能打通家庭消費場景的“最后一公里”，那么天貓、京東、拼多多等一些電商巨頭也難以主導(dǎo)整個消費市場。

況且，地產(chǎn)企業(yè)與物業(yè)企業(yè)跨界賣酒，目前還未能有談得上成功的案例。

早在2012年，星河灣就開始布局白酒行業(yè)，打造星河灣醬酒，不過其銷售并不好。

2018年，綠地集團董事長張玉良殺入白酒市場。與瀘州市政府共同組建瀘州綠地酒業(yè)有限責(zé)任公司。之后，綠地酒業(yè)整合多家規(guī)模酒廠及酒類品牌商標(biāo)，并借助綠地品牌背書、四川瀘州當(dāng)?shù)蒯劸瀑Y源，發(fā)力酒水市場。

資料顯示，綠地控股公司持有瀘州綠地酒業(yè)70%股份，白酒為公司大消費板塊下的一項業(yè)務(wù)。

公司創(chuàng)立之初提出了3年內(nèi)銷售收入實現(xiàn)50億至100億元，爭取用5年左右達到200億至300億元的經(jīng)營目標(biāo)。

事實上，綠地僅有從瀘州老窖手中獲得了瀘州液、瀘州春的商標(biāo)。即便綠地也開發(fā)了自己的酒業(yè)商標(biāo)：國福、綠地緣等。

相關(guān)消息稱，發(fā)展至今，綠地酒業(yè)員工數(shù)量也在50人以下，年銷售規(guī)模不到一億元，且大部分用于綠地控股內(nèi)部招待。

2021年5月，貴州仁懷市人民政府與融創(chuàng)中國、環(huán)球佳釀酒業(yè)集團舉行醬香型白酒生產(chǎn)基地建設(shè)項目框架協(xié)議簽約儀式。

產(chǎn)品命名為衡昌燒坊。

不過衡昌燒坊的面市，遇上融創(chuàng)的敗退，所以融創(chuàng)的白酒之路并不平坦。

目前來看，衡昌燒坊也是孫宏斌的老朋友鄧鴻在主導(dǎo)，融創(chuàng)忙著自己保交付，也沒有繼續(xù)做酒的投入。

物業(yè)企業(yè)賣酒是否可以成功？物業(yè)新銳自媒體《物業(yè)大爆炸》主編勿爺告訴地產(chǎn)金融視界：

01.物企貼近業(yè)主的特性決定了，物企萬物皆可賣。只要是民生日常需求的都可以通過物企搭建的平臺去滿足。這是“熟人經(jīng)濟”的優(yōu)勢。

02.那么賣酒能否成功，主要看業(yè)主客戶對物企信任度高不高，及物企提供的酒品有沒有性價比。

如果物企拿到的價格，貨物質(zhì)量更加親民，那業(yè)主有這方面需求當(dāng)然會選擇物企賣酒渠道。

不是京東天貓買不起，而是物企更有性價比。

03.雖然萬物皆可賣，但物企有天然的短板。

比如業(yè)主和物企的矛盾，如果口碑和滿意度不高，即便東西很有性價比，但是在不信任的前提下，業(yè)主可能也不會買賬。

再者，全員營銷的方式可能會招致業(yè)主反感。一般只有不剛需的商品才需推銷，日常必需品根本不用推銷。

服務(wù)是物企的本質(zhì)，側(cè)重帶貨而忽視了服務(wù)質(zhì)量，就有點舍本逐末。

員工可能也會為完成銷售指標(biāo)成為最后的買單人。

04.所以，物企只有在做好基礎(chǔ)服務(wù)的前提下，提供物美價廉，更有性價比、個性化的商品，業(yè)主才不排斥，才會心甘情愿買單。

IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜直言， 物業(yè)企業(yè)賣酒，要考慮到具體的市場情況、消費者需求、產(chǎn)品品質(zhì)等多個因素。

如果能夠找到合適的銷售渠道和策略，并且能夠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，那么是有可能成功的。與拼多多、天貓、京東這些平臺相比，物業(yè)企業(yè)賣酒的優(yōu)勢可能在于能夠更好地了解和貼近當(dāng)?shù)叵M者，對產(chǎn)品的銷售和推廣可能更有針對性。

同時，如果物業(yè)企業(yè)有較為完善的社區(qū)服務(wù)體系，那么可以將賣酒與社區(qū)服務(wù)相結(jié)合，提供更加便捷和高效的購物體驗。

2.IPO折戟后，國臺酒與經(jīng)銷商關(guān)系愈發(fā)緊張

牽手碧桂園的背后，或許是國臺酒業(yè)在IPO折戟后為自己謀求的又一條“生路”。近年來，國臺酒業(yè)發(fā)展的并不如意。

在2022年召開的經(jīng)銷商大會上，國臺酒董事長閆希軍曾放出豪言，要在2022年實現(xiàn)115億元的銷售目標(biāo)。

令人詫異的是，在2023年的經(jīng)銷大會上，大家并沒有看到閆希軍的身影，與去年的意氣風(fēng)發(fā)相比，今年的閆希軍“沉默”了許多。

至今，國臺酒業(yè)也沒有公布2022年的銷售情況和2023年的銷售目標(biāo)。

閆希軍“沉默”的背后，或許與國臺酒業(yè)IPO折戟、混亂的價格體系有著一定的聯(lián)系。

每個酒企都有個上市夢，國臺酒業(yè)也不例外。早在2020年5月18日，國臺酒業(yè)就遞交了IPO招股說明書申報稿，擬登陸上交所主板上市。

同年11月，證監(jiān)會反饋意見提出47項問題，要求公司就收購懷酒酒業(yè)有關(guān)事項、實控人關(guān)聯(lián)企業(yè)同業(yè)競爭問題、實控人關(guān)聯(lián)交易問題、經(jīng)銷商持股問題、“國臺”系列商標(biāo)所有權(quán)問題等作進一步說明。

然而，國臺酒業(yè)并未針對證監(jiān)會提出的問題作出回應(yīng)，于2021年6月21日國臺酒業(yè)主動申請終止審查IPO。

閆希軍彼時對媒體回應(yīng)，“計劃調(diào)整完最晚十月底再報（IPO材料）”。自此，國臺酒業(yè)并未再報IPO材料，上市計劃自此擱置。

IPO的終止，最先波及到的就是國臺酒業(yè)與經(jīng)銷商們的協(xié)作關(guān)系。

在沖刺IPO前，國臺酒業(yè)引入了大量的經(jīng)銷商成為公司股東。

2016年，國臺酒業(yè)推出“股權(quán)激勵，廠商聯(lián)盟”計劃，其實就是通過股權(quán)激勵的方式與經(jīng)銷商進行利益捆綁，為此拉動銷售業(yè)績。在這種方式的激勵下，2017年-2019年，國臺酒業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量從318家增至799家。

與此同時，經(jīng)銷商數(shù)量的大幅增加使得經(jīng)銷模式的收入比例也在大幅增加。2017年—2019年，國臺酒業(yè)經(jīng)銷模式實現(xiàn)的白酒銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例從87.06％增至97.19%。而直銷模式實現(xiàn)的白酒銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例從12.64%降至2.71%。

這種與經(jīng)銷商深度綁定的關(guān)系，給國臺酒業(yè)的銷售帶來了巨大的便利，也成為國臺酒業(yè)業(yè)績爆發(fā)式增長的主要原因。而在國臺酒業(yè)的股權(quán)激勵下，國臺酒業(yè)經(jīng)銷商紛紛響應(yīng)號召，開啟了囤酒潮。

但是，自國臺酒業(yè)主動撤回IPO后，讓入股國臺酒業(yè)經(jīng)銷商們的上市預(yù)期一下子落空了。

據(jù)公司研究室報道援引知情人士：“這些持股經(jīng)銷商本身就是玩資本的，手里囤了大量的貨，占用了太多流動資金，必然大規(guī)模拋售變現(xiàn)。所以從2021年開始，國臺酒市場價格一下就垮了。”

國臺酒業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系也愈發(fā)緊張。

據(jù)媒體公開報道，多家經(jīng)銷商擬對國臺酒業(yè)進行起訴。其中被起訴的原因中就包括國臺酒業(yè)單方面變更了配額計劃，只發(fā)貨價格倒掛的國標(biāo)酒，而對于銷量較好的國臺15年和國臺龍酒延遲發(fā)貨，給經(jīng)銷商們造成一定的損失。

可以看到，國標(biāo)酒價格倒掛已經(jīng)影響到國臺酒業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系之間的關(guān)系。國臺國標(biāo)酒已漲到價格高位，但是終端市場情況并不理想，下游消費市場并不認(rèn)可，部分經(jīng)銷商此前大量囤積白酒，現(xiàn)在為緩解資金壓力，只能在各個渠道低價出售，這也可能是導(dǎo)致了國臺國標(biāo)酒出現(xiàn)價格倒掛的原因。

在此背景下，經(jīng)銷商也只能半價出貨。

在國臺酒業(yè)官網(wǎng)，國臺國標(biāo)酒2018年500ml的零售價為699元／瓶。

地產(chǎn)金融視界查詢今日酒價發(fā)現(xiàn)，11月26日，上述產(chǎn)品的今日行情僅為255元。

京東國臺旗艦店顯示，雙支國臺國標(biāo)酒2018年500ml的售價為639元，折合單瓶售價為319.5元。

在不同的電商平臺上，國臺國標(biāo)酒的價格也有所不同。在天貓超市，上述產(chǎn)品的活動折后價為339元，在拼多多百億補貼，該產(chǎn)品的團購價為249元每瓶。

值得一提的是，不僅只有國臺國標(biāo)酒面臨著價格倒掛的情況，國臺十五年也同樣如此。

在國臺酒業(yè)官網(wǎng)，國臺十五年的標(biāo)價為1499元／瓶。地產(chǎn)金融視界查詢今日酒價發(fā)現(xiàn)，11月26日，上述產(chǎn)品的今日行情僅為620元。

在天貓超市，國臺十五年500ml的售價為819元／瓶。在拼多多百億補貼，上述產(chǎn)品的團購價僅為582.3元，與官網(wǎng)標(biāo)價相比價格已經(jīng)“腰斬”。

地產(chǎn)金融視界發(fā)現(xiàn)，碧桂園服務(wù)和國臺牽手定制的三款酒：“國臺家宴”“國臺9號”和“國臺·金”，在幾大電商平臺搜索后均無相關(guān)產(chǎn)品，這也意味著這三款酒都是定制酒，屬于非標(biāo)品。

值得注意的是，非標(biāo)品難以比價，這將導(dǎo)致用戶體驗差、復(fù)購率難以提升。所以，非標(biāo)品對于注重性價比的用戶，熱情不高。

國臺混亂的價格體系不僅讓經(jīng)銷商無法適從，更讓消費者看花了眼。如今，與碧桂園的牽手，業(yè)主會買單嗎？地產(chǎn)金融視界將持續(xù)關(guān)注。