如何將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為用戶力，蘭芝在玩一種很新的營(yíng)銷

隨著年輕的Z世代們逐漸成為消費(fèi)的主力軍，品牌們?cè)诤退麄兊臏贤ㄖ校娂娺_(dá)成了一個(gè)共識(shí)：這屆消費(fèi)者真的好聰明，她們對(duì)于各項(xiàng)原料的功效如數(shù)家珍，對(duì)于各種護(hù)膚理念了然于胸。

然而大環(huán)境之下，美妝、護(hù)膚市場(chǎng)迎來(lái)整體下行，日韓美妝、護(hù)膚大盤更是一路狂跌。在雙十一期間，韓國(guó)護(hù)膚品牌蘭芝卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上漲，實(shí)現(xiàn)天貓抖音同比增長(zhǎng)30%以上、總支付GMV超1.55億、小黑盒追新行動(dòng)獲億級(jí)流量曝光、爆款隔離在李佳琦直播間爆賣1800萬(wàn)+等亮眼成績(jī)，在不穩(wěn)定的護(hù)膚品市場(chǎng)中，實(shí)現(xiàn)口碑和銷量的雙重領(lǐng)跑。蘭芝是如何將產(chǎn)品力有效轉(zhuǎn)化為銷量，為品牌帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力的呢？

本文將從蘭芝品牌雙十一營(yíng)銷打法，和長(zhǎng)期品牌心智建設(shè)兩個(gè)層面，刨析蘭芝突圍的關(guān)鍵。

緊扣雙十一，回應(yīng)促銷節(jié)點(diǎn)情緒

雙十一期間，蘭芝通過(guò)明星合作、站內(nèi)外IP聯(lián)動(dòng)、KOL媒體資源等，持續(xù)打通預(yù)熱期和爆發(fā)期，回應(yīng)促銷節(jié)點(diǎn)情緒，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的曝光和銷量轉(zhuǎn)化。

“最大化發(fā)揮K-beauty（獨(dú)特韓系美護(hù)）品牌優(yōu)勢(shì)，立足中高端市場(chǎng)，抓住中國(guó)消費(fèi)者抗初老需求的增長(zhǎng)趨勢(shì)，適時(shí)推出與時(shí)俱進(jìn)的「年輕?高功效」產(chǎn)品，以「中國(guó)本土化」戰(zhàn)略的成功落地引領(lǐng)蘭芝全渠道成功實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。”蘭芝品牌總經(jīng)理汪奕峰女士對(duì)此表示。

蘭芝品牌總經(jīng)理汪奕峰女士

結(jié)合蘭芝在全網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)看，可拆解為以下三大重點(diǎn)來(lái)分析：

1、堅(jiān)持獨(dú)特韓系品牌理念，將品牌建設(shè)植入營(yíng)銷矩陣，實(shí)現(xiàn)品效合一

為保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，蘭芝從韓系美護(hù)理念中挖掘符合自己品牌特性的獨(dú)特理念，以「超頭帶話題-帶貨主播延銷量-美垂達(dá)人擴(kuò)影響」的多渠道營(yíng)銷矩陣向消費(fèi)者進(jìn)行全方位種草。

首先，今年6月選擇韓國(guó)知名男團(tuán)SEVENTEEN的中國(guó)成員徐明浩作為中國(guó)區(qū)品牌代言人，其年輕活力、富有實(shí)力的形象與蘭芝品牌的「年輕?高功效」定位不謀而合。并從8月起，蘭芝便開始布局雙十一，攜手徐明浩舉辦線下見面會(huì)，并同步線上直播，突破與消費(fèi)者的溝通障礙，傳遞品牌信息并收獲好感。相關(guān)話題霸屏微博實(shí)時(shí)熱搜榜，線上成交總額達(dá)285W，流量話題與銷量雙豐收，真正實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

蘭芝「年輕實(shí)力」明星見面會(huì)

同時(shí)，蘭芝將抗老功效作為重點(diǎn)溝通消費(fèi)者的通道，并加強(qiáng)韓流標(biāo)簽，攜手合作金愛羅、愛化妝的空空歐尼、李藝恩Dr. meili等眾多行業(yè)韓系KOL和S級(jí)達(dá)人，精準(zhǔn)種草高興趣的年輕韓流人群，提高品牌好感度。

除此之外，蘭芝精心構(gòu)建帶貨主播矩陣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)曝光，提升產(chǎn)品熱度。以頂流輻射效果開啟達(dá)播合作高度，從618就與超頭主播李佳琦合作《所有女生的主播》的綜藝，通過(guò)品牌影響力和主播號(hào)召力迅速拉近與終端消費(fèi)者的距離，顛覆所有女生對(duì)蘭芝的固有認(rèn)知，深植蘭芝「年輕?高功效」的品牌升級(jí)形象。接續(xù)超頭主播在電商界的影響力，啟用嚴(yán)于控品、專于挖掘消費(fèi)需求的賈乃亮、廣東夫婦、董先生、琦兒等不同類型主播進(jìn)行種草蓄水，總成交達(dá)1000萬(wàn)+。

頭部主播為蘭芝產(chǎn)品帶貨

緊抓品牌好感人群、布局超頭主播為引領(lǐng)的帶貨主播矩陣，同時(shí)持續(xù)合作美垂類主播和博主，如仙姆SamChak、郭小胖、黑心少奶奶、劉真Eeeeee_L等，以高質(zhì)量軟性內(nèi)容種草消費(fèi)者。至此在全平臺(tái)多渠道構(gòu)建的完整營(yíng)銷矩陣，成功提高品牌及產(chǎn)品聲量，觸達(dá)潛在人群。

2、緊密聯(lián)動(dòng)平臺(tái)稀缺IP，拔草收割，躍升日韓大盤

蘭芝前期以多維度、全方位、全周期的營(yíng)銷布局，集中發(fā)力打造明星產(chǎn)品和品牌爆款，而后在天貓與抖音平臺(tái)，借勢(shì)平臺(tái)稀缺資源，成功實(shí)現(xiàn)種草拔草一站式銷售轉(zhuǎn)化閉環(huán)，逆勢(shì)而上帶來(lái)亮眼的銷售成績(jī)。

在平臺(tái)合作上，蘭芝與天貓兩大IP（天貓小黑盒+上播大明星）緊密聯(lián)合，其中在天貓小黑盒的追新行動(dòng)中，獲得億級(jí)流量曝光。

蘭芝中國(guó)區(qū)代言人徐明浩驚喜現(xiàn)身蘭芝自播間

蘭芝中國(guó)區(qū)代言人徐明浩11月1日驚喜現(xiàn)身天貓官方旗艦店直播打call，單日店鋪總成交超985萬(wàn)。通過(guò)IP合作帶來(lái)的站內(nèi)資源扶持、孵化優(yōu)勢(shì)和巨大流量，緊顏「夜搭子」以契合年輕受眾的護(hù)膚方式快速出圈，蘭芝旗下雙11擁有超級(jí)單品資源8個(gè)，獲天貓最大單品流量補(bǔ)貼，助力提升店鋪GMV轉(zhuǎn)化。

3、明星產(chǎn)品組CP，跨界聯(lián)名出圈，保障明星產(chǎn)品高曝光續(xù)航

蘭芝對(duì)市場(chǎng)始終保持高度敏銳的嗅覺，精準(zhǔn)切入現(xiàn)在現(xiàn)代都市人群的護(hù)膚痛點(diǎn)和需求。品牌洞察到消費(fèi)者多效緩解肌膚問題的需求，為提供更高效便捷的護(hù)膚方案，推出「夜搭子」CP——「黃金三管」精華+「夜貓紫」睡眠面膜，提出「讓肌膚先睡」的護(hù)膚理念。兩大爆品強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，獲得1+1>2的聲量效果，為兩大爆品人氣續(xù)航。

蘭芝緊顏「夜搭子」

借勢(shì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)美妝護(hù)膚趨勢(shì)“早C晚A”，蘭芝高調(diào)玩跨界，與樂扣樂扣、旺旺邦德先生、Seesaw、5KM舞蹈工作室等多個(gè)熱度較高的品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，持續(xù)觸達(dá)更多消費(fèi)群體。例如，蘭芝與樂扣樂扣推出甜蜜糖心杯，與「夜貓紫」睡眠面膜組成“早C（coffee）晚A”CP，在早上一杯冰美式和晚上來(lái)點(diǎn)「夜貓紫」，打造出更完整的生活化場(chǎng)景，強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)感。

蘭芝跨界聯(lián)名合作

深化產(chǎn)品科研力，構(gòu)建品牌「年輕?高功效」印象

雙十一爆品的打造需要花式營(yíng)銷，但更離不開蘭芝對(duì)于科研的長(zhǎng)期投入。

1、爆品打造，洞察為先

作為愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的全球性品牌，蘭芝始終對(duì)亞洲女性的肌膚問題保持高度關(guān)注和深刻洞察，致力于幫助消費(fèi)者解決日常生活習(xí)慣所造成的肌膚問題。為順應(yīng)市場(chǎng)需求和趨勢(shì)，蘭芝開啟了從基礎(chǔ)“保濕”到“高功效”的品牌升級(jí)之路。蘭芝發(fā)現(xiàn)，“斷崖式衰老”是近幾年本土消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注的肌膚問題，它來(lái)自于肌膚不同層面累積問題的同時(shí)爆發(fā)，主要表現(xiàn)為肌膚暗沉、皺紋、松弛。亞洲年輕女性已不滿足于基礎(chǔ)的保濕護(hù)膚，更高效便捷的精準(zhǔn)護(hù)膚成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。

2、護(hù)膚之本，科研先行

基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的敏銳洞察，蘭芝背靠其母公司愛茉莉太平洋集團(tuán)強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，與韓國(guó)科學(xué)技術(shù)院（KAIST）共同研究發(fā)現(xiàn)了老化細(xì)胞可以重新回到年輕細(xì)胞的關(guān)鍵指標(biāo)PDK-1因子，通過(guò)抑制PDK1，可以逆轉(zhuǎn)真皮成纖維細(xì)胞的衰老進(jìn)程。由此愛茉莉集團(tuán)開發(fā)出了專利抗老技術(shù)成分“復(fù)諾因”，并證明這一提取自山茶籽的山奈酚糖苷化合物，可以調(diào)節(jié)PDK1，從而調(diào)節(jié)皮膚角蛋白健康循環(huán)，在增加年輕細(xì)胞數(shù)量的同時(shí)，促成膠原纖維的增加。“復(fù)諾因”抗老技術(shù)成分自公布后就收到了來(lái)自國(guó)內(nèi)外各權(quán)威學(xué)術(shù)組織的關(guān)注，并刊登在《美國(guó)科學(xué)院院報(bào)（PNAS）》。

蘭芝「黃金三管」精華核心成分“復(fù)諾因”效果

蘭芝攜“復(fù)諾因”成分閃耀亮相第五屆進(jìn)博會(huì)，并首發(fā)官宣了將“復(fù)諾因”作為核心成分的抗老新品——「黃金三管」精華。蘭芝品牌總經(jīng)理汪奕峰女士在進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示：“多年來(lái)，蘭芝始終尊重消費(fèi)者的多樣性選擇與多重體驗(yàn)感需求，結(jié)合了蘭芝獨(dú)家專研科技，不斷創(chuàng)造性地推出護(hù)膚方案。”據(jù)介紹，「黃金三管」精華以“精準(zhǔn)多效”和“精準(zhǔn)高效”為理念，深入底層，激發(fā)細(xì)胞活力，集聚「表層淡紋+中層緊致+底層煥新煥亮」于一瓶，展現(xiàn)「三層抗老，一夜煥活」的功效，并通過(guò)獨(dú)特創(chuàng)新的三管分倉(cāng)設(shè)計(jì)，最大程度地保留了成分的鮮活性，達(dá)到「1+1+1>3」的多維度抗衰新體驗(yàn)。三層抗老一瓶到位，充分考慮到了使用的便捷性。

蘭芝品牌總經(jīng)理汪奕峰女士在2022年進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)介紹新品「黃金三管」精華

作為睡眠面膜品類先行者，蘭芝在今年9月全新推出「夜貓紫」緊顏睡膜，成為品牌抗老高功效產(chǎn)品的又一代表性力作。產(chǎn)品中加入了10%膠原?肽溶液，可以促進(jìn)膠原蛋白生成，同時(shí)含有超4萬(wàn)顆睡眠精粹微囊和三重維他命+1%角鯊?fù)?5D玻尿酸，進(jìn)一步提高皮膚屏障功能，達(dá)到抗氧煥亮等強(qiáng)功效。

蘭芝「夜貓紫」睡眠面膜

兩大抗老爆品的誕生是蘭芝堅(jiān)持不懈強(qiáng)化科研力的重要佐證，也是品牌加強(qiáng)「年輕?高功效」定位的重要代表作。

3、硬核背書，強(qiáng)化心智

兩大抗老爆品誕生之后，蘭芝不斷以軟性植入、硬核輸出的方式，強(qiáng)化和鞏固品牌可靠、高效的產(chǎn)品心智。蘭芝美容 & 生活研究所（LANEIGE Beauty & Life Lab）積極召開以“抗老化”為主題的國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)，和多國(guó)研究人員探討創(chuàng)新性抗老化技術(shù)。

蘭芝召開抗老化主題國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)

與此同時(shí)，「黃金三管」精華和「夜貓紫」睡眠面膜還先后斬獲了芭莎夏冬季美容獎(jiǎng)項(xiàng)， 蘭芝品牌還獲得2023個(gè)護(hù)行業(yè)榮格技術(shù)創(chuàng)新獎(jiǎng)。業(yè)內(nèi)專業(yè)媒體的權(quán)威背書更是鞏固了蘭芝的高功效和科研硬實(shí)力形象，并進(jìn)一步拉升產(chǎn)品知名度。

榮格技術(shù)創(chuàng)新獎(jiǎng)、芭莎夏季美容人氣精華獎(jiǎng)、芭莎夏季美容年度面膜獎(jiǎng)

科研始終是蘭芝的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，從目前的發(fā)展路徑來(lái)看，蘭芝也將持續(xù)深入鉆研抗老技術(shù)，以科技之力，改善亞洲女性面臨的肌膚問題。

小 結(jié)

圍繞雙十一這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，蘭芝以一套全維度、長(zhǎng)周期、高效率的營(yíng)銷打法，順利打造成明星爆品。蘭芝品牌總經(jīng)理汪奕峰女士認(rèn)為，“營(yíng)銷的根本要回歸消費(fèi)者和產(chǎn)品本身，通過(guò)不同節(jié)點(diǎn)和渠道的打通，為產(chǎn)品賦予鮮活的生命，也讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到真正高效、有用的好產(chǎn)品。”

蘭芝在緊扣品牌產(chǎn)品科研力和大促節(jié)點(diǎn)之上，結(jié)合其品牌核心溝通方式的確立和明星產(chǎn)品的推出，在不穩(wěn)定的市場(chǎng)獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)。蘭芝始終關(guān)注消費(fèi)者的核心需求，不斷推出更科學(xué)、更有效的護(hù)膚方案，而其與品牌調(diào)性、產(chǎn)品功效相匹配的營(yíng)銷策略，也為其源源不斷地獲取消費(fèi)者的信賴，形成品牌獨(dú)一無(wú)二的增長(zhǎng)密碼。