茅臺“跪舔”年輕人

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文︱倪雙雙

9月伊始，現制飲品市場就迎來了一場聲勢浩大的聯名活動，瑞幸咖啡攜手貴州茅臺推出的醬香拿鐵上線，此事在各大社交媒體平臺刷屏，引發了裂變式的現象級傳播。

僅是醬香拿鐵上線的當天，#茅臺瑞幸醬香拿鐵#、#瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車#、#瑞幸 真茅臺#、#醬香拿鐵原料商稱加了價值3000萬元茅臺#、#瑞幸公開原料生產記錄視頻#等話題相繼登上微博熱搜榜。其中#茅臺瑞幸醬香拿鐵#詞條已引起3.5億閱讀量，62.8萬互動量。

美酒咖啡新組合

9月4日，瑞幸咖啡和貴州茅臺戰略合作啟動儀式線下舉行，雙方聯合推出“醬香拿鐵”。

在視覺呈現方面，杯套、雙飲紙袋、聯名貼紙等物料采用茅臺經典的紅金色搭配上瑞幸標志性藍色，風格化明顯，個性突出，十分吸睛，就連瑞幸的Logo都換成了微醺的狀態；在味覺口感方面，官方稱“前段香、中段柔、后段醇”，是醬香與醇香的融合。

“美酒加咖啡，就愛這一杯”，一個是國家傳統名酒，一個是新零售咖啡，讓人意想不到的組合使消費者眼前一亮，超強的新奇感帶動好奇心，引起消費者注意并促使其產生興趣和嘗試的欲望。可以看見的是，瑞星和茅臺的官方宣傳起到了一個觸發的作用，廣大消費者自發地曬圖發文為聯名出圈貢獻了源源不斷的流量。

與此同時，醬香拿鐵宣發廣告視頻同步推出，6個場景片段，每一部分結束時都用旁白強調“醬香拿鐵，每杯都含貴州茅臺酒，由瑞星咖啡和貴州茅臺聯合推出”，并邀請到主持人馬東參與拍攝。

9月5日，據瑞幸官方微博反饋，醬香拿鐵刷新單品紀錄，首日銷量突破542萬杯，可見聯名帶來的銷量收益效果顯著。

話題性＋UGC，傳播添活力

咖啡使人清醒，但如果是含有茅臺酒的咖啡呢？一個關于酒駕的社會性話題討論為此次聯名傳播打開了新的切入口，僅是#瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車#這樣一個話題就登上了微博熱搜榜第一位，在榜時長超過10小時。

線上熱烈的活動氛圍推動了消費者線下的購買行為，廣大消費者紛紛嘗試新品并在社交媒體平臺上進行分享，實現了線上線下聯動的循環，既滿足了緊跟潮流熱點進行自我表達的需要，又為營銷活動擴大了傳播范圍，把聯名活動的熱度推向了高潮。相關話題設置加上UGC（用戶生成內容）模式助力此次營銷活動的迅速廣泛傳播。“滿杯茅臺去咖啡液”，“親愛的雪 我已嫁入豪門”等網友的內容輸出為聯名裂變式傳播助力。

貴為國酒的高端白酒品牌，9.9元活動常態化的咖啡品牌，有著巨大反差感的聯名自帶話題性。8月初，蜜雪冰城聯名中國郵政，推出郵政主題郵局，網友調侃蜜雪冰城“入編”，此次瑞幸聯名茅臺被網友稱為“嫁入豪門”，各種造梗玩梗為話題傳播增添了趣味性和娛樂性，極大地激發了消費者參與互動的興趣，在一定程度上豐富了聯名營銷的傳播內容，使得傳播熱度居高不下。

年輕化道路上再向前一步

后疫情時代，國內消費市場復蘇，企業在發展中除了維護與已有消費群體的關系外，還需不斷拓展新的消費渠道，傳統品牌更是要突破嘗試走出舒適圈，爭取年輕消費者，實現品牌年輕化轉型。

白酒的消費人群一般是中老年人，使用場景多為商務宴請、家庭聚餐、親友送禮等。貴州茅臺酒又是高端品牌，想要融入年輕消費者，是需要突破年齡圈層創設消費場景，跨界聯名不失為一種有效的途徑。

去年5月，茅臺與蒙牛聯名出品茅臺冰淇淋，成功引起大眾關注，觸達年輕消費市場。今年7月底茅臺冰淇淋推出“小巧支”新品，結合抖音電商超級品牌日助力傳播，創新嘗試，繼續吸引年輕群體。

此次茅臺聯名瑞幸，并不是簡單地將兩個品牌置于統一畫面中，而是在產品品質和精神內涵方面都做了融合，國家名酒和本土新零售咖啡的組合碰撞出新的火花，跨界聯名再次成功破圈，進一步探索年輕消費市場，為傳統品牌注入新的活力，在年輕化道路上再向前一步。

新博弈（ID：newgametheory）原創

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