馬龍照：茅臺(tái)向下兼容，瑞幸向上借勢(shì)，營(yíng)銷傳播刷屏怎么做到的？

今天的朋友圈被醬香拿鐵刷屏了！

買到的朋友在享受蹭熱度帶來的快感，沒買到的朋友在朋友圈里問這咖啡到底是啥味？

網(wǎng)友的口感測(cè)評(píng)也很很快出來了，原來像“玫瑰腐乳汁”！

對(duì)于這個(gè)味兒，我莫名有種想嚼口大饅頭的感覺。

無論如何，今天茅臺(tái)集團(tuán)和瑞幸咖啡聯(lián)合推出的首款產(chǎn)品，收獲了流量，實(shí)現(xiàn)了很好的品牌傳播，應(yīng)該說是一次成功的營(yíng)銷策略。

1、傳播品牌好感度

看到醬香拿鐵刷屏，我的第一反應(yīng)是茅臺(tái)在有意識(shí)地向青年消費(fèi)群體示好。

茅臺(tái)的品牌年輕化戰(zhàn)略越來越清晰，為了吸引新興消費(fèi)主力軍，茅臺(tái)這幾年先后上線“i茅臺(tái)”App、元宇宙巽風(fēng)手游等產(chǎn)品。產(chǎn)品線方面除了非標(biāo)酒，茅臺(tái)還和蒙牛跨界合作，推出茅臺(tái)冰淇淋，意在培育年輕消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)醬香口感的認(rèn)同。

看到這兒，不盡讓我想起前些年到臺(tái)灣佛光山的見聞。佛光山是中外聞名的佛教勝地，同時(shí)也是臺(tái)灣最大的佛教道場(chǎng)，傳統(tǒng)觀念上認(rèn)為佛教道場(chǎng)應(yīng)該是香火濃煙、陰幽氣凝的氛圍。但是佛光山卻不盡如此，除了我們知道的佛像崇偉肅穆、殿堂宏偉莊嚴(yán)以外，它的寺院建筑整潔明亮還不乏現(xiàn)代感，尤其是在佛光山的幾個(gè)重要進(jìn)出口位置，都有一些卡通式的佛像，大大小小惟妙惟肖，有的憨態(tài)可掬、有的還具時(shí)尚風(fēng)，深得孩童的喜歡。許多大陸的游客信眾不由眼前一亮——原來佛教還可以這樣！

后面看到星云大師為佛光山立下的八項(xiàng)宗風(fēng)中這樣幾句：八宗兼弘，僧信共有；集體創(chuàng)作，尊重包容；傳統(tǒng)現(xiàn)代，相互融和；人間佛教，佛光凈土。不由感嘆，就連佛教這樣傳統(tǒng)的品類也在強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的相互融和，還有哪些傳統(tǒng)品牌不需要融和呢？

從傳播的角度來說，越傳統(tǒng)的品牌越應(yīng)該與現(xiàn)代做連接，故宮文創(chuàng)、敦煌飛天無不收獲了良好效果。從營(yíng)銷的角度來說，所有的品牌無不需要立足當(dāng)下長(zhǎng)眼未來，刷品牌好感度也是茅臺(tái)長(zhǎng)眼未來的必由之路。

2、開創(chuàng)傳播新渠道

據(jù)說茅臺(tái)和瑞幸為了打造這次現(xiàn)象級(jí)傳播，提前做了不少準(zhǔn)備。線上，馬東參演的產(chǎn)品TVC隨產(chǎn)品同時(shí)上架；線下，茅臺(tái)在自己的酒店開設(shè)快閃店，瑞幸為這款咖啡在廈門中山路旗艦店舉行發(fā)布會(huì)。

自媒體上，有網(wǎng)友在微博劇透茅臺(tái)與瑞幸的聯(lián)名咖啡杯套、紙袋等各種物料，吸（an）引（pai）幾個(gè)媒體去瑞幸門店求證，其實(shí)也是為今天的上架做預(yù)熱。

開始我在想，這次醬香咖啡的品牌傳播，是瑞幸占了茅臺(tái)的便宜，還是茅臺(tái)占了瑞幸的便宜？

咋一聽，好像是瑞幸攀了高枝兒，但仔細(xì)一看還是茅臺(tái)占了大便宜。

瑞幸的受眾是一群對(duì)新味道有包容度、有期待的年輕人，這無疑是茅臺(tái)“口味養(yǎng)成”的絕好途徑。茅臺(tái)無論從視覺辨識(shí)度、味覺辨識(shí)度到品牌影響力上來看，都是這款聯(lián)名品牌的傳播話題點(diǎn)；茅臺(tái)和瑞幸的聯(lián)名，大家最先討論的不是咖啡卻是白酒，以至于如“點(diǎn)杯瑞瑞不要咖啡不放奶”、“喝咖啡還能不能開車”等次生話題成為了網(wǎng)絡(luò)熱梗。

有IP影響力的茅臺(tái)，無疑在此次事件傳播中進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)它認(rèn)可的心智模式。一個(gè)高端品牌借助一個(gè)工薪品牌玩出圈，開拓了新的傳播渠道，大有走進(jìn)尋常百姓家之勢(shì)，不得不說茅臺(tái)這一招高明！

3、占領(lǐng)傳播新陣地

今天有朋友評(píng)論說茅臺(tái)向下兼容拉攏年輕人，瑞幸向上借勢(shì)藐視咖啡界，彼此相互引流相互成就，是今年絕好的整合傳播營(yíng)銷商業(yè)案例。

但我的一部分憂慮是，在創(chuàng)造營(yíng)銷1+1>2的同時(shí)，能否創(chuàng)造品質(zhì)上的1+1>2效果？

在茅臺(tái)過往的嘗試中有過“茅臺(tái)啤酒”的失敗案例，啤酒的口感得不到消費(fèi)者認(rèn)可，再高舉高下也免不了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中敗下陣來。

所以，想要占領(lǐng)營(yíng)銷傳播的輿論陣地，堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)才是長(zhǎng)盛不衰的不二法門，正所謂“務(wù)外非君子，守中是丈夫”。

刷屏過后我更期待點(diǎn)一杯咖啡，還有微醺的感覺，你呢？